脱下“新消费”的帽子，为何说云鲸足够优秀？

原创赞收藏评论

举报 2021-10-09

扫描,分享朋友圈

本文与云鲸无任何利益关系，纯主观分享，欢迎指正，理性讨论。

云鲸刚刚发布了新一代产品，也就是云鲸扫地机器人的第二代产品J2，你没有看错，这个名声大噪的扫地机器人品牌，直至今天只发布了2款产品。2020年，云鲸只花了一年时间，抢占国内11%的市场份额，长期凭借超强产品力占据热销榜单TOP1，“快”是云鲸给人留下的第一印象。

科技类新消费品牌

产品力都很硬

说起科技类品牌，“大疆”是当仁不让的OG，独一无二的专利技术，超强的研发团队，全新的使用场景，让“大疆”的极客属性生根发芽，一个直男品牌，后续推出的“手机智能稳定器”、“osmo便携摄影系列”依然大受女性市场欢迎，我们说“大疆”是一家优秀的科技企业，它的发展速度并不“快”！

在过去的一年，“云鲸”的创始人宣传过与“大疆”之间的关系（不作展开），明示自己的团队，极客属性也很强。在与扫地机器人业内人士的聊天中，有人表示“在制造上，其实云鲸的一体机并没有本质上的不同，但是云鲸思路不同，科沃斯这些老牌子，之前更倾向于将扫地机器人和拖地机器人分开，他们认定扫地机器人技术还有很大的发展空间。没想到云鲸改变产品结构和产品思路之后，创新产品力被市场迅速认同，老牌子被打了个措手不及。”

可以说，在专利和研发能力相当的情况之下，云鲸开发新场景，做了更为精准的产品定位，在扫地机器人这个新赛道，有谁能想到在短短的起步期，就能够出现更新的产品形态。就在刚发布的云鲸J2新品中，我们看到新产品在常规升级之外，将自动更换上下水作为了主要卖点，产品策略在稳固扫地机器人技术之上，深化了自动“洗”这一产品优势，虽然发展速度很快，云鲸的产品策略不可谓不准。

扫地机器人界的品牌理念

扫地机器人，既具有“机器人”的强科技属性，又具有“家电”、“数码”产品的相关属性，因为它的“新”，让老牌传统家电企业无法迅速赶上，也正因为其“新”，也决定了消费者更愿意去为功能最新，技术更强的产品买单，一般家庭只够容纳一款产品的存在。正因为如此，用一款产品都足以支撑云鲸的崛起，前提是这款产品够“旗舰”，够“高科技”，够“好用”。一款定义相对复杂的新家电产品，必定会让消费者对其品牌认知产生差异，或者说，品牌方必须用与传统品牌不同的理念，才能让消费者意识到它们的“新”。

科沃斯在品牌上主打“机器人服务全球家庭”，“智慧、品质、家电”的概念跃然纸上，“机器人”概念在资本圈有多大的吸引力自不必说，“品质+家庭”对于一家科技型的公司来说，却并不非常打动人，在面对消费者的品牌语境里，这个理念与“松下”“三星”“美的”们并没有不同。

石头科技的理念是“用创新简化生活”，立志“成为一家持续创造全球口碑最好产品的企业”，显然与科沃斯如出一辙。相比之下，云鲸对资本阐述“云鲸是一家研发智能设备和服务的黑科技公司”，打“黑科技”“机器人”概念；对消费者则主打“为用户自由热爱而造”“生活方式品牌”，这就很灵性了，产品最终要卖到消费者手里，讨好资本的同时更讨好消费者，品牌思路清晰。

再快，品牌也要跟得上

上文说到了产品力差异和品牌理念的差异，那么云鲸去表述品牌的依据是什么？我们先来看一组行业数据：

1、“高科技”“尝新”“懒人经济”是扫地机器人主要购买动因

2、清洁效果、品牌口碑及智能化是主要购买考虑因素，调查中80%以上购买动机，仅仅是因为“能够将床底下扫干净”

3、男女关注度持平，女性转化率是男性的2倍

4、销售以电商为主，一二线城市销量主要靠直播带货/促销活动，下沉市场主要依靠明星效应/影视综艺流量

再看回云鲸，对消费者主打“自由热爱”“生活方式”，最后被很好地体现在他们的品牌宣传上—《光脚自由主义》，这里可以看出几个明显的标签：女性、女性生活方式、女性精神，2组TVC，一组是明星刘涛代表的家庭女性，一组是年轻的独立女性，最后为了扩充场景，还补上了《你才是父母最好的说明书》，品牌受众主体依旧是年轻女性。

至此我们可以回答，云鲸是完全按照市场数据的人群画像，来确立品牌定位以及品牌调性的。更方便省心的“一体机”产品形态，恰恰是市场中女性的需求痛点，近期脱口秀大会吐槽“男性不爱在家搞卫生”引起的共鸣，可见一斑。云鲸品牌建设瞄准女性市场这一点，可谓又准又稳！2021年云鲸新品发布时，再一次出现《光脚自由主义》，相比石头科技大流量明星代言的策略，表明云鲸打造品牌文化并不是一个短期行为。

新电商的“品牌”补课攻略

短期的流量策略与长期的企业战略并不冲突，从上文，我们可以从云鲸这家以“快”闻名的品牌中得到一些启示，来作为品牌补课的重要笔记：

1、以数据为参照，深度结合产品，才能精准提炼品牌文化

2、找品牌切入点，需要寻找差异化，或者再做细分，继续寻找差异化

3、前期品牌策略瞄准一个点发力，心无旁骛

4、品牌给予市场的效益是长期的，前期花钱可以买到流量，尝鲜之后留下的只有品牌

5、先做销量，再补品牌是否可以？可以，前提是产品力能够支撑，总得先活到那一天

6、怎么衡量产品力与品牌力之间的平衡，摘掉“电商”“网红”“新消费”“代言”等各种帽子，这家企业留在消费者心里的印象、口碑，及是否还具有竞争力

最后，要把云鲸“自动换水”的新品卖点落地，需要坚实的线下售前售后支撑，这意味着2021年，在传统家电品牌的阵地上，新一轮战役已经打响。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。