好利来|商业美学模型探索【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2021-10-09

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在人类文明的长河中，美是一个哲学话题，它的形态是具象的，但定义起来却是抽象的。既能是感知标准，又能是具体事物在脑海中的评价型意识反射，也是让人产生愉悦、满足等美好感觉的原因。

随着信息化时代的到来，人们接受的信息量呈爆炸式递增。而蕴涵着美学意蕴的品牌、产品往往能脱颖而出，给消费者留下不可磨灭的印象。

作为一家老牌甜品公司，好利来是根植于70、80心中的国民品牌。这个老国货品牌，通过独特的商业美学，一步步成为如今多方跨界、推陈出新的网红品牌。

极致之美——美，是一门生意

如果说不能系列化、日常化、产品化的品牌建设都是流氓的话，那无法体系化、可持续化、产品化的品牌就是耍流氓。

曾经的好利来，品牌老化极其严重。作为老牌烘焙食品品牌，每当我们提到好利来，总是下意识地认为它似乎与高级、时尚无关。

当他们打造极致之美的产品、店面、服务，通过线上线下联动，仅食品行业内单一的蛋糕分支，年销售额逾20亿元。

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好利来美学的本质特性是品牌美与形象美完美统一的体验美，是审美客体与审美主体在审美沟通过程中互动实现的。

01/品牌价值导向——品牌之“美”，成高端社交货币

美学的本质上是一种思维定式，源自高级神经结构导致的某种“倾向”，这种倾向被特定的文化环境所诱导、强化，形成特定时间空间下某个群体的“审美观”。

消费者对品牌由内而外的认同，来自于品牌对“人”的关怀，巧妙将商品赋予美学价值，从而助推消费者与品牌一起在社交媒体时代建立自我形象。

其选择具有美感的品牌同时能突显个人消费品位，逐渐让品牌成为消费行为中的社交货币。

PART1-消费者审美心智

信息加工和决策是两个复杂而庞大的概念，涉及到感知、认知、联想、记忆、思考、判断、推理等，直接指导人怎么看信息、理解信息、处理信息并做出决策。

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虽然模型以线性关系标识，但彼此并不在时间上局限明显的先后顺序。

-视觉感知和内隐记忆

当面对事物时，视觉感知和内隐记忆是最快启动的。前者对复杂度、对比度、对称还有组合关系非常敏感。

内隐记忆会迅速调动消费者基于个人对“美”的经验，对产品、品牌的熟悉度和典型性作出反馈。这里请注意，不管是视觉感知还是内隐记忆调动，它们都是无意识的。

-外显记忆、认知领会和评估

这三个维度通常会经历一个循环的过程，外显记忆相对于内隐来说，是一种有意识的对先前经验的回忆。

圈层、品味及兴趣都能决定的外显记忆和认知领会两个阶段，通常会对表达的内容、形式进行艺术及与个人关联解读。
评估则体现在认知和情感两个层面，综合了前四个阶段的整体意见，最后得出审美上的评价和个体感受。

-持续的情感评估

在整个欣赏的过程中，情感评估持续进行，并且受到感知、内隐、外显、认知四个维度的影响。

比如消费者纯粹不喜欢莫兰迪色系，或者不认识莫兰迪，那么情感评估很有可能就是负面的，看了一眼就嫌弃得走开了。

基于消费者的审美心智，好利来凭借着前卫的产品体系和可口的糕点吸引着我们的目光。

PART2-中式糕点美学

中国传统元素往往能够传递出不同的精神和意境，有很好的艺术美学价值。

-好利来x汤圆

好利来借助中国传统文化中具有吉祥寓意的松鹤延年、喜上眉梢、竹报平安这些吉祥纹样的核心内容，以新的设计手法进行创作，营造出传统与现代碰撞的美学风格。

-红糖芝麻|年年有鱼

绿豆糕相传为中国古代人们在端午节时吃的一种凉性糕点。2018年，好利来独创性的在细润的绿豆沙中融入鲜美玫瑰花瓣，创造出不同于以往传统的玫瑰绿豆糕。

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设计也同时传达出绿豆与玫瑰两者的对立统一和克制温婉的气质，如同产品本身一样，温润细腻，韵味悠长。自玫瑰绿豆糕后，好利来开始在“玫瑰”糕点上发光发亮。

-好利来x玫瑰鲜花饼
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1.0版本的鲜花饼包装，以花瓣结合纹理堆砌而成的玫瑰花为主符号，结合古风与现代美学的特点，形成系列化包装视觉。

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2021年推出的2.0版本鲜花饼，更像是改良版的新中式设计，除了在原有的玫瑰口味外，2.0版本分别新增了茉莉、玫瑰山核桃版本，并根据其口味的色彩联想，赋予独特的配色。
-好利来x端午

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2020年，好利来推出端午系列礼盒，提取粽子的元素，利用插画手绘的形式呈现，并且针对这不同系列设计出了不同质感的礼盒包装，满足不同的送礼需求。

中式美学是超出事物本身的，“意境”为中式美学的核心。

古人一直就有九雅之说：寻幽、酌酒、抚琴、莳花、焚香、品茗、听雨、赏雪、侯月。都为极其简单平凡的事情，却都涵盖了中国人的生活智慧，对美的追求及感受。

PART3-日式极简

2016年随着半熟芝士的爆红，好利来再次迎来了春天，并且之后像开了挂一样的出了好多新品。利用极简的文字与图形相结合，少量的色彩运用，最终呈现出来的极简日系风格，让人回味许久。

-半熟芝士蛋糕

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从半熟芝士开始，少女好利来越来越会在镜头前凹造型，适时推出不少新品，作为中国最大的烘焙连锁企业之一，可谓是老树再逢春。

-半熟芝士冰淇淋

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受到半熟芝士蛋糕的启发，2019年，好利来推出半熟芝士冰淇淋系列，承袭简约日系风，再次引爆市场。

-半熟芝士挞

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好利来的日系产品矩阵，源于2015年引入的半熟芝士创始人—日本芝士之父中山满南，从产品到包装，先后推出多款日式吸睛糕点。

-东京完熟芝士蛋糕

-东京香蕉脆

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-夹心巧克力系列

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-雪屋芝士

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-空气芝士

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-麻薯小团圆系列

-豆乳系列

以前的烘焙，好吃就行，现在除了好吃，独特的主题与风格、极致的工匠美学，都从不同的文化角度，给顾客留下了不可磨灭的印象。

PART4-港风复古

不同于日式的温柔清新，港风的好利来，擅长用醒目的配色来吸引消费者，极具复古与时尚感。

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PART5-孟菲斯艺术

孟菲斯艺术早期主要在建筑和工业领域表现突出，色彩、造型和材料都很新颖，不拘一格。孟菲斯风格注重视觉表现力的特点，使得近两年孟菲斯风格回潮对平面设计的影响力最为明显。

-好利来x2021端午

在越来越追逐个性化以及情感表达，表现自我的现代化生活中，好利来借鉴孟菲斯风格，打破常规，刻板、标准化的设计，赋予品牌年轻化神级助攻。

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PART6-酸性美学

酸性设计其实可以简单理解为一种风格迷幻、新潮的设计。这种风格从上世纪90年代的酸浩室音乐（Acid House）、电子舞曲和嬉皮士文化中汲取灵感。

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好利来2021新年限定包装，一改市面上常规的大红色设计，以综合多样美好意向的福、禄、寿、喜、财五福全聚的创意，为消费者赋予不一样的吉祥文化。

有意思的是，新春五福芝士系列，以“福禄寿喜财”对应每款产品口味，其中还将字体印刻在芝士上。

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好利来选择年轻、潮流的酸性风格进行全系列视觉打造，包装结合镭射炫彩工艺，实现了同类竞品背景下的差异化。

包装上的字体以银色调呈现，鎏光渲染形成了一定的立体感，看上去更具潮流气息。

在当今品类众多的商业环境下，“老品牌”早已不再成为消费者购买的唯一理由，个性化、颜值化的商业美学才是其重回年轻人视野的重要课题。

02/品牌溢价导向——跨界之“美”，造就高品牌溢价

老品牌想重回大众视野，就必须得“搞事情”，而且搞得动静越大越好，而脑洞大开的产品创新、产品跨界自然成为吸引消费者眼球的妙招。

好利来作为新晋顶流，各类跨界都在为他的流量王国加持，和喜茶、阿华田......强强联手再加绝美包装，绝佳品宣。

-好利来 x RIO

好利来和RIO微醺鸡尾酒的联名款，蛋糕和鸡尾酒相结合简直满满新意。日系小清新风格，写实的摄影、微醺的小酒、渐变的粉色系，充分感受桃子混合空气的味道。

-好利来 x 小马宝莉

好利来和小马宝莉的联名，像在呵护大孩子的童话心。小马宝莉IP极具特色的彩虹云朵元素，搭配上梦幻的粉色，粉粉嫩嫩俏皮可爱。

-好利来 x 阿华田

海报的设计也是港风味十足，橙、蓝的大胆撞色，上世纪香港茶餐厅的招牌字体，不同的字号和色彩区分，重点突出，主次分明。

-好利来 x 喜茶

从包装到产品本身，都是多肉葡萄的紫色。紫色分深浅，浅紫色的外包装能够在视觉上给人以舒适，但深紫色+一点黄色的撞色海报又能在宣传的时候一秒吸睛。

-好利来 x 橘朵

蜜桃珊瑚口味的空气盒子加上蜜桃珊瑚色的腮红，从产品到海报都戳中了人们的少女心。

-好利来 x Pantone

好利来和色彩大佬潘通在2016年跨界合作的一系列甜品，海报灵感取自各种水果颜色，主体和背景颜色统一，带来感官上的冲击。

03/感官体验导向——体验之“美”，成品牌出位法宝

看惯了甜美风格的甜品店，容易审美疲劳，好利来的线下店铺，在2020年玩起了“酷”，用实验、工业风展现出未来科技的氛围。

就连店内销售的甜品，也融入了很多实验室的元素和创意，造型新奇，科技感和未来感十足。

包装也采用镭射的技巧，未来风格明显。

作为伴随80、90后一代成长的国货食品，好利来并未止步，而是拥抱当下新潮流，利用完美的商业美学链路，不断推陈出新，获取更多年轻的消费者的认同和好感。

同时加深与初代消费者的情感联结，帮助老品牌焕发年轻态的生机和活力。

*部分图片来源网络，如有侵权请联系管理员删除

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