流量的反噬与反思

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举报 2021-10-10

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流量的反噬与反思

新消费风口之下，新品牌纷纷入场，试图在流量红海中杀出一片自己的天地。正如2017年内容种草、2018年的社交电商、2019年直播电商再到2020年的私域电商等新平台优势，各自带动了新一轮品牌增长。

如何创造一个品牌，也被换算成一套基于流量分发的共识：

5000篇小红书+2000篇知乎问答+薇娅李佳琦带货=一个新品牌。

但流量真的能造品牌吗？

要理解这个问题，首先要理解流量。

以当年随着平台电商一同崛起的品牌为例，在发展窗口期过去，以及平台资源向强品牌力的一方倾斜后，过往的渠道优势、流量打法和价格策略黯然失效，不是策略本身错了，而是策略依存的“土壤”——用户资产的贫瘠。

过往的流量是脆弱的，基于平台的流量分发机制是用完即走式的，无法沉淀下来，所以基于这些脆弱的流量，企业无法建立起一个稳固的品牌资产。

在移动互联网的使用人数和使用时长的增长已经到了极限，几乎没有增量了的时候，用户渗透率基本见顶，流量成本会遏制不住地持续上升，移动互联网进入了下半场。

很多公司一开始是靠网红种草起家，可是销量到一定程度就很难突破，因为逐渐高昂的成本，正在侵蚀过往纯粹靠付费流量支撑规模的生意模式。

作为种草经济第一股，完美日记的2020全年财报显示，在收入上涨超过7成的增长态势下，却难以掩盖26.9亿元的亏损，这与营销投入，或者说流量采买成本的剧增，脱不开关系。

过往作为“新渠道红利”的直播带货，也逐渐变成大牌的品牌势能的集中变现。所谓的大主播带货，到一定程度后，也会成为“流量分发中心”。如果企业缺乏品牌势能，也就是没有了议价能力，坑位费加上渠道折扣，大多时候会沦为赔本赚吆喝。

某女装品牌CEO公开表示：传统电商品牌不是真正的品牌，未来2-3年内如果可以冲过去，就能成为一个品牌，如果冲不过去就还是一个卖货的。

过往靠种草直播等新渠道、新流量红利起来的新品牌案例，做到一定规模后，会陷入到流量成本与生意无法兼顾的困境。

公域→私域→全域

看完这个样本，我们再回到刚才的问题——流量能否造品牌并不取决于流量本身，而取决于流量所处的平台，它能否将流量以关系的方式沉淀下来，成为一门高复购的生意。

如果答案是否定的，那么这种生意模式本身就是脆弱的，既没有形成竞争壁垒，也无法在用户心智中建立忠诚度。

要理解个中逻辑，则需要回归到流量的演变史中——公域→私域→全域。

公域时期

在PC互联网、移动互联网早期，流量是中心化的，整个互联网盘子处于快速增长期，储备了大量的、超高性价比的流量。

因此，企业可以避开冗长的线下渠道，从公域流量平台获取流量红利，也就是砍掉中间商的策略。当大家还在按照线下生意的逻辑亦步亦趋时，谁能抓住“流量洼地”，率先在线上通过平台公域流量获客，就能够在便宜的流量中做出喜人的“ROI表现”，这也是第一批电商品牌的崛起逻辑。

私域时期

无论是个人，还是一家企业，如果过往模式能够“躺赢”的话，很少会主动求变，选择“难”的那个选项。

随着公域流量的增长“限速”，各家竞争有限的资源，采买成本会越来越贵，外部环境会倒逼企业重新审视流量的“再利用”。

此时，谁率先将注意力转移到私域流量的经营，把公域流量引流到个人微信号、企业微信号、视频号、公众号、抖音号、淘宝粉丝群、微博超话社区等，总之不用付费，就可以多次触达的用户载体中，谁就能撬动复购率，进而降低整体的流量成本。

如果说公域时期是“跑马圈地”，那么私域时期就是“精耕细作”。

全域时期

没有一个做私域的企业，仅仅只是为了私域，而是在寻找建立一门可持续的生意模式。

而当私域的价值成为常识，企业就难以一招鲜吃遍天，全域经营能力便成了企业battle的核心，如何以更低成本，导入规模化的公域流量，如何更高效率转化私域，如何跨平台多渠道追溯流量、经营流量和转化流量，成为可持续生意模式的下一个命题。

因为无论是渠道红利，还是流量红利，对应的只是有限的时间窗口。当竞争对手跟进后，各家的打法会同质化，流量成本越来越贵，砸钱换来的流量非常有限，转化来的顾客也很难形成复购，会被其他竞争对手用更大的代价抢走。

而腾讯构建起的全域经营阵地，是企业拥有“反脆弱能力”的关键。

全域时代构建起的价值，是在流量红利见顶的情况下，企业理顺了流量不再是品牌的唯一依托，基于腾讯生态整合公域和私域，可以打好数字资产基础，摆脱“饮鸩止渴”式的流量运营困境，真正地掌控起生意，建立起反脆弱的能力。

流量不再是目的，而是服务生意的路径，它可以创造规模化的增量，也能盘活持续复购的存量，便是全域时代的流量价值观。

构建全域经营阵地

最朴素的生意逻辑，无非是开源和节流。

腾讯全域经营阵地的意义，正是在混乱的、离散的流量竞争中，找到新的增长秩序的能力，流量从进入到留存的全环节，都可以被追溯。从交易场景、公私域联动到生意目标，腾讯全域经营阵地让企业找到流量的秩序，并留住生意。

交易场景

不同行业，对“流量——生意”的运营打法有着不同的路径选择，但却都服务于同一个主题——能够均衡地实现短期收益和长期增长，腾讯全域经营阵地所提供的，正是一个高效、长期的生意场。

以品商消费品类行业为例，腾讯形成了触达用户的各个入口，不单是广告投放，还有搜索、小程序、视频号和直播等等，能够覆盖用户线上行为的各个场景。而在流量进来之后，腾讯基于小程序基建能力，以及丰富的私域工具，承接住涌入的流量，沉淀为企业可持续复用的“数据资产”。

解决了流量留存之后，企业需要创造交易的能力，即通过商品将留量变现。

在腾讯全域经营阵地中，商品最多可以被打上几千个标签，标签越多，表明对商品的理解越透彻，继而快速找到需求用户，让流量贴近于高效的交易。

而在解决“开源”后，腾讯全域经营阵地也在“节流”上，打造一套长效经营工具。腾讯提供可长达90天的长效ROI数据表现。在足够长的时间坐标中，企业可以判断公域流量向私域流量沉淀的效率，进而优化小程序的运营策略。

例如纽西之谜在购买页面中，新增了一个加粉的按钮，公众号粉丝随之增加了，其所产生的复购占到GMV的30%左右，30天时间里ROI提升了20%。

更高效率、高频率的复购，降低了企业向公域拿量的整体采买成本。

同样对于长链路的线上线下联动类企业，腾讯通过行业化链路产品——迅达系列，帮助行业属性较“重”的企业做数字化转型；对于网游网服类纯线上行业，腾讯顺应企业深层优化目标的需求，提供了系列深度运营工具。

在腾讯全域经营阵地的语境中，无论行业属性如何，决策周期多长，交易场景怎样，企业都可以找到一个高效的、长期的生意场。

公私域联动

公私域联动代表的是，公域和私域不再是分而治之，而是将公域和私域整编为全域经营阵地。在公域端，腾讯推进投放端能力整合、使用门槛降低和试错成本的降低；在私域端，腾讯进一步拓展人群的定向、协作能力、基础能力，盘活整个数据资产，为企业提供全链路的数据服务。

例如在构建某家居行业的企业数字资产过程中，腾讯通过投放端能力的整合，实现腾讯全流量的通投；最大程度地去推进规格的简化、版位的通投，降低投放的使用门槛，极大地提升了广告投放的效率，企业不再疲于在多账户、多平台间来回切换，降低人工盯盘的压力；在面向用户的创意物料上，腾讯提供了多款的创意工具，助力视频生产的规模化，来降低废片率，并建立起更敏捷的审核体系，加快创意物料的投放。创建广告的平均耗时，从11分钟降到3分钟，人效提升了3倍。

其次，在高效获客的生意目标上，该家居企业结合腾讯广告的数据能力，深入挖掘核心用户的标签特征，加强对优质用户的拿量能力，最终保证获客质量的同时，尽可能地扩大广告的曝光。在这次合作中，广告主表单提升了303%，广告的成本降低了80%，整个后端ROI提升了20%。

在转化后链路阶段，腾讯在持续研究如何提升转化的有效性。例如在游戏行业，腾讯通过互动广告的玩法模式，利用互动广告落地页，在游戏的内部提供“前置”试玩的功能，能够通过试玩抢先的体验，实现原生落地页的展示，大大降低用户的的跳脱感，整个转化率提升了31.5%，PVR（出广告的检索量/检索量，即广告刺激用户搜索品牌关键词）提升了14%，整个激活成本下降了28.7%。

过往的流量打法，追求的是短期ROI，即聚焦于流量采买后带来的即时转化，因为公域和私域是割裂的，投放平台是分散的，因此只能验证出即时效果，后续复购行为缺少完整的链路依据，也就难以持续优化，这也是流量脆弱的根源。

而进入到腾讯全域经营阵地，企业拥有的是成本思维，即将成本-收益的曲线拉到更长的链路和时间维度，将付费流量的效益最大化，每个流量从进入、转化到复购/激活，都有明确的、持续的链路依据、调优方向。

生意目标

这是品牌变现最快的时代，无数新渠道的涌现提供了各种转化的可能性；这也是品牌速生速朽的时代，被过度消耗的品牌资产，最终会失去溢价的空间。

在过往新渠道不断涌现时，品牌会多点布局，抢占一个又一个所谓的“流量洼地”。

不同于传统媒介时代的“品牌形象理论”打法，在这些新渠道中，新品牌先制造一个爆款，形成了用户心智和产品口碑后，再转向品牌沉淀。

但在另一面，就像电商部分取代专卖店那般，一线品牌会逐渐适应新渠道，品牌在新渠道上的优势，只一个阶段性的红利，是红利终究会过去，品牌需要用时间换空间，在窗口期补上品牌认知的“里子”。

而庞大而离散的新渠道，正在冲击着品牌运营的逻辑。一方面触点越来越多，品牌资产的构建分身乏术；另外一方面，渠道越来越纷杂，消费者的决策链路也越来越复杂。

越是离散化、碎片化的传播环境，越需要回归中心化的能力，才能清楚整个生意，尤其是私域生意到底长成什么样子，继而做到全域的生意经营，通过持续的正反馈建立持续的增长，让生意和品牌资产不再冲突。

对于品牌广告的衡量价值，腾讯曾梳理了5R的数据维度，从曝光一直到复购，企业可以拥有一个完整的数据链路，将品牌资产的沉淀，得以量化的形式呈现。

在5R的基础之上，腾讯深入到各个环节，提出全新的RACE模型，将各环节的转化进一步细化和量化。

其中，R代表着Return，即实效价值，帮助企业直观地看到广告投放出来的结果；

A代表着Asset value，即资产的价值，它就是5R漏斗中，每一层向下去传递的转化率；

C是Competition，代表着种草方面的价值，它反映的是心智份额；

E是Enhancement value，代表的是一个增益的价值，将广告带来的增量价值独立出来。

从5R为代表的转化漏斗，到RACE呈现各漏斗间转化效率，可以形成一个完整的数据链路，将流量转化为可持续增长的生意目标。

企业在腾讯全域经营阵地中，可以完成生意目标与品牌资产的共生关系，而非顾此失彼的消耗战。

开启用户战略

流量造品牌不是新鲜事，此后亦有不少案例仅凭借流量名声大噪，但后续却因不懂如何承接运营这些流量而跌落神坛。

没有用户沉淀的流量就没有信任感，流量本身既不是品牌也不是用户，它只是一个中性词。如今仅凭借几句洗脑广告词，就能让品牌出圈的粗犷时代已不复存在，即使品牌打响了，用户在多种消费渠道下也会货比三家才做出消费决策。

流量永远是要靠买的，只有将流量变“留”量，沉淀自己的用户资产，才能做长久的生意。时代变了，这时候更考验品牌如何才能有效接触、留存消费者，也更考验产品自身的竞争力。回到开头，新环境和趋势下考验的是品牌的反脆弱能力。

这也反映了尽早部署腾讯全域经营阵地的紧迫性。

而对于不同的企业而言，数字化的历程也各有差异。

对于数字化比较吃力的企业，可以从营销切入，成为数字化转型的契机，继而倒逼整个组织结构、工作流程的转型和行业从业者思想上的转型；而对于纯数字化的网服企业，可以借助IP的影响力，抑或绑定顶级的IP+顶级的艺人，沉淀人群资产提升站内留存。

在我看来，腾讯似乎也赋予了品牌资产新的定义——它不再单单是用户数、转化率等数据的综合，而是在长线逻辑中找到持续增长的生意逻辑。快速增长和长期价值在资源有限的情况下必然是一对矛盾，而腾讯全域经营阵地的品效协同增益，化解了“成也流量，败也流量”的增长困局，将流量效应回归到用户价值，不辜负每一个具象化的增长可能。

总结

过往优势有时候是脆弱的，在这个快速迭代的时代，你所相信的能力并没有想象中那么坚不可摧。于品牌而言，立足当下，时刻捕捉市场需求，构筑起自己的“反脆弱”能力才能在瞬息万变的市场抢占一席之地。

无论是公域时代，还是私域时代，它决定了企业能跑多快，而全域时代的到来，决定了企业能跑多远。

在《管理品牌资产》一书中，品牌大师戴维·阿克劝诫道：你必须守卫住你的品牌资产，必须要让你服务的那群人保持向往，只有这样，才能让消费者打从心底里认可你的产品、拥护你的品牌。

赚一时的钱，还是赚一世的钱？或许并非二选一的难题，企业懂得在腾讯全域经营阵地中，真正将各个环节打通，让每一个决策都有清晰的、量化的反馈路径，构建起可持续增长的生意逻辑，才能行稳致远。

也只有当认知和方法相匹配后，才会出现星辰大海！

因此，从定位、运作到建立认知，品牌的全域化发展之路，过程仍然辛苦。但辛苦的事情与正确的事情，往往是一个基本事实的两面，二者不可分割。

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编辑：Mark

总编：沈帅波

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