水逆的公牛集团

原创赞收藏评论

举报 2021-10-12

扫描,分享朋友圈

2021年，反垄断大锤接连落下，已经有多个企业相继被曝存在垄断行为而被处罚。从今年4月份，阿里巴巴存在“二选一”垄断行为，被罚182.28亿元；再到7月份，腾讯因实施经营者集中行为，被勒令解除独家版权、停止高额预付金等版权费用支付方式等。
除了这些互联网巨头外，反垄断的大风也吹向了一些其他行业的企业。2021年9月27日，公牛集团因反垄断被行政处罚2020年度中国境内销售额98.27亿元3%的罚款，计2.9481亿。此消息一出，有很多网友对公牛被反垄断处罚表示不解，一个插座也能搞垄断？的确，公牛低调得只有少部分人知道它是一家拥有百万渠道网点的企业，还有它过半的市场占有率。（配图来自Canva可画）
公牛为何被处罚？ 公开数据显示，2019年、2020年，公牛的转换器、墙壁开关插座产品在天猫市场线上销售排名均为第一，转换器产品天猫市场占有率分别为65.27%和62.4%，墙壁开关插座产品天猫市场占有率分别为28.06%和30.7%。然而，公牛拥有这样的高市场占有率，一定程度上是背后与交易相对人达成并实施了固定、限定价格垄断协议的结果，也正是公牛此次被指认存在垄断行为而受行政处罚的原因。自2014年至2020年，公牛集团在转换器、墙壁开关插座、LED照明、数码配件等电源连接和用电延伸性产品销售渠道进行价格管控。期间，公牛制定含有固定产品转售价格、限定最低转售价格内容的《市场运营规范》、《经销商管理规则》、《线上市场管理规范》、《承诺书》等文件，要求经销商必须遵守公牛制定的价格管理体系。另外公牛还向各经销商发布调价政策，如“终端零售价，指导价为75折，最低65折，最高85折”；“即日起，G06（白色）终端零售指导价调整为公司价格表的6.5折，终端零售和促销活动可以按照公司价格表的6.0折成交”；制定《产品信息及价格发布表》，直接确定产品的终端零售价格，并要求经销商按照价格表中标识的“销售价格”进行销售。 国家对公牛不合理的价格管控体系进行管控，是现今反垄断大势所趋，意在促进公平竞争，维护市场平稳运行。面对此次的处罚，公牛需考虑好后续如何重整旗鼓，融入到正当的竞争环境之中。 处罚影响有后劲 针对此次被反垄断处罚一事，公牛集团内部工作人员称“主要就是罚款，其他没有影响”。从公牛短期账面来说的确如此，但是从长期可持续发展层面深究，可能就不止罚款这么简单了。 第一，定价权被削弱。公牛的销售模式是以经销为主、直销为辅，推行“配送访销”的方式。2021年公牛中报显示，公牛在全国已经覆盖110多万家终端网点的线下零售网络，明显的渠道优势是公牛与其他竞争对手拉开差距的关键。而此次被反垄断处罚后，将导致公牛对产业销售链实行的控价、专营专销的运作模式难以进行，也就意味着公牛将失去对渠道的控价获利优势，对公牛今后的业绩造成一定程度的冲击。 第二，资金面或将收紧。2021年9月28日，公牛集团发布公告称，此次反垄断行政处罚金额占最近一期经审计净资产的 3.23%，占最近一期经审计净利润的 12.74%，预计会减少2021 年度利润 2.9481 亿元。此次的罚款金额最直接的影响是公牛账面现金流减少，可能导致后续产品的原料购买行为或者其他扩张性业务发展受限。 第三，品牌形象受损。据悉，公牛集团为了严格管控产品价格，内部还制定了对经销商的惩处措施。一旦确认经销商有窜货、低于最低价格销售等行为，就会以扣分、收取违约金、取缔经销资格等方式予以惩处。公牛对产品价格的垄断行为，严禁经销商给消费者让利空间的做法难免让消费者反感，从而对公牛品牌印象转坏。由此看来，此次公牛因垄断被处罚对今后可能产生的负面效果不可小觑，或将影响到公牛在行业的竞争力。 市场格局仍有变数 据了解，民用电工领域有众多国内和国际知名品牌参与，市场竞争非常充分，而且电工领域的转换器、墙壁开关插座等产品作为未来智能家居的重要切入口，吸引了不少新企业涌进，领域市场竞争状态激烈。 一方面竞争对手众多。公牛集团的首发招股书中披露了其在各个领域的竞争对手，其中，在转换器领域，有飞利浦、小米等企业；在墙壁开关插座领域，有西门子、施耐德、松下、正泰、欧普等企业；在LED照明领域，有飞利浦、欧司朗、松下、雷士、阳光等企业；在数码配件领域，有小米、华为、品胜等企业。 另一方面智能家居成行业潮流。2015年小米推出首款带USB插座，2016年推出智能插座，前后相继推出的两款新型插座，上市即是爆款。看到小米在民用电工领域的智能生态建设取得不错的成效后，部分新企业也滋生了进军插排行业的想法，都想跨界“分粥”。在2019年，小米、联想、华为、海尔、奥克斯、京东等巨头就已经涌进智能插座市场，抢占这块“香饽饽”。智能插座产业作为一个新的细分市场，其规模有无限的扩大空间。公开数据显示，2020年，全球智能插座市场规模达到了25亿元，预计2026年将达到104亿元，年复合增长率(CAGR)为22.4%。传统的电工领域玩家为了追赶行业新趋势，也在重点开发智能产品，包括公牛、飞利浦、施耐德、德力西、鸿雁、航嘉、英特曼等。公牛目前仍为民用电工行业领跑者，不过行业赛道参与者众多，且无论是传统企业还是新企业正值行业新趋势的发展上升期，市场格局仍然存在未知变数。况且，经反垄断处罚一事，公牛集团的控价优势被削减之后，插座市场竞争逐渐激烈，有可能会加剧市场格局的不确定性。 公牛还需增强“抵抗力” 公牛集团的最大优势是拥有强大的线下线上销售网络，过半的市场占有率和强大的控价能力是公牛能成为行业龙头的关键，而在社会反垄断大背景之下，公牛集团对市场和价格的“垄断”力度势必松弛，要想在市场中依旧保持领先地位，显然存在不小的挑战。这就需要公牛不断加大产品研发和拓宽渠道的力度，增强自己的技术壁垒和渠道壁垒。 首先是创新产品，加强智能技术应用。公牛需要不断提升自主研发能力，加大对产品创新和技术开发的投入，顺应智能化、精品化、高端化的市场发展趋势，培育公司新的业务增长点，提升公司的核心竞争能力。尤其是“智能家居”、“智能用电”等智能化产品的突破性技术，可以巩固和增强公牛在行业中的地位。 其次是拓宽销售渠道。此次处罚过后，公牛的“专营专销”的运营模式受到影响，可能会导致公牛的销售渠道收窄，许多销售渠道会被释放，与行业的其他竞争对手进入共享状态。公牛要建立其强大的渠道网络在行业中的持久优势，还需继续拓宽原有渠道。就目前来看，此次反垄断处罚对公牛集团的影响是有限的，其未来发展依旧乐观。但不可忽视的是此次垄断行为的曝光，弱化了公牛最主要的控价优势，公牛还需不断增强自身抵御风险的能力，谨防处罚后续出现副作用。 文/蛇眼财经，公众号ID：sheyancaijing