狂奔的十大新消费赛道中，新锐品牌如何追赶突围
编辑 | Siete
值此国庆佳节，我们相信，无论你的身体和灵魂在路上还是在床上，眼睛一定在手机上。
因此刀法研究所精心准备了「十一加油包」，集合往期精品文章，内容涵盖赛道趋势、平台打法、品牌拆解及具体操盘方法论等多个方面，不需 999 元，不用人挤人，足不出户，轻轻一点，置身黄金周，找到“黄金屋”。
假期的第 1 天，「十一加油包之品牌出鞘篇」如同它的名字一样，首当其冲上线。
在覆盖了衣食住行的各个新消费赛道中，有哪些是更受到资本与市场关注的？它们中的成熟品牌已经行至何处？有哪些定位与方法论值得被参考？新锐品牌又在以怎样的姿势追赶突围？
刀法研究所整理了有钱途更有前途的十大赛道，每个赛道精选 5-10 个品牌，希望为你带来第一手的行业趋势与市场洞察。
01
一人也要食物自由，方便速食市场迈向千亿级
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伴随着“懒宅经济”、“一人食”、“食物自由”等新消费需求的崛起，方便速食赛道的国内市场规模已经接近 2500 亿，近一年增长率超 7 成。
当下消费者对速食产品多样化的需求，也为新品牌们提供了机会。在品类上，除了传统的肥宅标配“方便面外”，方便米饭/粉丝、即食火锅、意面、拉面、煲仔饭、螺蛳粉、鲜粥、预制菜等层出不穷，方便速食赛道正在涌入越来越多有意思的新玩家。
品牌清单：烹烹袋、黄小猪、莫小仙、饭小宝、饭乎、轻烹烹、空刻意面
02
后牛奶时代，一览燕麦奶“众生相”
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2020 年 4 月，星巴克与 OATLY 合作推出燕麦拿铁系列产品，在这之后，市场飞速增长。2020 年，植物蛋白饮料市场增速高达 800%，购买人数上升 900%，其中燕麦奶品类增长了 212%，位居食品饮料类目增速第一。
“环保”、“可持续”、“素食”是众多燕麦奶突出且一致的品牌形象，但雷同的概念设定也使得它们落入了同质化的窠臼——燕麦奶正在遭遇口味单一、包装同质、产品质量不甚稳定的指责。
共同的痛点也是共同的破局点，估值百亿的燕麦奶标杆企业 OATLY 已经上市，而谁将成为下一个 OATLY？
品牌清单：每日盒子、野生植物、oatoat麦子和麦、奥麦星球、植物标签、Joya、Minor Figures、Provamel朴悦美/alpro
03
新烘焙拿到融资之后：再造喜茶、复制三顿半？
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烘焙是中国整个休闲食品行业占比最高的品类，2020 年，我国烘焙食品零售额达到 2561 亿元。
作为一个近半年来才站上风口的行业，烘焙赛道集合了众多跨品类的商业模式：像「三顿半」一样做爆单个产品形态的、像「永璞咖啡」那样四处寻求联名并自创品牌IP的、像「完美日记」一样把私域做到极致的、像「喜茶」最大化线下商场门店价值的……
同时，明星基金如今日资本、GGV、IDG 等密集出手，使得部分品牌估值上涨至 50 亿甚至百亿。烘焙赛道中，究竟会出现何等量级的明星企业？
品牌清单：虎头局渣打饼行、墨茉点心局、月枫堂、花木子、熊猫不走、爸爸糖
04
头皮养护蓝海中，发现拯救“秃学家”的头部品牌
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2020 年，线上头皮护理消费增速是普通洗护消费增速的 1.7 倍，头皮护理件单价是普通洗护件单价的 1.5 倍。除了已有的 2.5 亿“秃学家”们，还有更多的预备役正在加入头皮护理大军。头皮养护正进入“蓝海”。
作为新趋势的一种，这一赛道的玩法颇为亮眼。例如，有品牌通过大数据打造千人千面的定制化产品组合；有品牌将各式各样的护肤成分概念引入护发届；也有品牌大玩情绪概念，在共情之上鼓励个性和自我表达……提供从洗到护到假发的一站式头皮问题解决方案。
品牌清单：KIMTRUE且初、Spes诗裴丝、橙蔻、HeyBro硬核男士、effortless、生气斑马、LUCY LEE
05
颜值效应之下，男士理容品牌正“撑男士、反歧视”
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据前瞻产业研究院，预计 2021-2026 年中国男性护肤品市场规模年均复合增长率为 15.88%，2026 年整体市场规模有望达到 207 亿元。
不少怕麻烦的男士还在用沐浴露洗头，但在极简之外，市场也出现了新的消费趋势：男性理容正朝着精细化、美妆化发展。根据 QuestMobile 发布的《2021 男性消费洞察报告》，男性正开始追求“颜值效应”。
在需求被创造之后，从消费心理出发，怕麻烦的底层思维决定了男性的品牌忠诚度更高。于是，“宠物>女性>男性”的消费鄙视链开始松动。
品牌清单：完美日记、理然、理派、亲爱男友、蓝系、Tabula Rasa
06
一口牙价值上万，品牌掘金被忽视的口腔市场
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根据《第三次口腔疾病流行病学调查报告》显示，中国全民口腔患病率高达 97.6%，达到口腔健康标准的仅有 0.22%。与此相关的是，口腔医疗相关企业数量十年增长近 800%——从2010年的 1703 家，到 2020 年的 13.55 万家。
口腔行业正在从耐用性、计划性耗材市场，转变成快速消费品市场。一方面，基础的牙膏、牙刷开始进行升级迭代， 更多的产品如牙线、牙贴、漱口水、冲牙器等出现；另外，在传统的线下牙科医院之外，也出现了绕过中间商赚差价的 DTC 玩法。
不管是专注口腔护理的新消费品牌，还是定位于隐形正畸的医疗服务企业，均有大批新玩家涌入。
品牌清单：参半、BOP、usmile、DeepCare 羽医甘蓝、Smile Formula微笑公式、深爱SALOVE、倍至BIXDO
07
5470亿美元的运动服赛道，能诞生“下一个lululemon”吗？
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近年，中国瑜伽市场规模增长迅速，从 2018 年的 322.1 亿元到 2020 年的 467.6 亿元，增长幅度高达 45%。
从瑜伽蔓延开，往上是更中产的泰拳、柔术等运动场域，往下还有数以亿计的广场舞阿姨。根据市场研究公司 Allied Market Research 的研究，到 2024 年，全球运动服装行业的价值预计将达到近 5470 亿美元。
价格高达四位数的 lululemon 难以成为每个瑜伽爱好者们的入门级装备，这就给了强于供应链的国产品牌们空间。而这一赛道的竞争焦点，也从个性的剪裁转向科技的面料，进化至今，将某种价值观植入品牌从而赋予它超越服装本身的意义更为市场所关注。
品牌清单：MAIA ACTIVE、MOLYVIVI、暴走的萝莉、粒子狂热、VFU、La Nikar、对焦
08
撕掉性别标签的 Z 世代，正将“无性别”的版图拓张
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今年年初，小红书发布《 2021 生活方式趋势关键词》，“无性别穿搭”入选其中。而根据京东发布的《 Z 世代时尚潮流消费 9 大趋势》报告，2021 年以来，Z 世代网购男女同款服饰成交额同比增长 4.3 倍，Oversized 服饰成交额同比增长 1.5 倍。
在“无性别服饰”登上热门趋势时，无性别的版图早已跨越服饰的领地。
正如 Gucci 创意总监 Alessandro Michele 所言，“一切元素与设计在两种性别上都可以成立”。美妆、珠宝、香氛等诸多赛道，也开始撕掉性别标签。
品牌清单：bosie、Nocao、HASHTAG、JACB、YIN隐、THEYKNOW、MAISON DIXSEPT
09
取代口红成为新宠，美瞳界能出现另一个“完美日记”吗？
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2025 年中国美瞳行业市场规模可达 500 亿元，有望成为全球最重要的市场。
在口罩挡住半张脸的这段时间，美瞳成为了精致妆容的加分神器。在小红书的 78 万笔记中，“漫画眼”“混血感”“心机自然”等关键词，构筑了消费者们对美瞳的需求宇宙。
事实上，“美瞳”最早是强生公司所设计的一款隐形眼镜，2012 年被纳入医疗器械管理范畴后，合规渠道多被线下大药房把守，而微商渠道多充斥一些仿制品与三无贴牌产品。这样的市场状况下，优质的公司更为可贵。
品牌清单：moody、CoFANCY可糖、可啦啦Kilala、Milleage觅丽季、YOUHOO尤赫、WAKEUP唤醒、完美日记
10
冲出巨头围剿，家清市场日渐潮酷
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弗若斯特沙利文的数据显示，按零售额计算，预计中国家庭清洁护理市场的规模将由 2019 年的 1108 亿元增长至 2024 年的 1677 亿元，复合增长率达 8.7%。中国已经成为全球增长潜力最大的家庭清洁护理市场。
“妈妈用”的家庭清洁产品正在逐渐从功能化过渡到个性化。“颜控”“潮酷”“便捷”成为 Z 世代的家清选择关键词。除了满足外在清洁需求，还需要满足不同人格的内在情绪诉求。
在宝洁与联合利华两大巨头的围剿之下，一些新品牌也正悄悄探出头来。
品牌清单：FOH 希望树、简境、INNSO、半懒、再三、小泽医生
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