为什么品牌联名能引发失控，节日营销如何能鹤立鸡群？
编辑 | 冰清
今天是国庆假期的第 2 天。
都说以史为镜可以知兴替，品牌们苦心孤诣地在想符合自己品牌调性的大创意或用户洞察时，也不妨可以看看市场上的其他品牌是如何做的，并思考：为什么他的营销事件可以出圈？天时地利人和占了哪几样？他们想打的是哪个人群？和自己的品牌目标人群有哪些相似之处？这套营销方法论是可复制的吗？
授人以鱼不如授人以渔。刀法研究所回顾了近期讨论度、覆盖度较高的几个品牌营销案例，试图总结、归纳出它们的营销策划思路，找到其成功出圈的原因。「十一加油包之营销案例篇」投递发射中~
以下为正文，enjoy~
01
品牌升级：Babycare 如何打造「最懂年轻一代妈妈」的母婴品牌
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通过 Babycare 母亲节营销，可以明显感受到 Babycare 开始以整体品牌的形象去占领“Babycare 是以妈妈真实需求为核心的品牌”这一用户心智，和“最懂年轻一代妈妈的母婴品牌”这一品牌定位的战略升级。它具体是怎么做的？
首先，产品策略上，Babycare 使用了以爆品带动品类增长的方式，以新一代妈妈为核心人群开发爆款产品。它在品牌创立前期就以“安全”为切入点，开始延伸“母婴全品类品牌”方向，渐渐横跨了 300 个子类目，在各细分垂直类目下陆续测试出湿纸巾、妈咪包、婴儿背带、磁力片等多个达到行业销量 Top 1 的爆款产品。
在商业模式上，它打破了传统母婴品牌以“线下门店+会销”为主的销售模式，同时布局线上线下渠道，实现线上渠道实体化、线下渠道网络化。同时打通全渠道链路，建立了以“产品+24 小时陪伴式服务+私域服务+全域打通”的新母婴模式，打造全方位、一站式的用户购物、售后客服体验。
从品牌角度，Babycare 选择用情感去“绑定”消费者，找到新一代妈妈内心的冲突点，并展开了 2 条“攻心计”来达到其从商业品牌到情感品牌的升级：第一，切入妈妈的情感焦虑，用宝宝视角鼓励新手妈妈，提供情感慰藉；第二，切入妈妈的社会焦虑，呼吁社会建立母婴室，解决背奶妈妈们的实际生活需求。
Babycare 以一个母婴品牌身份，来替背奶妈妈群体发声，为她们建立母婴室，是情感+公益的双重暴击。这一行为巧妙地将“Babycare 是以妈妈真实需求为核心的品牌”这一用户心智具象化，成为展示在消费者眼前的真实动作，提高了品牌的美誉度。
《文化战略》提到：“社会断裂创造了意识形态机遇，文化正统不再充分传达消费者需要的文化表述。意识形态机遇为市场创新提供了最肥沃的土壤。”Babycare 作为最先发现新一代妈妈情感诉求的母婴品牌，愿意站在年轻母亲的角度，替她们发声，其实也抢占了“文化趋势”的先机。
新一代的妈妈们则生活在社会竞争更大，女性主义兴起的大环境下，女性对自我价值的关注逐步提升，因此“妈妈需要更关注自己，对自己更好一些”成为了更符合现在社会文化的价值观，因此妈妈们在选购产品的时候，也会更偏好与自己价值观相符的品牌。
其实，不仅仅只是在母婴领域，无论是哪个消费领域，只要品牌能够找到某一新消费群体的内心冲突，和正处于萌芽期的意识形态的机遇，那么它就会先成为这一代人的白月光品牌。
02
品牌出圈：MANNER X 野兽派联名凭什么让人失控？
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MANNER X 野兽派的熊猫拿铁联名应该是近期最出圈的品牌联名案例，效果好到野兽派十周年时，又和 MANNER 搞了一次一模一样的合作。
但熊猫拿铁能抢占如此高的热度，也是占尽了天时地利。先是 MANNER 官方微信公众号发布的品牌联名推文在朋友圈刷屏，阅读量快速突破 10W；接着是买到熊猫拿铁的用户秀出“卖家秀”，没抢到的朋友暗下决心“明天继续”；最后是上海天降大雨，熊猫“带薪出逃”短视频再度引爆话题——真是天气都在帮 MANNER 和野兽派的联名出圈。
另一方面，MANNER 和野兽派的联名能够引起品牌、市场、广告人的好评，还在于野兽派和 MANNER ，对准的都是职场生活方式场景，因此双方品牌调性、用户都十分相似。一个好的品牌联名，可以给到消费者清晰的品牌认知，能够帮助消费者更好地理解品牌内核。就以本次的联名为例，虽然咖啡和香水属于不同的品类，但气味是他们共通点，且咖啡与香氛两大品类都切中一线城市白领对精致的生活方式的追求，因此在建立生活方式品牌形象方面，两者之间可以互为补充，互为背书。
MANNER 和野兽派品牌联名能够大火的关键之一是选用了大熊猫动物形象——在中国它是最具有国民性、情感牵绊最深刻的动物种类之一。
广告大师大卫·奥格威曾提出广告创意的 3B 原则，即 Beauty（美女）、Beast（动物）、Baby（婴儿），他认为通过这三种元素呈现的广告，符合人类的天性，记忆度高，更容易获得消费者的注意和喜欢。试问面对萌萌哒的熊猫周边，谁能忍住不拍一张照片分享到社交媒体上呢？
03
节点营销：用“雷同”的姿势蹭出花样热点
七夕：热度不比去年，品牌策略以轻量级为主
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在见证了去年奢侈品大牌与国内新消费品各出奇招的热闹场景之后，今年的七夕品牌参与度似乎有些退潮。
刀法研究所（ID:DigipontClub）注意到，今年大部分品牌都采取了更为轻量的营销打法：在微博上与其他品牌蓝 V 联动，出七夕节日热点海报，比如拉面说和白熊啤酒；推出“七夕限定产品礼盒”，为产品设计限定包装，如完美日记推出小细跟「皮箱」礼盒；花西子则是直接延续去年的营销创意，采用同心锁作为七夕限定的主要元素，体系化地对外输出品牌形象。
也有一部分品牌，踩着七夕的节点对消费者进行了一波品牌形象和价值观的输出，经过梳理并分析今年一系列的亮眼七夕营销案例，刀法研究所（ID:DigipontClub）总结出了以下几点：
1. 跨界联名仍是品牌的首选，合作双方互为渠道，互为背书，助力品牌突破固有社会圈层；
2. “节日送礼”仍是硬性需求，但礼物可以“悦己”也可“悦她/他”；
3. 精神消费与情绪营销成为品牌营销主流，运用视觉、嗅觉等多维感官丰富品牌立体形象；
4. 洞察消费者精神需求，提前规划营销策略、严格把控节奏和内容，实现品牌内容有效传播。
中秋：月饼礼盒花样迭出，颜值、口味、文化一手抓
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作为中国传统节日中唯二强调“阖家团圆”的日子，中秋在国民心中的地位极高，这也让下半年营销节奏几近饱和的品牌们，仍愿意为其留一席之地。刀法研究所收集了近一个月消费品牌、文创品牌们推出的中秋营销案例，总结出了以下几个趋势：
1.品牌联名搞事情，YYDS
联名依然是大部分品牌首选的营销形式。所谓不怕套路老，就怕客户跑。只要消费者愿意为品牌联名产品买单，那么这个模式就会永远被复制下去。当然，前提是品牌联名需要足够“有趣”。今年新茶饮品牌喜茶与精品咖啡品牌 Seesaw 合作推出中秋月饼礼盒「偷颗月亮送给你」就在社交媒体上获得了不低的热度。
2.“文化大佬”跨界做营销，情怀、底蕴是关键词
近年来围绕“博物馆”做文创，推出的周边产品和数不胜数，也诞生了许多出圈的案例，比如美妆品牌 MAOGEPING x 故宫的联名产品。故宫博物馆 IP 文创的成功尝试，也让国内的其他博物馆蠢蠢欲动。新鲜零食品牌来伊份、冰淇淋品牌哈根达斯等来自中西方的品牌都选择了与博物馆合作，带来了艺术品与食品的奇妙跨界联动。
3.点心烘焙垂类品牌抓住时机“秀肌肉”
中秋无疑是点心烘焙垂类品牌的 Show Time ！别的品牌是在玩跨界，刷一波存在感，但他们则是在“秀肌肉”，给大众看看各自的看家好戏。比如好利来今年中秋“憋”了一个大招，一口气推出了两款风格迥异的主题礼盒——与 NASA 合作的「宇宙漫游」系列，和中秋「月团」系列，让人不禁感慨老品牌玩起新花样，也同样在行！
4. 高端中国茶品牌「小罐茶」反套路，不洗脑，讲“感恩”
小罐茶无疑是今年中秋最抓人眼球的营销案例。它一口气在全国北上广深等 16 个城市的电梯上投放了长达 1 小时的主题长篇“记在心里的名字 感谢”，花秀英也凭借此片出名了。当许多公司还在复刻 BOSS 直聘 15 秒重复三遍的洗脑套路时，小罐茶这一波反套路的操作，其实也顺应了现代年轻人对平和、温暖、善意状态的向往，减少了对浮躁现状的不满。
618：电商期中考，我们整理了 37 个新锐品牌的高分答案
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转眼双 11 已近在眼前，无论是品牌、供应链、MCN 还是其他相关的从业人员，都已投入到了热火朝天的备战中。趁着这个节点，不妨回顾一下今年 618 都有哪些品牌脱颖而出，以及他们的打法是怎么样的。
回顾今年 618 越来越多的“后浪”新品牌开始展示其肌肉，并取得了不俗的成绩。据天猫数据显示，本次 618 共有 25 万个品牌参加，是去年的 2.5 倍；截止到 6 月 15 日，有 456 个新品牌拿下了细分行业的 TOP 1，超过了 2020 年双十一（360 个新品牌拿下细分行业 TOP 1）。
总的来看，在品牌营销方面，明星代言、品牌联名/礼盒和进驻头部主播（李佳琦、薇娅、刘涛）直播间，仍是拉动品牌在 618 大促期间声量、销售增长的“三驾马车”，这三个选择花费不低，充分体现了品牌方“好钢花在刀刃上”的心理；
在产品策略方面，经典爆款依旧是店铺销量的主要来源，同时也有部分新品牌选择在 618 期间上新，借势平台大促让新品刷出存在感，这两端化的产品策略选择也从侧面体现出了品牌的潜在焦虑点：如何让爆款长青？如何批量制造爆款？
更多品牌战况可以点击图片查看原文。
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