流量枯竭VS流量洼地，这些平台的新玩法你学到了吗？

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举报 2021-10-12

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编辑 | 冰清

今天是国庆假期的第 3 天。

当我们在谈论“新消费”时，总离不开新人群、新渠道、新营销，而手握用户的社交媒体平台、内容平台、电商平台等，往往是集人群、渠道、营销为一身的大成者。有许多新消费品牌也的确凭借着开拓新平台，在流量红利期打开局面。

在大众熟知的“双微小快直抖 B”上，还有哪些尚未被破解的“流量密码”？随着新人群的兴起，品牌们又忽视哪些“流量洼地”？当流量红利不在，品牌在各类平台上的营销增长策略、品牌战略应该如何调整？

刀法研究所在与各大平台的操盘手、业务负责人深度对谈后，整理了出了一些方法论，谨在此抛砖引玉。刀法研究所的「十一加油包之平台观察篇」请签收！

也欢迎大家在文章末尾留言评论自己感兴趣的平台话题。

以下为正文，enjoy~

01 得物：Z 世代聚集的潮流电商

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得物的潮流电商业务正在极速发展。

得物，原名“毒”，由知名“直男社区”虎扑孵化而来，是集正品潮流装备、潮流商品鉴别、潮流生活社区于一体的新一代潮流网购社区。2017年，得物以潮鞋二手交易为切入点，培养了用户在 APP 内的交易习惯，从而达成了用户在社区发现好物，直接通过购买链接获取，再回到社区分享交流的业务流程闭环。据久谦中台显示，2021 年 5 月，得物月活用户为 8100 万，月增速在 8%；日活用户为 1200 万，其中 90 后群体占比过半，男女性别比例为 52:48。

——消费潜力巨大又年轻的Z世代，是无数品牌梦寐以求的核心用户群体。但想要获得Z世代的芳心，品牌不仅要将自己的装扮成 “super idol”，还要让他们觉得你是他们的“soulmate”。因此，得物上的内容主要以达人实际开箱、经验分享，或是贴图集合等形式为主，在说服力和催生的口碑效应上都要胜过简单粗暴的流量打法。

白金墙创始人认为，B 站、小红书，虽然社区氛围很好，但是商业化一直没有做起来；而得物在交易侧做得非常强，同时兼具浓厚的社区氛围，是目前社区+交易最成熟的地方。

设计师鞋履配饰品牌 SETLOTSET 的创始人小盒 nirvana 告诉刀法研究所，图文内容种草，在得物仍有广阔发展的天地。但相较于小红书内容更侧重于对生活方式的传达，得物本身仍具有浓厚的社区电商属性，内容则会更侧重对产品的描述与展示。

刀法品牌营销操盘手俱乐部中，已经有许多已经开始布局得物的刀友，他们也分享了在得物做品牌营销的经验，主要为以下几点：

1. 得物现在是流量最便宜的地方，尤其是男性饰品、护理以及品牌定位是针对 Z 世代群体的品牌，入驻得物后获得了不错的收益。

2. 得物的鉴别服务是平台特色，给予了消费者安全感，但有固定的 38 元检测费用。低客单低毛利的产品不建议入驻得物。

3. 得物目前不注重品牌店，而是注重商品单链接的爆品逻辑，链接前期起来了，后面基本不用管都有销售。

4. 目前得物还没有上线 KOL 管理平台，因此大部分品牌在得物上的运营动作还是以铺量为主。

5. 得物的种草向外转化的能力不是很强，如果要入局就需要做好长期站内电商运营的准备。

02 抖音：抖音兴趣电商或成品牌第二增长渠道

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越来越多新老消费品牌正在主动拥抱抖音电商。

从最初的达人短视频铺量种草挂车引导消费，到邀请达人合作开设品牌直播专场，实现品牌集中爆发，再到如今的品牌商家自播，走出众多单场 GMV 超千万的品牌商家自播矩阵，新锐品牌在抖音电商完成了从 0 到 1 的积累，头部品牌也在抖音电商找到了品牌增长的第二曲线。

刀法研究所相熟的多个新消费品牌都曾透露，他们在抖音电商上的用户与传统货架电商上的用户重合度极低，至少 50%以上都是新客，有的品牌新客率可达 85%。复合调味品品牌小熊驾到则告诉刀法研究所一个更高的数字——他们在抖音电商上的新客率高达 90%。这得益于抖音兴趣电商"先产生兴趣 - 再产生需求 - 最终形成购买"的用户消费路径。

品牌应该在抖音电商上做销量还是声量？小熊驾到根据自身情况，选择了已经在传统电商渠道验证过了的、高转化率的产品——新奥尔良烤翅腌料作为入局抖音电商的利器，以达人矩阵铺货，以产品销量带品牌声量的方式，占领新渠道。经过 6 个月的密集达人短视频种草，目前小熊驾到在抖音电商的订单量已经稳定在每月 120 万单- 150 万单左右。

品牌如何在抖音电商达成流量的增长式循环？小熊驾到的做法是：通过达人矩阵获得更多的公域流量与品牌声量，并将其品牌影响力累积至商家自播号，用品牌商家自播矩阵作为私域流量的运营阵地。

私域流量运营的关键在于给各种不同的人群做标签。小熊驾到把贴标签这个动作直接转化为品牌商家自播矩阵的建立，通过抖音电商提供的专业插件、工具来进行人群画像划分，将公域流量分别引流进入不同直播间，并根据不同的人群结合不同的一些私域玩法，做一些周期性的粉丝互动。

连咖啡在抖音电商商家自播找到了公域流量和私域流量形成自循环的逻辑——通过品牌直播间持续的、可控的内容去触达新老用户，并将其沉淀在商家自播号内，供后续精细化运营。

连咖啡希望通过投放不同的信息流广告素材，将不同的目标人群吸引进其专属的直播间，完成平台流量的初步分层。比如，某位 35 岁的上海女孩，有可能在信息流中看到的短视频素材是" 30 岁女孩每天早上一定要喝黑咖啡，它可以帮你快速消水肿，使妆容更紧致"。当较为精准的平台流量进入直播间后，根据人群画像精心定制的该直播间专属产品套餐以及人设、形象匹配的主播作为流量的主要承接口，完成第二轮流量筛选与沉淀；最后，通过高效转化稳定的付费流量，来撬动平台为直播间或短视频素材带去源源不断的免费流量。

03 知乎：好内容才是品牌长效出圈利器

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布局知乎正在成为新消费品牌们占领品类心智，构建品牌形象不可或缺的一环。

知乎聚集了一大批高质量、高粘性的用户，并借由高质量用户，形成了大量“获得感”内容的，即它们能够开阔眼界，带来帮助，或引发共鸣。以养发高速吹风机品牌 AIRFLY 在知乎上的 2 篇爆款回答为例，用户“浩贝麻麻”的回答引用了 6 篇中外文献，硬核科普了不同价位吹风机的技术差异，塑造出极强的专业感；用户“李明殊”则将 AIRFLY 高速鱼子酱吹风机的风速与台风作对比，外加实测风力小视频，直观展示出产品超强劲风力，直线拉升了用户感知，还额外获得了台风风速的“冷知识”。

虽然新消费品牌们陆续拥抱知乎，但它是品牌的流量洼地吗？事实上，知乎对品牌最大的价值并不在于低价流量转化带来的短期增长，而是内容沉淀形成的高用户价值的“内容池”，对品牌塑造的长期影响。品牌想要建好自己的内容池，就需要像经营天猫店一样运营知乎，从选好商品、选好问题、写好内容、运营互动、长期投放等五大维度进行把控。

知乎的问题主要呈现为两个方向，一是有明确的目标，直接指向产品和品牌的问题，比如：“xxx品牌是智商税吗”的人找货的搜索场景；二是不知道想要什么产品，但是知道想要什么样的生活，比如：“明星们都在使用什么化妆品？”的货找人推荐场景。

前者适合提到关键词的品牌或是竞品从品牌号、素人 KOC 账号、PU 等多维度铺设品牌内容，打消消费者疑虑，而后者适合体验感关联性强的品牌入场，结合需求场景，通过亲历者经验内容，基于用户兴趣进行算法触达潜在用户进行种草，

在知乎，“好内容”不仅是硬核科普，产品的优势、成分、使用方法、用户反馈、优惠促销等内容也需要释放口。为此，知乎上线了内容创作工具“吐司”，提升品牌的选题效率；提出了完善品牌内容的“人设金字塔”，协助品牌自建 IP 矩阵。

基于知乎的长尾效应，品牌方产出的每一篇内容都不能将它当做一次性的投放，而是应该视作电商平台的“商品链接”，站在全域互联网的视野，随时根据产品迭代、当下的热点来进行调整。因为品牌在知乎上铺设的优质内容，在百度、腾讯等搜索引擎中也拥有极为靠前的展示位，带来被动出圈的效应。

从最初的知+快速投放，拉动 GMV 看效果，到穿插 KOC + PU 内容的配合注重品效合一，再到着重在知乎做“出圈”的品牌蓄能，伴随着新消费的脚步，品牌们在知乎的动作也在不断变化。通过内容池的积累，品牌正在探索短期的产品高效转化，与获得长期的曝光与增长的平衡。

04 天猫：不谈长期价值的明星直播都是耍流氓

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“直播对品牌是利是弊”的争议从未停止。有人将直播视作品牌增长的速效药，薇娅、李佳琦等头部主播对新品牌的助推作用令人印象深刻；有人将直播视作品牌价值的破坏者。在他们眼里，直播间仍是消耗品牌势能、收割用户的场景，短期增长多于长期利益。

但直播和品牌不应该是对立的。在直播常态化的当下，品牌应该如何规避直播可能对品牌造成的负面影响，达到品效合一？明星直播或许是一个方向。

首先明星直播是一种“微代言”，进入过明星直播间的单品可以在淘内产品页上显示“XX推荐”，为产品背书；在小红书、微博等平台铺设种草内容时，可以打上“明星同款”的标签，提高爆款内容的几率；还有通过二次剪辑明星直播间素材，作为短视频平台的广告贴片，获得更多的算法推荐。

其次，基于明星 IP 人设以及其老本行的积累，明星直播的内容有更多的延展空间，形式包括但不限于：以场景化、沉浸式的导购方式替代“买买买”口播式导购，提高素材的复用率；以互动、娱乐性更强的综艺化内容拉长用户停留时间；以更立体的明星人设结合品牌理念，增强用户接受度。

比如针对刘涛在《花儿与少年》、《亲爱的客栈》等综艺中表现出的会生活、善于发现好物的形象，天猫推出了“刘一刀”IP，给消费者传递“优质好货好价”的心智。团队将直播间复刻成刘涛自家的客厅、厨房，刘涛在介绍产品时都像是在展示她的日常。这种场景化导购方式，不仅能够让消费者更好地理解每件产品的功能与特色，同时也让刘涛输出了自己的生活经验与观点，与用户建立更深的情感连接。

而新品牌如果想要通过明星直播实现“品效合一”应该：