2021年第4季度，你必须关注的五大营销趋势
编辑：冰清，首发：刀法研究所
命运一定会犒赏随时都在进步的人。刀法研究所为大家准备的「十一加油包之营销趋势篇」准时上线。
新品牌们都在哪里吸引新用户？他们做了哪些动作来什么吸引新用户？他们正在通过哪些内容呈现方式和营销手段，聚集或是突破自己的人群圈层？
刀法研究所整理了近期最受品牌关注，以及值得品牌和服务商长期关注的营销趋势，希望可以为品牌们提供更多的品牌营销思路。
以下为正文，enjoy~
一、播客营销：新内容占据新渠道，传播品牌理念
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越来越多新消费品牌开始试水播客营销。
刀法研究所留意到，仅在 2021 年上半年，就有不少新锐品牌在播客渠道进行了投放，其中不乏各个赛道头部品牌的身影，如三顿半、永璞、NEIWAI内外、拉面说等。除了这些消费品牌之外，豪华汽车品牌如雷克萨斯、电商平台如天猫、内容品牌如新世相、以及国际环保组织如绿色和平等也在尝试播客投放。
在国外，品牌早已将播客当做投放的固定选项。Chanel、Gucci、Guerlain、Hugo Boss 等都拥有品牌播客，分享产品发布背后的灵感；而在国内，播客这一形式直到 2020 年才开始爆发，到 2020 年下半年叠加上新消费的浪潮，国内品牌商开始密集合作播客。
刀法研究所观察到，新锐品牌之所以选择播客这一渠道来做营销，主要是由于它具备“四高”优势，即“高质量内容、高共鸣情感、高用户价值、高性价比”。
“高质量内容”由各领域的专业主播来保证，“高共鸣情感”则得益于由播客爱好者发展而来的 UGC 主播，这两种不同的内容，吸引了那些愿意“为知识买单”和“为情绪买单”的“高价值听众”们。“高性价比”是因为相较于其他方式，播客的成本是更低的。根据新世相副总裁在播客《津津乐道》中提到，微信阅读量均价是 1.5 元/次，b站观看量均价为 0.6-1 元/次，而播客收听量均价仅为 0.05-0.1 元/次。
在调研与采访了部分播客营销的入局者后，我们总结出了目前播客营销对象选择的 4 种尝试方向——利用专业主播做背书、利用同调性主播传达品牌气质、利用情感类主播调动用户、利用创始人/投资方发声打造个人 IP。
相较于强调转化率的卖货，播客对于品牌的作用更多是在长时间的沉浸中，打动用户并建立更长久的联结，潜移默化地完成对品牌形象的塑造。
二、企业社会责任营销：推动品牌增长的关键属性
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企业社会责任，已经成为推动当今市场上许多成功品牌增长的关键属性，它包括环境责任、慈善责任、道德责任和经济责任。
但许多人对企业社会责任都有一个误解，觉得它是大公司才有能力考虑的事情，因此社会责任营销也是大玩家的专属。事实上小公司在营销方面承担了更高的社会责任。
对于新消费品牌，特别是 DTC 品牌而言，将社会责任写入自己的品牌文化，是凸显其品牌特质的最好方式。比如 EVERLANE 致力于推动供应链透明化、为第三世界工人谋福利，醉象作为纯净美妆的先驱者，它将安全、无毒、透明成分等概念植入消费者大脑，将产品包装改为可回收、可持续的包装。
如果说企业社会责任是品牌文化以及价值观的基石，那么当灾难发生时，企业的快速响应，则是对外树立品牌形象、具象化企业社会责任的最佳时机。比如在河南水灾期间，莫小仙、汤达人等速食品牌也都快速反应，成为支援灾区的重要物资。根据百度指数，汤达人宣布捐赠物资支援河南灾区之后，搜索指数有了较大的增长。
当消费者用更高的溢价，更多金钱为某品牌所代表的价值观投票时，他们所期待就不仅仅只是企业提供更好的产品、更周到的服务，而是渴望品牌代替自己向社会表达情绪和观点。因此，当品牌做社会责任营销时，“知行合一”是基础。它包括但不限于：企业产品、行为与品牌理念相契合、企业提出的捐赠 1:1 完成、不断根据社会文化趋势，改进品牌理念等。
三、情趣营销：把握“风流但不下流”的尺度
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“性和性行为被用来售卖一切，但它被禁止用于销售针对女性和非二元性别人群的性产品。”美国一家性科技公司 Unbound CEO Rodriguez 在接受 Business Insider 采访时说道。
中国，作为情趣用品的最大生产国，同时也是未来情趣用品的最大市场，至今没能诞生出类似杜蕾斯、冈本等耳熟能详的品牌。国产情趣品牌应该如何消除外界对产品、甚至行业的误解与偏见，踩着早期市场红利，小跑入场，通过合理且合法的营销手段，占领品牌心智？
刀法研究所分别从海外、国内两个市场角度，剖析情趣用品的营销方式。仔细观察国外情趣品牌做营销的趋势，一方面随着《钢铁侠》小辣椒扮演者 Gwyneth Paltrow, 《五十度灰》女主扮演者 Dakota Johnson, 超模 Cara Delevingne 等明星的站台与背书，让情趣用品贴上“潮流”、“前卫”、“勇敢”的标签，利用名人效应去污名化，另一方面，海外品牌们正将“性”与美容健康画上等号，让客户觉得她们可以像对待其他健康或健身问题一样来思考自己的性行为。
国内品牌则以性教育为切入口，树立品牌专业形象。原创女性情趣品牌大人糖的官方账号上发布了大量的性科普内容，同时品牌方还计划上架相关课程，网易严选旗下的情趣品牌网易春风不仅在官博设置了性知识科普栏目#风姑娘的周三科普#，它还联合网易声音图书馆，制作了一期播客《取悦自己可不止 for one night》，鼓励女生勇敢面对自己的需求。以 KOL 为传播出口，吸引垂类人群关注，小圈层打爆和通过与艺术家合作、艺术 IP 联名的方式，增加品牌的文化属性，是另外两种常见的打法。
情趣营销难点从来不在于流量的获取，而在于分寸的把握。如何把握住“风流但不下流”的尺度，如何去色情化、低俗化，如何让品牌和产品被普罗大众光明正大地接受，才是未来探索的方向。
四、品牌联名：成熟品牌大而精，新兴品牌小而美
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品牌联名已蔚然成风，甚至逐渐呈现泛滥之势。随着品牌联名动作的常态化，其在内容方面的想象空间也越来越小，逐步沦为对跨度更大、数量更多的追求。如何解决消费者的审美疲劳？品牌联名又应该如何进行自我更新？刀法研究所发现国内的新老品牌对于品牌联名有着不同的思考，也衍生出了独特的玩法。
青岛啤酒作为一家上市企业，在品牌联名方面更为慎重，几乎所有联名都带有一定的战略目的：青岛啤酒 X 纽约时装周的合作是让国潮走出去，青岛啤酒与北京冬奥会合作则是借助一个“好”字宣扬民族情怀，旗下“夜猫子”计划系列联名源于2017年与《深夜食堂》大电影IP的联名，通过挖掘深夜场景对于啤酒的价值，全方位输出“夜猫子”文化，也借势完成品牌形象认知的一次刷新。
以联名打开市场的精品咖啡品牌永璞，已经做了 400 多次联名。在消费者心中，“万物皆可永璞”。但永璞对于联名的态度并非一成不变，根据 CEO 铁皮的说法，永璞有着自己独特的联名节奏。他将永璞的联名计划分为三个阶段：
阶段一：让品牌先活下来。2014 年底，永璞创始之初的启动资金只有 30 万元，在宣传推广方面，只能选择低成本的方式。而在当时，消费品做联名是非常罕见的，于是，永璞在 2015-2018 年进行了非常广泛的联名，联名产品体量占到品牌整体体量的 60%。
阶段二：重新打造品牌形象。2019 年永璞创造了“石端正”这一品牌超级符号，并在这个基础上重新设计了品牌包装，将联名比例调低至 10%以下。在这个阶段，永璞的联名更多是为了创新。例如与酸奶品牌“简爱”联名，创造了一种全新的喝咖啡的方式或者吃酸奶的方式；其二是与低度酒品牌“贝瑞甜心”联名，创造了一款全新真正添加咖啡液的低度成品酒。
阶段三：刷新“联名”定义。在永璞看来，联名不仅仅是产品和产品的联名，还可以与平台，甚至虚拟的非实体来联名。
无论是老品牌的谨慎，还是新品牌的日常与轻量，联名虽然没有壁垒，但没有一种方式是可以直接被复制的。
五、明星营销：匹配三层流量结构，实现几何增长
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刀法研究所的好朋友赞意 CEO 乌东伟 & FANDOM 与我们分享了明星营销最新的方法论总结：明星营销“就绪性”、明星流量结构的驱动力、品×效×销的几何增长理论。
“就绪性”是用来衡量品牌主准备程度的指标。明星营销的“就绪性”更多地体现在品牌的品牌力、渠道力、产品力和团队的营销能力上。
首先，品牌的“就绪性”在品牌力上的体现包含品牌知名度、行业地位、品牌声誉等。如果品牌力不足，会产生两个问题：第一，品牌请不到理想的明星；第二，即便品牌能请到明星，消费者觉得二者并不匹配，从而影响他们的购买意愿。
其次，品牌的“就绪性”在渠道力上体现为更广泛的渠道，让消费者能够轻易地买到产品。再次，品牌的“就绪性”在产品上体现为差异性的功能及良好的消费者口碑，后者又表现为社会化媒体中的日常种草文、以及电商渠道上用户的好评等。最后，品牌的“就绪性”还体现在其团队的明星营销经验和能力上。
当品牌达成就绪性后，就可以开展明星营销了。选择明星需要明确以下两个问题：了解明星的流量天花板以及流量的构成、判断品牌的核心优势和资源与所选明星的流量是否匹配。
明星为品牌带来的流量分为三层：第一层是明星的私域流量，即明星在社交媒体上沉淀的粉丝；第二层是明星在社交媒体拥有的话题流量，即明星通过热搜、新闻、KOL 二次创作获得的关注；第三层是明星的大众认知流量，主要是普通的路人消费者。
不同类型的明星拥有不同的流量结构和对应的打法模式。一般情况下，拥有第一层流量的明星通常被称为流量明星，他/她可能在一段时间也拥有第二层社交媒体话题流量；拥有第二层流量的明星类型更多样，通常是热播综艺、电视剧中的话题嘉宾、选手和角色，这一类明星具有一到三个月的时效性；拥有第三层流量的明星大多是国民度高的演员、歌手，公众知名度高。
当品牌选择明星时，就同时选择了他/她背后的流量结构。品牌应提前判断该明星的流量天花板和最小值——即在给定预算的情况下，该明星最多和最少可能调动的人数和购买力是多少。因此，品牌需详细计划明星签约阶段及媒介投放阶段的预算，根据自身的营销资源和优势去匹配明星，而非选择明星后再去匹配自身资源。
在品牌完成与明星的签约后，另一不容被忽视的工作是设定明星营销的效果衡量体系。简单地说，明星营销的回报分为短、中、长三个时期：短期回报是私域的带货流量，中期目标是社交媒体话题流量，长期目标是品牌心智提升以及流量的沉淀。只有这样以品、效、销三管齐下，才能算出大多数品牌明星营销的投资回报率。
针对明星的三层流量体系，存在三种不同的营销模式：一是“品牌-流量明星-粉丝运营-直播/电商承接”；二是“品牌-话题明星-人设营销-信息流投放/购买”；三是“品牌-国民性明星-品牌营销-全渠道承接”；模式之三是“品牌-国民性明星-品牌营销-全渠道承接”。
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