独家专访｜我们和7位新消费创始人聊了聊如何成就中国好品牌
编辑 | Siete
假期的第 5 天，来点儿深度内容，刀法研究所为你送上「十一加油包之品牌观察篇」。
我们曾在独家专访中，与精品咖啡品牌 Seesaw、国产护肤品牌 UNISKIN、袋泡茶品牌 CHALI、高端个护品牌 JOVS、科技美护品牌 AMIRO 及情趣品牌大人糖的创始人们，深度交流了品牌从 0 到 1 的发展过程。
他们或是组建了一支全面高效的团队、或是另辟蹊径地找到了切入市场的细分角度、或是精准踩住了一众平台的宣传风口期。不过更底层的是，他们都没有忘记过“做好产品，做好品牌”的初心。
从创始人们吐露的心路历程中，也能了解到他们在创业中经历的困惑，以及如何走出困惑的过程。无论是对事业，还是对人生，都不失为一种参考。
再多听一个故事，说不定能更好地过这一生。以下为正文。
01
独家首发 | 科技美护品牌「AMIRO」完成数亿 C 轮融资，美妆镜定义者如何寻找第二曲线？
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AMIRO 创立于 2015 年， 定位为“科技公司”，以“光电”为关键词，展开已有产品的技术迭代及品类拓展，拓展国货美妆个护边界。同时，品牌也已经完成五轮融资，资方包括真格基金、小米科技、顺为资本、清流资本、达晨财智、弘晖资本、凯尔特创投等。
在研发思路中，AMIRO 的核心逻辑是将更高端的技术“降维”使用，把以前小众的专业级产品带给大众；而在产品定位上，针对美容仪器使用率低与安全性差的两大问题，AMIRO 希望将美容仪的使用变成女性日常护肤的标准步骤之一，并以此定下了“简单、有效、安全”的产品关键词。
由此，AMIRO 旗下爆款产品美妆镜占据了 57%的品类市场份额，2020 年陆续上线的红光波脱毛仪、射频美容仪在品牌整体 GMV 占比已达 70%。在将美妆镜做到行业第一后，AMIRO 的第二增长曲线也已经成立。
追求长期主义的 AMIRO，参考了手机行业的苹果公司的发展思路，未来将构建多品类的产品矩阵，提供系统化、全流程的美护解决服务，最终实现“智能美护”的品牌愿景。
02
独家首发 | 情趣品牌「大人糖」完成 2.5 亿 A 轮融资，千亿成人市场如何走到阳光下？
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原创女性情趣品牌大人糖已经于近期完成 2.5 亿元人民币 A 轮融资，由达晨财智和 IDG 资本共同领投，这也是该品牌首次公开融资。
成人市场快速增长，却一直难以走到阳光下，这一痛点被大人糖用一招“情趣阳光化”所化解。品牌一方面推出了更贴合女性审美与需求的情趣用品，从设计、功能、选材等多维度提升产品体验，另一方面还从女性视角出发，在官方社媒账号上提供关于两性、健康话题的科普教育与互动。未来，大人糖希望通过去色情化、低俗化、污名化的内容进行品牌塑造，改变以往的行业形象，破除大众对情趣用品的偏见，建设品牌健康、阳光、专业的形象。
相较于同类品牌，大人糖的核心竞争力来源于两个方面，一是独特的产品，二是对用户的深层理解。在产品层面，大人糖在用户调研的基础上，对产品形态、材质及功能都做出了针对性的改进。在用户层面，大人糖强调品牌的背后终归是人，要关注人与人的直接沟通。品牌通过深度用户调研、 TVC 等方式，吸引到了一批高粘性用户成为品牌隐形 KOC，进一步拓宽了口碑传播的链路。
对于大人糖来说，这不仅是一门能赚钱的生意，更有可能诞生一个对社会思潮进步有积极意义的品牌。
03
独家专访 | 高端脱毛仪新秀崛起，JOVS 正在撕掉中国制造的平价标签
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创立于 2019 年「JOVS」，于同年 10 月推出首款脱毛仪产品，不到两年市占率已达12%，远销日本、韩国、美国、英国等地，并成功在英国达成同类产品销量 TOP 1。
在产品定义、营销打法、品牌塑造方面，JOVS 都有着自己的洞察。
在产品层面，JOVS 发现，功效之外“为情绪买单”成为重要的消费逻辑。将“功效”与“情绪”糅合在脱毛仪产品中成为JOVS 的发力方向。JOVS 首创了 6 个滤光头实现精准脱毛，还配置了“SR 嫩肤模式”滤光头，将脱毛仪转变成“冰点脱毛仪+光子嫩肤仪一体机”，同时率先将“祖母绿”应用到个护美容仪器中，掀起了该行业的配色趋势。
在营销层面，得益于团队深厚的经验、对市场趋势的精确把握以及打磨差异化内容的功力，JOVS 及时地在 2019 年底踩上短视频的风口，并适时开启品牌自播，以高举高打的策略辅以差异化矩阵的搭建，发力内容营销和直播营销。
在品牌塑造上，JOVS 想做的是将“来自中国的高端个护品牌”的身份输出到海外，目前正在尝试以“本土化营销”作为突破点，在维持 JOVS 的高端定位的前提下，先做地域性的单点突破，再将点连成线与面，持续向外输出高端形象。
04
独家专访 | 袋泡茶 top 1的「CHALI茶里」，正瞄准中国快消茶第一品牌
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在“有品类无品牌”的茶市场，成立于 2013 年的茶里，在 2021 年的 618 期间一举拿下了天猫京东双平台全茶行业第一的成绩，打破了立顿的统治地位。
面对更年轻也更挑剔的消费者，CHALI 茶里在创始之初，便找到了独特的切入点——为“快消茶”做品质升级。这一升级，又包含两大方向：其一是产品升级，其二是场景升级。
不同于立顿的碎红茶包，CHALI 茶里将完整的原叶茶装进透明三角茶包，并采取“窨制”工艺将水果香味与茶叶融合，从视觉与嗅觉上共同增强信赖感。同时，选择用更轻量的方式接近消费者，用图文及短视频形式打造更直观的饮茶场景。
在品牌力至上的新消费市场，CHALI 茶里通过跨界联名， 将茶与其他更年轻的新消费领域形成关联，在拓展粉丝之余不跌品牌势能；通过多层级的明星+KOL 布局，以粉丝为核心，一手抓大众、一手抓饭圈，一手抓小圈，将品牌气质进一步与“年轻”相关联。而无论是品牌联名还是明星代言，微博都是极佳的宣传土壤。
未来，CHALI 茶里不止要做年轻人的茶，还要做专业茶服务供应商。除了棒棒奶茶、茶冻之外，完备的供应链还能将茶做成更多更具备想象力的形态，不是迎合市场需求，而是塑造市场需求。
05
独家专访 | 卖得比欧莱雅、菲洛嘉更贵，UNISKIN 如何撕下国货“大牌平替”标签？
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在大部分国产护肤品牌都在打“性价比”标签时，定位为中高端国产护肤品牌的UNISKIN优时颜在 2021 年 Q1 同比增长率达 604%，销售额突破 1.16 亿。
无论是产品的研发、外观的设计，还是配套的营销动作、用户体验都向大牌看齐，UNISKIN一直以“中高端品牌”定位要求自己，
产品定位上，针对 90 后、95 后等新一代消费者越来越早地开始关注肌肤年龄的趋势，UNISKIN优时颜切入了更为细分的抗初老领域，通过提供皮肤多组学检测服务传递品牌科技感与专业性，并通过积累的皮肤数据反哺产品研发，占领了“抗初老”专业心智。
外观设计上，UNISKIN 抛弃了传统功能型护肤品专业但无趣的院线风格，强化了情绪需求和个性表达。
渠道方面，UNISKIN 通过扩宽线下渠道，增加线下曝光来积累品牌势能，还计划开发一些“强生活场景”的品牌周边，入侵用户生活场景，抢夺其注意力，加强品牌联想。
营销动作上，在品牌建立初期，投放微信公众号、小红书等内容种草平台，打透“成分党”这一核心圈层，获得了一定的声量与良好的口碑之后，采取了“自上而下”的传播策略，扩大品牌影响力。
06
独家专访 | 从"奶茶续命"到"咖啡自由"，Seesaw 如何用创意驱动300%的增长？
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2012年，Seesaw 在上海愚园路开了第一家咖啡馆，其以「创意驱动生意」为底层逻辑助力其在十年内高速发展，两年间仅创意咖啡的销售额增幅就达到了 300%且复购率为 35%。
Seesaw 从创立之初就在探索如何做好咖啡本土化，并探索出的“新咖饮”→”咖啡饮品化”→”Seesaw 轻咖”的产品思路。针对“中国人不喜欢咖啡的苦，但是喜欢咖啡的水果香味”这一洞察，以半咖啡半饮料化的“轻咖”入局，从口味上塑造中国人对咖啡的新认知。
不同于传统连锁咖啡要么纯线上、要么纯线下的状态，Seesaw 在探索将门店、会员体系、零售端打通的线上线下联动的全矩阵。一方面，开店时偏向于打造空间交流、工作或独处的“体验型消费”和满足打卡和社交需求的“目的地消费”；另一方面，借助会员社群和数字化，在中台实现破圈；最后，通过线上零售化打造品牌第二增长曲线。
作为更注重品牌价值的势能品牌，Seesaw 希望在用自己的产品、空间、服务体验以及人来不断重新定义咖啡，在咖啡深度上的各个分支继续蔓延，不管是美食、音乐、艺术、运动，都展示出“不同”的品牌符号，并探索出属于自己独特的文化和价值观。
07
独家专访 | 气味图书馆创始人：一夜门店归零后，我才明白了怎么真正做品牌
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2009 年，在一个 99%的人对香水的认知还是“花露水”的年代，气味图书馆在北京三里屯开了第一家店，品牌的故事自此开始。
在与顾客的沟通中，创始人娄小芝发现，味道的意义来自于味道背后产生情感的联想。由此，她认知到，香氛品牌的意义其实就是找到能打动人心的味道。抱着这样的信念，2015 年气味图书馆以“寻找中国人的集体记忆，并把它制成香，做中国新一代年轻人难忘的味道”为产品主旋律，踏上了自主研发、原创的道路。
2017 年，“凉白开”、大白兔奶糖的香味相继诞生，“做国人记忆中味道的收集者，做一个年轻人心中靠谱的香氛品牌”也成为气味图书馆的品牌定位。
尽管做出了爆款，但气味图书馆并不相信爆款。娄小芝认为，一个产品的生命力，来自于品牌创造它时，真正洞察出来的巨大用户需求与价值。这是一个验证的过程，不是倒推总结的结果。
也因此， 尽管投出过 1:48 的 ROI，甚至一度在在金钱、流量、利益的诱惑下偏离了最初的航向，但娄小芝最终放弃了追逐流量的红利，也放弃了一味追求高转化爆款的思路与执念，回归品牌更深的涵义——闻香识同类，多元即正义。
同样，创业者也需要不断回到创业第一天，找到当年让自己感动的瞬间与坚持下来的意义，这才是品牌的力量。
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