伪日系？才不是品牌发展方向｜陈嵘专访
最近几年，中国食品饮料赛道蓬勃发展，有很多新创品牌的出现，随着越来越多的新品牌的出现，包装设计也逐渐成为新创品牌迅速打出知名度，快速变现的重要方法。
在FBIF2021食品饮料创新论坛上，小癖遇到了屹涛创意设计创意总监陈嵘老师。陈嵘老师向小癖分享了他对于国内食品饮料行业的包装设计现状的见解。
陈嵘
屹涛创意设计创意总监
1996年上海大学美术学院学士；2002年日本武藏野美术大学硕士。
2017年联合创立interdesign/屹涛设计，设计总监；上海视觉艺术学院副教授。多年从事以字体设计为核心的包装与品牌设计、研究及教育。设计服务的品牌有：三得利、统一、RIO、光明乳业、王老吉、味之素、House Food、可尔必思、INABA等。
01 伪日系？其实是文化不自信
1、陈嵘老师您好，您服务的品牌中，占到大多数的是中日两国的品牌，那么您认为两国品牌在包装设计上的需求、风格等等有哪些不同点？
相对来讲，最大的感受是中日两国品牌方对于整个项目进度的时间计划是不太一样的。
中国的本土企业，往往项目推进速度比较快，而日本企业会需要的时间会长一点。一个项目需要半年以上到一年都有，在一个包装上花的精力会比较多。
日本品牌有时会有两轮的市场调研，第一轮是定性的初步调研，可能是访谈形式，对设计进行方向性的挑选；第二轮是进行定量测试，来获得比如喜好度、认知度，以及口味等其他方面的数据。这样大概2个月，再加上他们在生产中的协调、细微的调整，节奏相对比较缓慢。
而且日本品牌对于设计的供应商会非常谨慎，但一旦选择也会非常信任，会保持一个长期合作的关系。比如像我和三得利的合作，他们会非常信任设计师来解决当地产品开发的一些问题。他们觉得设计是一个不断磨合、打磨的过程，而非一时的灵感，就像是雕塑，需要不断打磨，这当中也会有错，但可以通过一个长期的磨合把作品做的更完美。
设计案例：三得利「利趣」桂花奶茶包装设计
但是中国的客户普遍会比较喜欢一次性成型。你提出一个方案，好就是好，如果老板觉得不错，双方都挺满意的，就这样定下来。这样磨合的过程会比较少，会缺少一点耐心。可能也是和时间节奏有关，新品开发时间比较短，没有充裕的时间进行打磨。
这是我对于中日品牌客户开发产品差异的最大感受。
2、日本的设计有哪些是值得学习的，这些点在我们学习、本土化过程中需要注意些什么？
理念上来说，日本对于本国文化的尊重是值得我们学习的。
以文字为例，之前有三得利的设计师和我讨论说过，好像中国有很多设计喜欢把文字做的很花哨，比如把文字做个连笔处理之类的。当然最近两三年这样的设计少了，变得更简洁，但是在七八年前这样的设计非常多。
设计案例：立方体搬家
日本设计师就说他们自己是不太敢这样做的，不是不会，是“不敢”，在他们的认知里文字是一个很严肃的东西，所以他们的设计中很少会有奇形怪状的文字，他们更多的是将朴实无华的字体做的极致完美，极致的和包装贴合，这是值得我们去重新看一看，重新去思考的的一点。
3、如何看待近段时间国内的伪日系设计风潮？
其实看一下现在的品牌，包括衣服快时尚等品牌，咖啡、咖啡店的一些设计，有大量的日本或者欧美的设计形式，我个人觉得觉得需要反思的是，大家是不是太过娴熟的运用了这些外国设计师的手法，以至于运用的已经和国外的设计师没有什么区别了。
设计案例：汤达人·极味馆系列包装
为什么伪日系？其实还是文化不够自信。这里主要是两个原因：
一是在挖掘自己的文化上做得不够好。但凡说中国传统文化，上来就是国潮、故宫花纹、龙、毛笔字等元素，但真的是我们的文化表达吗？可能是国潮，但真的无法代表中国文化，清朝不是我们的全部文化，我们还有唐宋元明，甚至更早一些的，但设计师没有挖掘好。
二是传统文化转化的不够好，大家还是觉得舶来品的地位高一点。我们以前的饮料大都是从国外进来的，虽然茶是我们的，但乌龙茶是三得利先做成瓶装饮料输入中国，并普及开的。我们把传统的东西转化为现代的这个过程没有转化好。但是日本、欧美他们在做一些东西，转化的比较恰当。
从现在的中国市场来讲，很多品牌是急于变现上市，要在短时间内达到一定效果，那么就没有精力或者时间去进行探索，找到自己的一个中国人自己视角的视觉表达，所以会贪图快速和方便去借用一些方法。这是不长久的，我们需要建立自己的自信，并且做出更好的表达。
就像之前有一阶段，中国的汽车一直抄国外的，但是现在看来，我们的一些新能源汽车设计真的是不输国外的，很多设计比国外的要超前的多。所以我们还是有能力，也有责任建立起我们中国的设计表达。
4、那设计从业者该如何改变这一现象呢？如何让品牌方意识到这一点呢？
说实话很难，因为品牌方有时没有时间去等待一个好设计。
我还是以三得利为例，它是一家很好的公司。三得利的啤酒曾经连续几十年是亏本的，这在上市公司肯定是不可能的被容许的，但三得利就是耐心地做好这件事，现在三得利的啤酒已经是日本数一数二的品牌，可以和朝日啤酒、麒麟啤酒去竞争。
设计案例：三得利「利趣」咖啡系列品牌及包装大改款设计
设计师其实甚少会瞬间爆发出一个绝佳的原创设计。好的设计需要设计师和品牌花时间去研究、磨合。但是品牌方有时给不到时间，这真的很可惜。
5、奈雪的茶刚刚上市，您是怎么看待这个品牌的？有什么是品牌设计师可以学习的吗？
从我个人角度来讲，奈雪的茶的品牌设计方面，我不觉得可以从里面有什么启发。没有什么表现上的突破，也没有概念上的创新，感觉是“拿来主义”更多一些。
中国的品牌企业可能需要一段时间，才能意识到“拿来主义”是不可持久的。或者说知道“拿来”不能持久而进行改变。但新品牌开拓市场的话，“拿来”是最快和成本最低的。
你看像华为，在受到美国压制后，加快了开发自己的系统的步伐。包括我作为顾问参与的华为HarmonyOSFont企业定制字体项目，也是到了这个零界点。
华为HarmonyOSFont
中国的企业、中国的变化在全世界是找不到榜样的，中国发展的太快了，只能自己摸索。自己摸索是最困难的，也是成本最高的，就像领头大雁永远是最累的。中国现在还没习惯走在第一个位置，习惯的躲在后面希望可以省点力气，但发展很快，超越过去后，发现头雁不是保持这个状态就可以的，这是大家都在感受中的，还需要一点时间。
20年前没有人觉得字体需要付费，但现在所有的品牌都知道字体是需要授权的，需要耐心的给品牌方一个时间，逐渐的理解原来看到那些伪什么，抄什么的不行，如果是一些有志向的企业家，就可以逐渐的在一个比较稳定的环境中去追求长远的一个自我文化的发展。
02 中国包装设计现状：网络化
6、在FBIF我们看到了很多初创品牌，设计做的都还不错，是不是从一定程度上说明品牌方已经对设计开始了重视？
初创品牌因为没有一个积累，不像一些大品牌积累的那么深，所以是需要设计和一些手段去帮助品牌进行快速的爆发，提高自身的影响力。
这类设计就是急需一些有记忆点的设计，无论是从名字上来说还是产品包装也是，比如，之前不会用“认养一头牛”这么长的名字来做品牌，但现在就是做了，发展的也不错。现在这类品牌面临的问题就是时间，这些品牌不得不快速的去换包装，快速的去切入市场，没有充足的时间保障来做设计、做品牌。虽然说颜值高，但还仅限于表面，挖下去没有东西，一般新品牌会更关注线上，导致在手机里看到的产品图，和到手的实物质感不一样。
所以初创品牌也需要开始重视线下，重视实物体验。因为消费者是会逐渐注意到实物体验，会倒逼品牌对设计的一个重视，这将形成良性循环，促进企业却是不断的改进设计，向更好的方向发展。
7、中国快消品行业，现有的包装设计的趋势走向有哪些特点？
现在最大的特点就是网络化，纯线上的品牌对包装产生了一个颠覆性的革命。以三只松鼠为例，以前的坚果包装是一定要有一个透明的窗的，你得让我看到实物，不然不放心。但当消费环境发生改变的时候，没有窗也没有问题，放上图片就好，所以三只松鼠不用开窗。但是当环境改变，要开线下店的时候，那就不得不遵循线下消费者的习惯，用新的设计语言去进行设计。
三只松鼠包装展示（图源：三只松鼠旗舰店）
当网络销售到达一定程度后，一定会有实体的一个复兴，这时候就要求有不同的设计语言，品牌需要考虑更多的东西，比如陈列、灯光等等。线下到线上，再到线下将会是一个螺旋上升的过程。未来的设计一定是需要适应线上线下两种需求的。
并且目前消费群体也在年轻化，他们对于快消品也有了新的需求：比如个性化、标签化。综合来看，现在是一个多元的时代，包装设计的趋势也必将多元化。
8、从元气森林的成功，品牌设计师能学到什么？
从元气森林也好，从一些新的品牌产生来说，我们可以看到原来的产品不是没有被颠覆的可能性，需要找对点。
其实反过来来讲元气森林并没有什么出奇出新的点，颇有些“大巧不工”的意思。首先它保证一点就是你在远距离能看到我，同时你拿到手里可以确确实实的看到我的卖点，设计可能还不完美，但是做对了。在这之前中国的产品大部分没有这么坚定和决绝。
元气森林包装（图源：元气森林旗舰店）
元气森林最值得学习的一点就是把事情说清楚了。你说你比较健康，是多少呢？那我告诉你是0糖0卡，这些东西讲出来绝对是很有吸引力的，对真真正正和消费者沟通有用的，现在很多企业已经熟练的掌握这点，我觉得这是很好的趋势。
03 品牌出海？不是好时机
9、中国品牌如果想出海，是好时机吗？在包装设计上需要注意哪些问题？
从目前来看，中国品牌出海还是有点难的，目前成功的案例还比较少。
你像元气森林和奈雪的茶，虽然在中国很火，但是到日本可能就是泯然众人矣。那有没有出去的比较好的产品呢？有的，古越龙山的酒、青岛啤酒在日本一些地方口碑还不错，但是他们看的不是包装而是文化本身，黄酒、青岛啤酒有一点历史渊源在，这其实是一些情感要素的影响。
古越龙山酒包装（图源：网络）
中国品牌想出海一定需要找到自己的独特性和中国自己的文化内容，但是也要兼顾当地本土地域化的一些设计手法。此外渠道也是很重要的一方面，像外来产品进入中国也好，品牌自己出海也好，包装设计所起到的作用还没有那么大，渠道是目前产品销售的命脉。
10、设计师地位进行一个提升，或者是想让包装得到品牌方的重视，您觉得是需要什么样的东西来推动呢？
首要的是，市场大环境的改变。但设计师也需要提高自己的能力。
我经常和学生讲，如果你将来要成为专业的设计师，不是只会表现的技能就可以的，还要考虑很多其他的东西，比如商业需求、成本等，你要比客户考虑的要多。但这并不代表设计师需要全能，设计师的能力是“T”形的，专业的事情一定要挖得够深，同时对于涉及的广度也要有理解。要记得客户比设计师更理解自己的产品，更懂市场。
其次要有追求。即使客户说可以之后，也要有对设计的追求，去把设计做的更完善，而不是客户买单了，就结束了。这也是设计师本身要做的东西，你必须把自己的专业度提高上来让客户信任你，说你真的值这个钱。
还有也希望中国品牌方也能够逐渐建立起评判好设计的能力，有鉴别能力的品牌才是真正成熟的。
11、您说字体为包装“画龙点睛”，那中国的字体用在包装设计上有什么样子的发展？
从品牌的角度来看，中文的优势就是汉字本身是有意义的。中文带来的联想能力，望文生义，是中国未来包装设计上的发展可以挖掘的点。
中文相对于西文来说更具有想象力，比如像iPhone这个名称，没有更多的联想空间，但是，但是中国的汉字保留了象形文字的基础，每一个都有单独的含义。说到气泡水就能想到很多气泡的场景，说到风，就会有凉爽的联想，这种联系影响着消费者的认知。所以这就是中文所独有的魅力。
设计案例：三得利轻功能饮料“维体”包装设计
之前我们有说到日本设计师不太敢去大幅度的修改文字结构，比较保守，其实在运用中我们也应该注意这一点，需要保留字体的严肃性、识别度，过度设计会让产品的识别度下降，这是在运用中需要注意的点。
12、对于设计从业者您有什么寄语吗？
我希望大家可以保持初心。当选择做一名设计师的时候，可能要放弃很多东西，比如更高的薪水等，要有自信要有坚持成为一个专业设计师的决心。不仅仅把设计师作为谋生的手段，而是要真的爱设计，有信心成为一个能够和客户对等去交流的一个设计师。希望成为设计师五年之后、十年之后，还保持这样的信念。
图片来源：陈嵘老师提供、部分来源于网络
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