传统珠宝焕新秘技：去小红书，加入年轻人
“克拉梦”、“又仙又精致”、“太显大了，你绝对猜不到主钻大小”、“颜值居然这么高”……这些直击人心的描述，出现在小红书博主分享CRD克徕帝新品的笔记中，收获高互动量，刷新着传统珠宝品牌面向年轻人的风貌。
与此同时，CRD克徕帝的小红书专业号也融入了年轻化旋风，突出“巨显大还百搭”价值点，相关笔记单篇获赞超5000。
今年以来，CRD克徕帝小红书指数提升10倍，品牌搜索量提升220%，这背后代表着用户需求在提升。在小红书激发年轻人的热爱，洞察年轻人关注的产品特质，放大为产品价值亮点，结合小红书的商业化工具促进种草与转化，让CRD克徕帝走出了一条破圈焕新之道，也为传统珠宝行业验证了获取种草经济红利的法则：到年轻人的世界去。
01 打开年轻世界的大门
当珠宝行业牵手小红书，会发现这是一个天然与行业契合的年轻新世界。
首先，以“种草经济”闻名的小红书月活用户超1亿，其中90后用户占70%，一二线城市用户占50%。小红书凭借真实、向上、多元的社区氛围，成为了年轻人的生活方式平台和消费决策入口，具有制造流行和热点的能力，是品牌洞察年轻人群消费心理的一个真实渠道。
其次，小红书用户与珠宝行业目标人群高度匹配。尼尔森IQ《小红书媒体价值洞察白皮书》提到，小红书用户追求时尚潮流，消费意识先进，愿意为提升生活品质而消费。白皮书的抽样调研数据显示，小红书用户每季度至少购买1次珠宝饰品的占比达到50%。
还有，作为一个高客单价的消费品类，珠宝具备重决策特性。获取消费者信任，跨越从种草到决策的关键一环，是珠宝品牌的刚需。而小红书作为品效合一的平台，除了强大的种草阵地，还有丰富的商业化解决方案，可以帮助品牌在小红书内部实现高效转化。
更重要的是，当品牌来到小红书这个年轻新世界，可以获得平台大数据能力带来的深刻用户洞察，让想要实现年轻化的传统品牌，快速懂得年轻人，并通过品牌阵地建设和多种营销玩法，获得信任，激发热爱。
以翡翠行业为例，2021年1月-6月中旬，小红书翡翠玉石搜索趋势较2020年同期同比增长78%，用户心智有明显提升。小红书大数据能洞察热门单品，为品牌定位行业中的位置，并挖掘用户认知路径。
对于翡翠相关内容，小红书用户偏好上手图、摆拍图、拼图风、寓意类等类型的笔记内容。而玉石品类的用户具备品牌忠诚度高、追求品质生活，渴望“小众”、“高级”的产品与服务。他们更容易被颜值种草，国风和寓意相关的颜值呈现，是获得用户喜爱的加分项。
整体而言，小红书的年轻用户在珠宝消费中，呈现易被高颜值种草、重视购前决策分析的特性，这一点决定了珠宝品牌在小红书的具体打法，决定了品牌如何被年轻人看到。
02 如何让年轻人看到并认可？
从种草到决策的关键跨越，在小红书上如何实现？让我们来看看CRD克徕帝的破圈路径，这个传统珠宝品牌打出了「高价值内容」、「高曝光流量」、「搜索卡位」三招组合拳：
「高价值内容」
明星/博主分享优质单品，将产品呈现融入自己的爱情故事，打造多维度内容，真诚分享产品品质与穿戴体验。
「高曝光流量」
产品笔记在信息流广告加持下，快速积累互动数据，同时，品牌及时追踪每一个意向客户，完成深度咨询，推动决策流程。以CRD克徕帝某款人气单品的产品笔记为例，在单篇笔记互动数超1万的基础上，带动了超5000人咨询单品，以及超过3000次品牌回搜量。
「搜索卡位」
通过搜索品牌专区和搜索广告卡位，占领核心用户搜索路径，在用户收集信息，进行消费决策的环节中持续种草驱动转化。
通过这一系列打法，今年CRD克徕帝的「小红书指数」提升10倍。「小红书指数」可以衡量品牌在一段时间内，在小红书平台的综合品牌影响力、口碑力，呈现不同细分行业内品牌的真实影响力坐标。CRD克徕帝的「小红书指数」，显示传统珠宝品牌可以有策略地被年轻人看到并认可，验证了传统珠宝品牌在小红书平台的巨大成长潜力。
03 年轻世界的行业法则
随着越来越多的传统珠宝品牌进驻小红书，小红书也为珠宝品类不断迭代行业解决方案，那就是通过专业号建设和商业营销组合，聚焦用户的决策时刻。
构建专业号发声阵地
专业号，是进入小红书营销的“商业入场券”。品牌可以通过优质内容和专业号“人设”打造，在用户进行消费行为之前拉近用户与品牌方的距离。而今年8月新升级的“号店一体”机制，则可进一步助力品牌与用户高效直联，完成例如线下打卡线上分享、并通过商品信息直达企业店铺的闭环，实现公域、私域的流量转换。
商业营销
小红书提供的信息流广告、搜索广告和品牌广告三大营销工具，可以追随用户使用场景全量覆盖，实现激发心智、收集信息、种草决策。
其中，信息流广告以笔记内容的形式向潜在用户曝光，用户通过笔记浏览更深入认知产品信息，增强决策意向，助力品牌精准定向挖掘潜客。
信息流广告带来的效果不止客资收集。某品牌从2021年1月开始投放小红书，通过前期内容积累和尝试，3月开始全面增投，带动小红书指数和品牌相关词检索量显著提升，实现品效合一。
而搜索广告可以通过关键词卡位与拦截，锁定高消费意愿用户。通过核心消费者、查询型消费者、对比型消费者、潜在消费者等不同层级的细分，分别布局品牌词、品类词、场景词等不同搜索策略，实现精细化地触达与沟通。
对于传统珠宝品牌而言，想要真正拥抱年轻消费群体，实现品牌年轻化焕新，需要借力小红书这样的平台实现关键环节的跨越，以此激发年轻消费者心智，获得种草经济的红利。
*本文数据来源：小红书站内2021.01-2021.08
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