尤爱蓉：中国品牌全球传播的前期思考

转载赞2 收藏评论

举报 2021-10-13

扫描,分享朋友圈

对于中国品牌来说，海外市场意味着一片充满机会的更广阔的空间。无论是智能科技还是互联网游戏，是传统制造行业还是人工智能领域，全球各个行业中，都不乏中国企业的身影，很多品牌已经跻身全球前列，成为行业引领者。

但对于中国企业的全球化来说，2018年以来，中美贸易冲突逐渐渗透到科技、投资、企业、人文交流等各个方面，疫情给全球经济带来了难以抵挡的下行压力，在单边主义、逆全球化的思潮涌动下，全球化传播面临着更具变化和复杂性的背景。

中国品牌在全球化战略制定中，不妨从企业所属类别、不同地区的传播环境两个层面进行思考，逐渐推动品牌价值积累，实现从产品到品牌，从国内企业到全球企业的迈进。

分清企业赛道，制定不同的海外传播切入方法

尽管面临着上述的众多的困难，但中国企业在海外运营依然展现了蓬勃的动能。

2021年5月，凯度携手Google在深圳发布了2021《BrandZ中国全球化品牌》研究报告以及凯度BrandZ中国全球化品牌50强榜单。通过对七个发达市场（美国、英国、法国、德国、西班牙、澳大利亚、日本）、四个新兴市场（印度、印度尼西亚、巴西、墨西哥）的中国品牌表现力分析，87万消费者参与了这项研究。

在这份榜单中，上榜行业前三位的包括消费电子、家电产品、游戏产品；另外，有三个汽车品牌上榜；作为快时尚服装品牌的表现令人惊艳。

根据行业的不同，在全球化品牌传播中，行业领先品牌均采用了差异化非常明显的战略方式。

消费电子产品行业，如华为、小米、oppo、vivo，安克创新、一加、大疆等基于品牌的创新能力，不断推出新产品，通过高性价比、高迭代能力作为基础，同时，在传播中注重技术对使用场景的需求进行回应，更多的采用新媒体社会化传播的方式，取得市场的胜利。

在海外市场中，安克创新实施的是多主页、多语种的差异化传播策略，在Facebook等海外社交媒体上，除全球页外，它分别针对不同国家和地区建立了多语种的多个主页，分别运营，很好的做到了本地化。这也是多数消费电子品牌所采用的推广策略，小米、OPPO、一加、传音、大疆等，均是针对不同国家和地区建立多个语种的主页，分别运营。这样做的好处是传播内容与受众更加贴合，品牌融入度高，传播更为有效，与细分市场和销售策略更易于同步。

家电产品行业，如格力、海尔、海信，则更注重行业垂类媒体的使用。一位传统行业的海外传播负责人表示，对于品牌的海外传播，不要瞄准那些老牌的权威新闻性媒体，反而是行业媒体作为切入口，是更实际有效的方式。

作为中国最早“走出去”的企业之一，海信从1985年既开始了对外贸易业务；1998年，海信进出口有限公司注册成立。但在2005年，海信抛弃掉很多中国企业出海选择的OEM的捷径，明确“要将海信品牌打造成为国际知名品牌”的战略目标。围绕这一目标，海信选择了赞助国际体育赛事，提升品牌知名度与美誉度。从最初赞助澳网公开赛，到赞助世界一级方程式锦标赛F1红牛车队，再到赞助美国第二大体育赛事NASCAR、赞助2016年法国欧洲杯，海信不断在国际顶级赛事中露脸。2018年，海信成为FIFA世界杯官方赞助商，海信电视成为FIFA世界杯的官方产品，海信品牌持续在国际赛事的加持下提升。

世界杯近百年历史上，海信是来自中国的第一个电视品牌赞助商

品牌提升的效果，直观的反映在了市场上。“澳网体育场馆，我们一口气赞助了7年，到第7年的时候，市场占有率已经到了20%。”“赞助欧洲杯、世界杯那两年，利润每年都在破记录。”

高单价低复购的产品，比如汽车类、大型机械类，目前在海外的传播渠道还多集中在偏财经类媒体，信息内容以收并购居多，对于品牌传播信息透明度、社会责任、品牌的信任度建设是传播的重点内容。同时，此类产品的渠道部分应对作为一类专门受众，进行品牌传播建设。

近年来在国内持续出圈的“神车”五菱汽车，在国外同样风生水起。从社交媒体看，印尼是五菱汽车的海外主战场。它的多数粉丝集中在Facebook平台，互动效果则是Twitter和Instagram更好。利用社交媒体，五菱汽车积极融入当地社会和社区，灵活开展购车送五菱口罩、与社区合作分发口罩和食品等活动，使用本地明星、KOL，并开展了丰富的线上互动活动。将数字营销、社会化营销的方式带到了海外传播中。

区分传播地区，精细化定制媒体策略

品牌针对目标地区的本土化传播才是全球化传播的核心策略。

实际上，海外媒体与国内媒体整体环境有着非常大的区别。但特别要明确的是，在品牌传播范畴中，并不能把海外市场作为一个整体看待，要对不同地区有不同的策略。

近几年来，全球宏观环境对中国品牌在发达国家市场的发展构成了前所未有的挑战。中美关系从高度相互依赖的合作关系进入“竞合关系”阶段，很多结构性问题会令这一关系常态化，欧洲市场对于中国品牌的友好度有所下降，同时，中国品牌对海外投资的热情也有所抑制。然而，中国品牌在新兴市场，如拉丁美洲、东南亚和非洲却一直保持着蓬勃发展动能。

在欧美地区政治对市场的影响力是巨大的，传播平台中，政客言论、媒体渲染、民众认知往往混在一起，媒体还以传统的寡头媒体集团做主导，在新闻批判的传统下，我国在品牌传播中惯用的公关稿传播难以实现。电视广告传播、邮件传播、户外广告牌传播是品牌建立知名度的快捷方式。在网络传播方面，谷歌作为全球最大的搜索引擎，是品牌传播必须占领的阵地。

东南亚地区仍是中国品牌出海的最优之选，东南亚各国人口和消费的增长都为中国品牌创造了有力条件。中国的消费电子、汽车、互联网、游戏、食品等已经获得广泛认知。东南亚的网红经济同样正在迅速崛起，TIKTOK等短视频平台发展迅速，活跃着大量KOL助力品牌传播。同时，东南亚地区的最大的电商平台 Shopee 凭借高度移动化、本土化、年轻化的特性，面对文化差异去中心化，已经帮助小米、大疆等中国品牌在东南亚各国实现落地和增长。

拉美与非洲地区近年来受多种因素影响，社会稳定与经济发展不利。但中国品牌在这些地区依然打下了良好的基础。首先是各地对于投资的开放与欢迎，另外是中国企业善于本土化创新的能力，成为强大的竞争力。以传音手机为例，其之所以能成为非洲第一手机品牌，很大程度上是因为产品从设计层面就充分考虑到了非洲国家当地的实际情况和人群需求特征。在这些地区的品牌传播，要注重情感联结与企业责任传播，在采用渠道上，电商渠道和网红经济是比较好的切入方式。

品牌价值作为企业的核心财富，需要持续不断的运营与积累。我们同样以“2021年凯度BrandZ最具价值全球品牌排行榜”作为数据观察对象，在今年公布全球入选的100个品牌中，中国（包括中国香港）品牌入选18个，美国入选57个；特别是前25个当中，中国品牌3个，美国品牌21个。同样值得注意的一组数据是，中国是全球第一大消费市场、全球第二大经济体、全球第一贸易大国。由此可见，中国企业的品牌力积累还有很长的路要走。

在知名的全球百年品牌中，如可口可乐、福特、雀巢这样的品牌已经成为独特的价值表征。作为迅速发展的中国企业来说，对全球市场的探索，无论是并购先行，还是技术破局，锚定企业赛道、针对不同地区做文化融合的本土化传播，以及高度重视品牌价值，制定长远的品牌传播策略，是企业全球化中不可或缺的一课。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。