观夏|​数字存量时代的弹性需求演绎【汤臣杰逊品牌研究院】

纵观古今，人类似乎从未停下对芳香追寻的脚步。

不管是西方的精油，或是东方的焚香，承载的“物”也许不尽相同，但却始终让人无法自拔，并形成独特的文化纽带。

诚然，嗅觉作为上天赐予人类的宝贵礼物，不仅是人类探索大自然的重要感官，也是享受惬意生活，调节身心必备的触觉需求。

01 嗅觉经济——来自东方的“伪需求”

长期以来，国内消费市场并不算是香水与香薰的消费大国，和外国庞大且成熟的气味市场相比，一方面是东方人在体质上的区别，另一方面则是在东亚文化中，一个人如果闻起来太香，也会带有另一种负面指向意义。

因此，国内市场对于香氛类产品，相比于价格、品味、格调，更注重“淡雅”，除了能掩盖身上的的“夏日气息”之余，也能在无意间提升自身气场，成为大多数消费者对于香氛类产品的核心追求。

与庞大的市场需求成鲜明对比的是，国内香氛类市场在全球范围内占比较少，但市场增长率却每年递进，香氛类产品也从当初的高端消费变得逐渐生活化。

而消费环境对于个性化以及精致生活的追求，所带动的新生活方式，也让人们开始留意相关品牌的发展，其中香水以及香薰作为风格打扮，以及生活格调的彰显，而品牌商们出于对个性化人设的追逐，也让Z世代对小众化定制香气情有独钟。

香氛类产品之所以长期占据“高端消费”认知，主要是国外奢侈品牌长期占据国内香氛市场，而小众香水品牌在这一过程中也在积极布局和培育市场。

最终却因为消费者的“品牌攀比”效应，导致辛苦栽培的消费者投向国外奢侈品牌怀抱。

这境况一直持续到Gen Z开始逐渐主导国内消费市场，当个性化需求开始产生延续时，带有独特东方韵味的中国风也开始成为个性鲜明化的标签。

独具神秘东方色彩的制香工艺和气息，也让国产香气品牌成为“国潮”趋势中不可或缺的重要部分。

对于国内市场来说，香薰作为居家生活的弹性需求，消费者在进行选购时并没有品牌概念，因此只会注重产品质素和安全。

和国内相对“冷淡”的市场相比，欧美市场反而拥有庞大的需求市场，对于欧美消费者来说，宜人的清香也是舒适家居环境的一部分，因此他们更倾向于便捷简单的解决方案，以求打造更适合的宜居环境。

而在这一过程里，来自中国的生产厂家则长期扮演着出口家居香薰产品出口国这一身份，并长期占据欧盟家居香薰产品30%的市场份额。

与国内消费环境相似的，则是欧盟也在经历着属于自己的“消费升级”。随着人均可支配收入的提升，高级香薰家居产品已经具备了潜力特征。

反观国内市场，则仍旧处于开发阶段，从趋势来看，国内外香薰家居市场仍具开发价值。

对于制造商来说，塑造产品差异化不仅开发成本高昂，而且毛利率极低，要想突破困局，就只能从品牌上花功夫。

-呼吸留白

晶石香薰，作为近年来国内香薰市场中的新宠儿，将未经打磨的水晶石当作吸附和扩香材料，将香薰产品颜值与格调拔高至新高度，也在安全性上刷新了品类格局。

从第一款晶石情绪香薰系列开始，观夏便找到了属于东方触觉的香气“密码”，并在后续的产品中陆续融入不尽相同的东方艺术元素，结合香薰独特的产品定位，让观夏在一时间成为社交媒体上的新宠。

在观夏出现前，国内香薰产品市场一向平静如水，而晶石香薰的出现不仅盘活了各个香薰品类，也让香薰市场得到了Gen Z消费群的注意。

以香薰产品为契机，通过品牌加深与文化的联系为消费者带来情感上的价值，让观夏达到了产品与品牌价值观的高度一致，从而表现出以品效为核驱的强大能量。

当下，商业对于中国文化的价值挖掘，无非是顺应时代潮流的进步，也是Gen Z不拘泥于表面的象征，独特的文化符号既能作为品牌记忆点聚焦，也是新生消费群体们乐意通过品牌价值，彰显自身个性的表现。

在价值锚点上适当“留白”，给予消费者一定的遐想空间，或许才是展现品牌韧性的独特处理方式。

02 匠心突围——挖掘品类层面的情感价值

在观夏成立前，初创团队也曾对嗅觉经济市场进行了深度考察，除了发现国内香水市场被国外大品牌长期垄断外，成立于2009年气味图书馆也引起了观夏团队的注意。

通过不同气味将不同城市之间独有的味道进行串联，颠覆了传统香水品牌的“关键词”印象，也让消费者发现了属于味道的“记忆”属性。深层次的情感价值挖掘，造就了气味图书馆独特的品牌心智触达。

在香水品类突破无望，香薰市场沉寂多年的情况下，观夏决定以“原创东方植物香”为发散点，深挖国人记忆中的情意结，打造具有东方韵味的国货香薰品牌。

-内容悦己

当社交网络进入大数据智能推送时代后，媒介平权让流量不再停留于某个层面，也打造了属于新锐品牌的“内容时代”。

在这样的思想指导下，品牌和企业追逐粉丝和流量，也是无奈之举，因为只有沉淀下来的社交内容，才能成为品牌最重要的资产。

因为这既是品牌与用户的信任和关系体现，也是品牌多维度的表现机会，而且多元化的内容也能让品牌展现出更细致的颗粒度，随之而来的品牌活力以及亲和力等触达层面的变现问题，也自然迎刃而解。

而造就这一切的，则是内容在不同平台上相互交错形成的交织网络，利用公域资源达到打造品牌的目标。

因此，当下的内容不仅仅是停留在产品层面，更是提升品牌人文温度的公关课题。

对于观夏这个新生品牌来说，基于品类层面的情感价值挖掘，成为了品牌的核心内容方针。而在社交层面上，消费者又会基于对于品牌的情感认同而创作出更多内容。

这是一个互相促进的过程，对于消费者来说，他们所购买的并不只是产品，更是产品背后的内容，当我们在探讨产品的差异及传播性时，可曾想过，消费者也通过社交平台创造另个层面的“内容悦己”呢？

这是市场对品牌效能高度认可的表现，也是品牌要做到“群体入心”的先决条件。

-品牌爆品

爆品模式的背后，是产品先行，还是品牌前置？

当品牌在市场上形成影响力后，产品便能在品牌的基础上形成各种附加价值，两者齐头并进，从而促成品效合一。

爆品模式的出现，则是品牌在未形成市场影响力前，只能集中单一精力将建设品牌的资源重点放在产品上，从而实现回血。毕竟投放品牌上还需要时间渗透，而产品省略了等待时间，这也是爆品模式背后的基础认知。

通过产品带出品牌，是当下数字化营销的基础共识。

相比之下，观夏则在品类层面的情感基础上，通过内容构建了产品与品牌之间的桥梁，将产品力转化为内容，从而传递品牌价值，形成另一种意义上的“内容营销”。

原有的爆品模式单纯的将重心聚焦在产品上，最终呈现出来的营销效果，就是市场“只知”产品，不知品牌。当市场对品牌的基础认知停留在某个单一产品上时，不断推陈出新的各路爆品最终只会让产品成为历史。

对于品牌来说，内容或许不是解决这一矛盾的唯一途径，但确实是当下市场保留认知的有效方法，当营销战场迎来的格局变化时候，我们才有机会发现另一条“桥梁”。

而观夏的另一个“爆品思路”则是将产品打包“内容”，这也同样是基于品类层面的情感价值认识而确立的产品方向。

通过产品标签定制，以及寄语卡等策略，让产品承载品牌的情感和价值观，结合用户不同的实际使用场景，作为用户的情绪渲染出口，从主观上建立“人、货、场”三者之间的纽带，从而让消费者通过产品实现自身的情感价值。

从观夏的策略中我们不难得知，通过大数据推送、渠道投放打造爆品，只能形成基于产品本身的理性价值。

要打造长期品牌力，还是需要为消费者提供更多感性价值，从而延长产品生命力。

03 记忆留白——重塑国潮风流

作为一个未被市场和资本重视的赛道，观夏的产品策略重构了家居香薰品类格局。

在观夏出现之前，几乎没人能想到香薰还能跟传统东方美学相结合，这超越了此前国内市场对东方香道文化的认知。毕竟晶石香薰是百分百的舶来品，香道文化则是土生土长的本土文化，两者具有本质上的差别。

既然主观上选择与流量“保持距离”，那么优质的内容展现成为吸引消费者的核心，从而抓住品牌与消费者之间的价值锚点。

-精细化内容

在渠道矩阵策略上，观夏避开了更趋向于大众化的抖音，聚焦“双微一红”，实现对GenZ人群的精准触达。

由于没有品牌官网，因此观夏的官方渠道内容在一定程度上受到了平台限制，在有限的框架下对内容进行创作，考验着观夏对东方美学的理解。

在观夏的理念中，东方意象贯彻了整个品牌语言体系。

大面积的留白，简洁的文案，形成了具有东方特色的记忆锚点，同时也成为了独特的品牌视觉锤，展现了现代东方美学商业化后的感官呈现。

结合摩登美学而展现的视觉效果，尽管会让其遭到传统文化拥趸的批评，但从另一个角度来看，这不也是另一种形式上的创新吗？

将现代东方美学的基因应用与品牌氛围，通过VI、内容等载体进行渲染，迎合当下“国潮”趋势。从行为上主导消费者的意识行径，拥抱相近的东方价值观，这也解释了观夏所瞄准的仅仅是限定目标，而不是广大目标人群。

毕竟消费者普遍理性看待产品，感性看待品牌。

-线下延伸触达

基于客群画像而制定的渠道策略，让观夏在一定程度上赚取了社交媒体的曝光率。

在观夏布局三里屯旗舰店之前，其首要触达渠道是以四季酒店为触达渠道，而在观夏开设三里屯太古里门店后，平均客单价300+的观夏被人均消费5000+的奢侈品牌包围时，难免会给人营造出一种“物超所值”的印象。

远离普通大众审美，对小康人群友善的价格定位，让观夏成为了最具性价比的“奢侈品”，毕竟在消费升级年代，轻奢也算“奢”。

长期以来，欧洲市场一直掌握了香薰类产品的话语权，从品类氛围，到产品人群定向，从内而外的主导了国内消费群体价值观，因此消费者在进行选购时，往往会更倾向于具有西方美学色彩的外国品牌。

而观夏的成功之处在于，利用独特的东方美学穿插了从品牌到产品的各个环节，这种贴近于国人记忆中的嗅觉体验和感官记忆，成为了观夏最独特的创新起点。

04 印象立新——塑造东方美学感官认知

在国潮兴起后，不少新消费品牌都曾尝试将“东方美学”和“中国记忆”两种元素融入产品，并一炮打红，但是从体验角度看，香薰的触觉点主要分为产品和气味，这是一个因人而异的体验过程。

而观夏采取的又是极其独特的内容小众策略，这也从事实上决定了，观夏的产品设计是抓住客户第一印象的重要部分。

要打造一个具有东方韵味的“成人童话”品牌，产品在外观上自然也不能太“甜腻”，毕竟幼稚是留给小孩欣赏的，韵味，才是大人的玩物。

“一万个人心目中有一万个哈姆雷特”，观夏以东方文化为基底，从而赋予产品灵魂。

-精油木芯香薰蜡烛系列

PART 1/观夏·昆仑煮雪

PART 2/观夏·颐和金桂

PART 3/观夏·饮雪探梅

PART 4/观夏·浮光竹影

PART 5/观夏·福开森路

PART 6/观夏·听泉茉莉

PART 7/观夏·雪境玫瑰

-香薰炉系列

PART 1/观夏·颐和金桂

PART 2/观夏·昆仑煮雪

PART 3/观夏·青梅煮酒

-香插系列

PART 1/观夏·金银花1990

PART 2/观夏·书院莲池

PART 3/观夏·白桦公路

-晶石系列

PART 1/观夏·颐和金桂

PART 2/观夏·昆仑煮雪

PART 3/观夏·仲夏梦夜

体验型产品的衡量，对于供需双方来说似乎都是一门“玄学”，其中更掺杂着强烈的非刚需色彩，在可支配收入有限的情况下，始终面临着消费优先级滞后的问题。

从东方美学角度卡位品类市场，其差异化在于理念对产品的深度媾和。

而从观夏的产品矩阵中，观夏运用东方文化中最具底蕴的植物成分为引子，描绘国人映像记忆中的山河园林，以及人间草木。

大片的留白和简约的字体布局，摒弃了传统文化固有的叙事方式，我们可以将其看作是东方文化的商业化表达，但却不可否认简洁现代的呈现方式，更符合当下全球化的审美价值观。

“桂”、“莲”、“茉”、“竹”，从每个产品名中选取一个最具代表性的汉字，自信大方的呈现在产品包装上，摒弃了传统东方文化的内敛色彩，让个性化得到进一步呈现。

同时也作为产品独有的记忆符号，让消费者对自家产品有着更加深刻的理解。

大面积的留白，搭配鲜明的字体符号，若不是在产品命名上参考了国学文献中诗词歌赋，难免会让人产生日系和风的视觉误会，尽管在产品本身添加了宋瓷等元素，却忽略了传统东方美学的视觉张力。

但不管怎么说，观夏终究是用观赏性极高的玲珑晶石，叩开了国内高端香氛市场的大门，别致的层次感也为产品带来了不一样的美观感受。
围绕产品、品牌、文化三者之间的探索，在无形中增加了顾客对产品价值的认同。

05 大道至简——让流量臣服

在过去的十年里，数字化改革对消费品市场形成了深远影响。

一方面是基于线上媒介渠道的蓬勃发展而催生的网红经济，让名不见经传的小品牌或没有品牌的商品也能轻易销售，而另一方面则是传统品牌也开始逐步卷入线上经济的洪流中。

当增量时代的上半场成为过去式时，迎面而来的存量时代也就成为了主宰销售市场的“下半场”，在存量时代，企业开始逐渐将重点放在了消费者运营课题上，而在这个过程中，品牌力和品牌势能成为了带动企业占据市场的核心驱动。

-小而美 精而简

别致的格局定位，让观夏可以将重心放在产品和品牌内容上，而不需太在意流量池的搭建与维护。内容爆品策略对于流量形成的影响或许不是品牌的核心部分，但却可以为品牌带来更多曝光率和吸引力，也算某种程度上的“反向推广”。

作为一种生活家居用品，其产品本身可塑造的附加价值远高于产品，而好的内容本身又自带传播效应，这也为观夏的小众策略埋下了伏笔。

任何新锐品牌都需要冷启动，基于品类层面的情感价值输出，加上优秀的产品理念，自然能激发用户的主动传播意愿，而媒介渠道则在这个过程中扮演了推波助澜的角色，让产品内容有机会像滚雪球一样快速传播，从而实现用户增长。

小而美的产品策略，缩短了产品触达消费者的路径，基于产品内容的延伸让观夏的品牌直接以消费者为中心，相反消费者在产生相应需求时，也会以品牌为中心。

因此，观夏所呈现出来的运营模式就是传统意义上的“买卖关系”，在品类市场受众的基础上，通过内容对目标客群进行筛选，最终找到属于品牌自身的确切服务对象。

其中观夏的最大不同在于，它是一个垂直业务发展方向，其他品牌在找到服务对象后，一般都会在原有基础上进行横向扩展，触达更多客群，而观夏则专注于提升产品服务质量，为基础客群提供更优质的产品。

如果从资本扩展的角度出发，或许我们会觉得这种做法很不可思议，但若从商业逻辑角度出发，我们会发现观夏所做的一切都有着及其清晰的步骤，通过内容营销来为品牌服务。

-手握产能 反客为主

如果单靠品类内容打响品牌知名度，自然无法支撑起一个完整的品牌。

除了在运营策略上通过内容实现筛选和触达外，观夏还利用单一性渠道把控消费者行为，从而降低品牌对流量的依赖性。

通过对产量和销售渠道的整合，达到调控供需关系目的，从而达到维持产品售价以及竖立品牌形象的效果。

从本质上看，品牌行驶饥饿营销路线是利用信息不对称创造优势，从而勾起人的“欲望”，正如上文关于国内香薰市场的分析一样，国内消费者对于香薰产品普遍属于弹性需求，在这种情况下，利用营销手法勾起消费者“欲望”，才是观夏进入市场的可行方向。

当欲望转化为需要的时候，自然而然会产生购买力进行支持。而消费者的行动驱使也会从感性转为理性，而在这个过程中，内容起到了左右消费者决策的重要作用，帮助消费者更好的理解品牌和产品理念。

而其余关于产品性价比以及市场行情的相关信息，则留给了消费者自行采集，将性价比的决策权留给市场。

至此，我们不难看出，观夏在确保品牌价值输出，简化运营同时，还利用饥饿营销确保品牌和产品价值，利用信息不对称及把握产能的优势，实现对供求关系的调整。

06 无饥饿 不营销——存量时代下的品牌博弈

毫无疑问，面对掌握产能和生产资料的品牌方，消费者处于绝对的弱势。

基于稀缺效应而生的饥饿营销，不仅能在主观上提高消费者对产品的价值认知，同时也能增加产品在市场上的吸引力。

由此不难看出，饥饿营销选择的是一条“重产品，轻品牌”的发展路线，并由此衍生出两个层面的战场，一个是品牌与产品在市场上与同行的博弈策略，另一个则是用户互相争夺的战场。

纵观所有营销策略，几乎都离不开对购买场景的氛围渲染，饥饿营销的作为其中一种自带“氛围渲染”Buff的策略，控制产能只占据小部分，最主要的，还是对用户购买形式的规划和设计。

对于消费者来说，购买过程越艰辛，那么得到产品后的成就感也就会翻倍，这个购物体验过程所带来的心智体验远远要比普通买卖关系刺激。

观夏太古里旗舰店

通俗来看一般只有缺乏产品力的品牌才会使用饥饿营销策略，但观夏在产品力上又下足了功夫，这也是为什么没人会诟病其营销策略的原因。

在数字化营销的下半场里，我们鲜有看到应用饥饿策略的品牌，因为从市场环境上看，饥饿策略的受众群体普遍是文化程度不高，但忠诚度高的核心目标人群，而另一种则属于尝鲜型，从表面上认可品牌和理念的价值观，从而产生购买行为。

但双方又是简单的利益互换关系，前者为了赚钱，后者为了虚荣。两种人群都不利于品牌长期发展，而消费者也会在疲惫的抢夺战中反应过来，最后两败俱伤。

从市场角度来看，构成饥饿营销战场前有两个先决条件：

第一：市场竞争不激烈，市场上难以找到替代品

第二：消费者对品类行情不了解，心智不成熟

很明显，家居香薰品类是符合这两个前置条件的，而观夏也正是在这个基础上，挖掘产品品类与目标客群之间的情感共鸣，最终找到了“东方韵味”这一价值锚点，从而将这一锚点延伸至体系化演绎。

反之，观夏的饥饿营销策略之所以没引起负面情绪，一方面是该品类的刚需属性不明显，另一方也是其背后的产能溢价有限，难以形成市场规模。

毫无疑问，观夏的饥饿营销策略并不是表面上的控制产能缔造需求，而是基于品类对存量市场的深度开发和即时转化，利用最适合自身定位的意象形成市场优势。

但如何在接下来的道路中展现品牌的长期价值，我们期待观夏能为市场带来更惊艳的东方印象演绎。

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