火力全开的燕麦奶市场【汤臣杰逊品牌研究院】

随着消费者对于健康生活品质追求的提升，市面上主打健康概念的食物如雨后春笋般涌现，越来越多的消费者在购买商品的同时，开始关注成分表，以购买更健康的食品。

2020年，是国内植物奶市场爆发元年，仅在天猫平台上的植物奶品类销量，同比2019年增长高达8倍，购买人数成9倍递增。

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而燕麦奶作为一种低糖、低脂、营养价值高的健康轻饮，也受到了广大消费者的热捧。在过去的一年中，燕麦奶在各大社交媒体上的内容声量稳中有升，成为了饮料界的“黑马”。

01/燕麦奶是什么——燕麦奶≠燕麦+牛奶

“植物”风潮其实早在世纪初就已初见端倪，明星、运动员带动了部分群体的狂欢，但当时人们只了解“素食”概念，整体而言，“植物”饮食并没有出现突破性的变化。

燕麦奶作为植物奶的其中一个细分品类，其通过光合作用提取发酵形成的植物蛋白，作为代替蛋白应用到饮品种，以达到营养结构或口味能取代动物蛋白制品带来的新体验。

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燕麦奶并非燕麦+牛奶，实际上就是燕麦+水提取出来的燕麦浆，其因“来源于植物”的特性，成为消费者基于个人健康以及全球生态系统关注的一种潮流生活方式。

在“植物奶”这一概念还未成熟时，豆浆、杏仁露、核桃奶等植物蛋白饮品就已经成为中国消费者的日常选择了。而如今为什么我们提到植物奶，却会率先想到燕麦奶呢？

02/赛道洞察——大厂纷纷下注，新锐迎风而上

2020年淘宝天猫植物蛋白饮料年市场规模达6.4亿元，相比于2019年同比增长256%。植物蛋白饮料赛道增长惊人，但增长背后很大一部分原因是产品低渗透率所带来的增长红利。

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纵观整个软饮市场，植物蛋白饮料在2021年q1阶段销量及销售额的增速均远超其他饮料品类。

根据魔镜市场情报统计，2021年Q1期间，在淘宝天猫平台产生销售额的燕麦奶品牌共有50+个，相较于去年同期增长了152%。

在燕麦奶市场，目前市场集中度较高，但随着新品接连出现，头部品牌的市场份额出现下滑。

PART1-品类教育先河

在全球，亚洲人的乳糖不耐受人群比例最高，达到90%以上。

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国内针对乳糖不耐受情况曾做过专项调研，统计结果显示在5500份调研样本中超过99%的人都属于乳糖不耐受体质。

在上世纪90年代，当全球的饮食消费格局还未成熟时，从实验室诞生的OATLY利用特有酶解技术技术把植物里的蛋白分离出来，聚焦乳糖不耐受人群，为他们带来可替代牛奶的新选择。

OATLY成立于1994年，但直到2012年Toni Petersson担任CEO前成长速度一直很慢，在2014年，Petersson对品牌进行重新定位，把目光扩大至植物性奶制品。

在重新定位时，Toni做的第一件事就是把LOGO和包装进行了一次基于交互体验下的全面革新。

以前OATLY的LOGO是一排小小的英文印在包装角落，液体从角落倾泻而出的画面，仅围绕产品流通保护功能的实现，在品牌表现力及消费者吸引力方面展现不足，不能形成有效的设计创意引导。

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-创意交互性

互动包装设计的交互创意，通俗一点讲就是设计强调一种基于包装的交互关系，让互动并不局限于人与人之间，而是让人与包装之间形成互动。

这个概念强调一种人与包装的交互关系，体现在设计中则强调超越单纯的印刷图像范畴，通过独特性、人性化的表现方式给消费者带来强烈的互动感，从而刺激消费者的消费欲望。

在全面革新形态下，OATLY LOGO以粗体泡泡字大大地写上「OAT-LY!」，形成独特的品牌标识。

并且在同类产品包装基本都是无聊的成分表时，OATLY却反其道而行之，将包装设计成与消费者沟通的渠道，在每一面都放置一些有趣的内容供消费者阅读，甚至还把差评印在包装上。

但基于包装标准，需要记载法律要项的地方，例如成分表，他们直接称其为THE BORING SIDE，无聊的一面。

-创意功能性

传统包装一般是一次性设计，在消费购买使用后，包装随之被废弃，一定程度上构成“无形的浪费”，基于环保理念，OATLY互动包装的功能性创意通过教育市场，让燕麦奶深入人心。

OATLY曾在美国洛杉矶进行了一场“反牛奶运动”，六十个巨型户外广告牌占领了洛杉矶，结合社交网络，把牛奶的工业化大生产伴随着对奶牛的过度压榨和残害的真相公之于众。

相比牛奶，OATLY通过这场运动，把环保、健康、无残害等方式进行侧面体现。

-创意智能化

OATLY互动包装设计的智能创意实现，主要在其中加入了消费者交流性质，Toni曾在包装上印上了自己的邮箱，让消费者如果有差评可以及时反馈。

发送差评的消费者可以及时收到CEO的原创小诗或是no cow洗脑神曲。Toni用电子琴自创的wow no cow洗脑神曲还拍了MV放在了Youtube上，在网上红极一时。

不像其他功能型饮料广告强调成分有多健康、0卡路里这类的。其户外广告更像一种街头艺术，传导着自己的价值观。

-咖啡深度绑定

OATLY最大产品壁垒在于深度绑定咖啡，依托“BToBToC”的模型选择先在新市场中的小型或连锁咖啡店上架“咖啡大师”产品，依托庞大的咖啡市场和重视的咖啡客户打开市场知名度，再入驻商超进行销售。

这一模型已在美国市场中得到了成功验证：在2017-2018进驻美国多家精品咖啡馆的两年，OATLY的收入从150万美元增长到超过1500万美元，铺设销售点从10家激增到2500家咖啡店和1500家杂货店。

在大举进入“最大的牛奶进口国”中国销售后，2020年4月，OATLY官宣入驻星巴克，在其中国各地的商店中提供了一种新的基于植物的食品和饮料午餐菜单，这也是OATLY迄今为止在亚洲最大的合作伙伴关系。

不能忽视的是，燕麦奶市场Top1品牌Oatly贡献了70%的市场增长，2021年Q1品牌销售额为2682万元，同比增长296.7%。

而现在，OATLY是当前燕麦奶市场的绝对宠儿。仅在中国的星巴克，一年已经卖出6200万杯使用了OATLY燕麦奶的饮品。

PART2-品类爆发期

从大的燕麦饮品类来看，OATLY已经做了相当一段时间的市场教育，和咖啡品牌合作推出的燕麦咖啡也受到市场欢迎。

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加上燕麦更适合亚洲人乳糖不耐的体质，以及和咖啡在口味上的高匹配度，都在释放燕麦奶产品的利好信号。

-本土竞品创立

相比OATLY，小麦欧耶的产品在场景和品类上会更宽，2020年受疫情影响，小麦欧耶在原有的咖啡调配饮品之上，快速转向2Ｃ的零售渠道，推出燕麦奶饮品，适合早餐、宵夜等场景。

通过品牌价值提炼出“惊喜每一刻”的视觉超级符号，并贯穿整体包装体系之中。使其更符合当下主流视觉审美，贴合自有消费群体的喜好！

-大厂入局

植选，诞生于2017年，是伊利打造的中高端植物基品牌，开创性提出“植物奶”概念，引领新一代植物营养潮流，开创中国中高端植物奶的先河。 

2020年12月，植选宣告上市重磅新品——燕麦露，并携手品牌代言人李宇春，主张“是时候吃点素了”，倡导“素营养，无负担”的植物营养新生活。

植选燕麦奶的包装设计也同样极具用心，运用更具时尚感和视觉冲击感的天空蓝等设计元素，清晰的向消费者传递了品牌“先锋时尚”的形象，也意欲用这种蓝色，来定义燕麦奶这个新品类，形成视觉锤。

-2C品牌开劈线下渠道

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新兴品牌相继涌现，OATOAT成立后便迅速登上天猫，并在短短几月内推出首款主打0蔗糖、0乳糖、低脂的原味瓶装燕麦饮以及配合咖啡使用的咖啡伴侣款燕麦饮。

同时在各精品线下活动中亮相，进入线下商场渠道与咖啡馆、健身房等新零售渠道展开合作，线上渠道也正在同时更新布局。

-竞争白热化阶段

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Alpro首批进驻中国的产品包括燕麦、巴旦木、椰子三种植物基产品，聚焦餐饮渠道，发力精品咖啡店和茶饮店。

Alpro基于植物的基础形态和真实性启发，通过自然界中“perfect imperfections”的理念贯穿视觉元素，以实物结合水彩手绘的风格的植物元素强化自然之美。

由OATLY率先进入的咖啡场景争夺也在白热化，后来者达能Alpro在与中国精品咖啡品牌SeeSaw的合作中给出了更低的价格，Seesaw也成为数不多的换燕麦奶不需要加钱的咖啡馆。

但由于咖啡馆的数量和辐射人群有限，燕麦奶需要开拓新的场景与产品，在咖啡之后的新场景，早餐场景成了焦点。

||植物标签||

早餐也是植物标签希望重点培育的场景，初代产品已先在一线城市便利店铺开，以更具审美的包装和更干净的配料表，让消费者感受到植物标签对于传统豆浆、椰汁的消费升级。

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品牌logo中的#是一个超级符号，它是话题、是态度、是表达，是品牌想要强调的健康环保的生活方式和理念：让我们和地球一起变得更健康。

||奥麦星球||

奥麦星球是成立于2020年的植物基蛋白饮品品牌，希望用0添加、0蔗糖、好喝的植物轻饮，倡导健康、无负担、自然纯粹的生活状态。

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目前奥麦星球有“原味燕麦奶”和“咖啡星人”两款SKU，第一款即饮产品原味燕麦露「OP250」和切入咖啡调饮场景的「OP1000」。

OP250与OP1000，直观地把品牌以及容量挂钩，OP即奥麦星球的品牌英文“OAT PLANET”缩写，其250/1000即为产品容量，此举也为以后更丰富的产品线作出铺垫。

||每日盒子||

燕麦奶是每日盒子进行植物蛋白饮品结构性升级的切入点，实际上不应该称之为“燕麦奶”。以燕麦饮品为起点，每日盒子目前共有3个SKU，分别是原味燕麦、榛果味燕麦和可可味燕麦。

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每日盒子的整体包装风格以“能让消费者觉得新颖又熟悉”为标准，从盒形、字体、图案，以及在宣传时给消费者营销的场景都要体现这个特点。同时要脱离网感，因为“网感是短暂的”。

以盒形来说，燕麦饮品有PET瓶装、圆盒和方盒几种，每日盒子采取了认知度最高的后者，另外，利乐砖也是利乐最早进入中国的包型。

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质量最有保障，可回收、更环保、密封性好，成本也最低，可以更多让利消费者，避免让消费者为包装付费。

在政策的号召下，“一天一盒奶”在过去10年成功培育了一代具有乳品饮用习惯的中国消费者，消费者已经不像那个时候那样营养匮乏了，他们已经在追求营养的多元，植物的膳食纤维。

03/消费者洞察——品质生活|差异化|种草

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符合市场经济导向及满足消费者个性化需求是燕麦奶得以高速发展的客观必要条件。且这个“个性化”还代表了相当一部分群体。

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燕麦奶的目标客群主要为95后、时尚宝妈和白领三大细分人群，她们对国货有信心，具备较强的文化认同感，崇尚健康品质生活，同时对颜值有着较高的要求。

PART1-品质生活认同感

随着燕麦奶的崛起，一批核心消费人群形成了，这个群体以一、二线城市女性为主，她们关注均衡营养和产品品质，期望通过更高层次的消费追求美好生活。

首先，相较于豆奶、椰汁等在消费者心中已经根深蒂固的品类，燕麦奶这种新贵反而更容易被打造成健康、时尚的生活方式的载体。

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比如升级后的OATLY，不再定义自己是一个食品品牌，而是一个生活方式品牌。为了强化这一形象，OATLY从包装到广告都在向消费者主动发起对话，向消费者传递品牌理念。

进入中国后，Oatly不断与精品咖啡店、三顿半、喜茶等新锐品牌合作，巩固自己的“先锋”形象。其次，燕麦奶能满足消费者的环保主张和人文关怀。BBC在2015年曾对比过牛奶和燕麦奶碳足迹。

数据显示，生产燕麦奶的温室气体排放量仅为生产牛奶的1/5，还能大幅度降低对水和土地资源的消耗，节约了大量资源。

燕麦奶品牌正是希望向消费者传达，健康环保的生活方式和可持续发展的生活理念是一个需要落到实处的严肃事业，而在被接纳之前，它们先让自己做到这一点。

PART2-差异化营养成分

燕麦奶不是燕麦+牛奶，而是纯植物基，通过酶解技术提取燕麦中的营养成分制成的饮品。

曾有机构将普通牛奶与某燕麦奶的营养成分表进行对比，可以很明显的发现，燕麦奶中含有牛奶所没有的膳食纤维，而膳食纤维的特点是增加饱腹感，延缓糖分的吸收。

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此外燕麦奶不含乳糖，并不会给乳糖不耐受人群带来消化痛苦，因此燕麦奶能够完美切中乳糖不耐受和减肥人群。

但高蛋白的优势也会带来一些美丽风险，比如高蛋白促进皮肤油脂分泌，使得牛奶成为不少消费者的致痘元凶。因此，差异化营养成分将驱动消费者进行更多尝试。

PART3-精准种草语言

燕麦奶在饮品市场上引起消费者的注意，并获得稳定认知，还得益于品牌们在社交平台上，用消费者接受度更高的种草语言，更加精准的内容运营来促进转化。

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比如oatoat就曾围绕“膳食纤维”这一高普及率，且具有瘦身效果的营养元素来进行投放，此外在形成强场景认知上，oatoat在内容投放上主张在早餐中饮用燕麦奶，做豆浆牛奶的替代品。

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我们可以发现在小红书平台，有关于燕麦奶的相关推文中，咖啡、早餐、星巴克、减脂、膳食纤维、蔗糖等关键词的排名靠前，且都相较于2020Q4保持环比增长，其中膳食纤维的热度增长最高。

04/行业机会点——国产燕麦奶的机遇

在存量市场，品牌只能通过降价促销、网红带货、买流量来拉高销量，但是对于燕麦奶这个增量市场来说，打造品类认知还是首要问题。

TREND1/多元消费及场景

OATLY从线下覆盖咖啡店的做法成了国内品牌可行的标杆。

然而除了占领咖啡馆外，想要使燕麦奶成为椰奶、豆奶等大单品，还需要全渠道发展，不错过每一次线上、线下品牌与用户交互的机会。

因此对于国内品牌来说，线下精准面向年轻消费者，可抓住便利店这个软饮行业增长最快的重要的出货点。

此外品牌可以选择年轻人喜爱的奶茶店、甜品店、蛋糕店，借助燕麦奶的灵活搭配的特点，使产品嫁接到更加多元的消费场景中。

TREND1/创新拉近距离

对于传统植物蛋白饮品来说，口味、包装和消费升级产生滞后的现象，我们有多久没有看到六个核桃或是椰树推出新品了？百亿大单品的光环还能闪耀多久？

因此对于植物蛋白饮品，或是燕麦奶来说，打破产品边界，在口味、包装、饮品功能性、差异化营销上做文章，才能使品牌在认知渗透上扳回一城。

比如年轻人对糖分的摄入较为敏感，因此主打健康、0蔗糖燕麦奶品牌，在健康饮品这一垂直赛道上打造大标品，或是及时跟进年轻人热爱的口味，借助供应链的优势，在动能上打赢海外品牌。

比如随着口服美容、功能性食品不断走红，燕麦奶可以利用植物基特点与功能性成分结合，做消费场景嫁接，推出益生菌燕麦粉、益生菌燕麦乳等等。

比如在容量上，不同于海外品牌普遍的大容量包装，国内品牌可以推出更便于一次性食用、更便携的小支装饮品，或是其他形态饮品，比如速溶燕麦粉、浓缩燕麦液等等。

虽然国内经济发展原因，人们的消费理念转变较晚，宣传乳糖不耐受、素食等概念的阻力更大，但是我们已经看到了新中产阶级们在逐渐形成自己对健康、环保的认知，而燕麦奶所代表的健康、美味、环保可持续的新兴品类将会成为趋势。

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