重磅干货 ！看赵圆圆、曹虎、姐夫李等6位专家如何解读新消费？
编辑 | Mammon
假期最后一天，消灭假期综合症，收下这份「十一加油包之重磅干货篇」，回归满血状态！
刀法研究所整理了前淘宝直播运营负责人赵圆圆、淘宝客知名 KOL 老胡、闻远达诚管理咨询创始人姐夫李、科特勒咨询集团中国市场负责人曹虎等 6 位行业知名专家，近半年在刀法会员活动「轻分享」中分享的内容。
他们分别从趋势观察、流量打法、品牌营销等不同视角，带来了 2021 年的新消费观察，回顾这大半年的新消费成长轨迹，更能旁征博引地探索接下来的方向。
01
赵圆圆：目前市面上 9 成以上的「网红品牌」将在 5 年内消失殆尽，有些时间更短
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当资本捧杀、伪需求争议、流量病态等命题逐渐成为新品牌们的悬顶之剑后，一场品牌大逃杀也即将开启。但与此同时，这也是中国品牌崛起的最好时机。
赵圆圆基于当下时代大背景红利和消费者特性，直接了当地指出，当下新消费品牌存在“更衣室效应”，即看似一片祥和，其实隐藏了很多问题。并提出了“ 为资本打工”“创造伪需求”“缺乏社会责任感”“天天打价格战”“抄袭作品满天飞”“缺乏审美”“不尊重消费者”“沉迷于流量、算法”“简单粗暴做内容”“快速消亡”等网红品牌十宗罪，以警醒大家。
事实上，中国品牌的崛起需要网红品牌，它们具备走向世界的五个优势和机会点：
第一，中国拥有全球最强和最成熟的互联网，品牌自带网感，拥有全世界最强的网络营销能力；
第二，国家的十四五计划、一带一路、货币政策等，实际上都在推动中国品牌出海，以及提升中国品牌的品质，从中国制造变成中国质造。网红品牌需要把握好这些政策红利，采取更灵活的模式走向全球；
第三，新奇的产品在国内高度内卷，在国外还是一片蓝海。更多样化的功能，更有趣的产品设计或将成为出海利器；
第四，中国消费者进入了空前爱国的时代，所以也越来越爱买国货，这给新品牌成为国货之光，带来了机会。与此同时，国货之光不止于好产品和高性价比，更应该承担相应的社会责任，起到中国品牌的表率；
第五，“平替”时代已经结束了，现在需要的是“品替”。老品牌已经有了消费疲劳，能做成经典、老字号的少之又少，所以现在很需要能代表新一代价值观、消费观、社会观的品牌冒出来。
总之，想卖货赚钱，不一定做品牌，但一旦做品牌一定要坚持长期主义。这一代品牌主理人，在历史上将会留下浓墨重彩的一笔，而且是会伴随中国崛起，对整个世界产生影响的一代品牌，不要小看自己的能量。
02
曹虎：比起“种草”，品牌更要做的是“种树”
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科特勒咨询集团中国市场负责人曹虎，亲历了科特勒先生所定义的从营销 1.0 到营销 4.0 的转变。整个营销原来是非常功能性的、非常单一化的一种企业内部的功能。或者说，有些人把销售也等同于营销，渠道管理也等同于营销。
但是到了今天，营销已经从职能驱动变成了企业经营理念。理念的核心就是围绕着顾客价值来展开你的企业经营，这是非常大的变化。今天要把营销做好，要关注两大要素：顾客需求的变化、技术的变革。
在本篇文章中，曹虎重点分析了消费者需求变化带来的机会，分成两类：一类是需求的转移，一类是需求的进化。
第一，需求的转移。指的是消费物质主义不再是消费者的生活重心，他们不认为生活的本质是应该拥有更多的物质。这群人被叫做“去消费主义”，其本质就是消费的转移，可以分为五类人群：极简生活者、“反增长”人士、气候活动家和、环保人士、理智食物选择者。
第二，需求的进化。也叫做“新消费主义”，他们不反对物质主义，而是采用按照自己的态度和需要，积极表达自我，不亏待自己。在美国像Z世代、X世代、Y世代，我们国家90后、95后、00后的人群，由于年龄和人口结构以及家庭结构，这群人基本上是新消费主义的主要追随者。
某种角度上讲，品牌是一种溢价。所以要成为一种符号，成为消费者生活当中不可或缺的一个因素。所以我们要打造品牌，品牌不是天生的，是打造的。
但流量种草并不是长久之计，当转化率越来越低。大家都在种草的时候，就要偷偷的去培养种树的能力，别人种草，我种树。草有什么价值？最终要长为参天大树。
种草的第一个层次，是我的产品核心的功能。第二个层次是种树，即我的产品理念。因此这个时候你就需要进入更深层次的价值创造状态，产品最终要成为解决方案，唯有如此才能应对竞争。价值可以主要分成四类：
（1）是帮助顾客解决了什么问题；
（2）是帮助顾客降低了什么样的风险；
（3）是帮助顾客降低了什么样的成本；
（4）是帮助顾客创造了什么样难忘的体验。
每一个企业都要从追随市场变成驱动市场。“因顾客而变”这句话很对，但是在今天不够了。我们还要“引导顾客而变”。
任何成功的企业，都不是去简单的适应市场，而是要主动的用创新去创造市场，用营销实现顾客价值的连接。对应的一个台词是科学技术突破本身并不创造价值，唯有当我们用营销把科学技术和顾客的价值连接在一起之后，这才成为真正的创新。
03
赵仪：在千人千面、注意力分散、决策门槛上升的时代，如何做种草？
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月活用户超 1 亿、每日生成笔记 45 万+、日均标记品牌 tag 的笔记 3 万+、曝光量达 80 亿次……诱人的平台数据，让小红书成为了新消费品牌的必争之地。大家都在做小红书，但都不会做小红书。
小红书 14 号成员、前奥美广告人、引响传媒 CEO 赵仪，围绕「从新品到爆品的小红书营销」，从预算投入、数据洞察、爆品实操、团队管理四大方面，解答当下新消费品牌们最关心的问题。
首先，「种草」对于不同阶段、不同赛道的品牌，指代的含义可能会大有不同。比如雀巢、飞鹤这样的成熟品牌，以及钟薛高、Wonderlab 等新品牌，它们的细分需求是不同的，主要集中于以下几个方面：
1、带货的需求；
2、口碑积累的需求，通常在品牌或某个产品从 0 到 1 的启动阶段；
3、做深、做精的需求，即本身已有一定的知名度，但希望能在某一个特定人群中打透，通常是从1到10的阶段；
4、成熟品牌做种草的需求，可能在口碑维护、舆情控制、心智巩固的阶段，也有可能是品牌进入新城市、新阶段、或面对新人群的拓展的时候。
所以当我们谈论种草时，可以先对号入座一下，了解自己具体所处的阶段。
现在很多品牌都在做种草，但是有一些常见的误区，比较典型的有四种类型：
第一种，数量大于质量，重动作而不重本质；
第二种，单个环节大于整体设计；
第三种，单点爆发大于长期运营；
第四种，创意脱离平台产品逻辑。
在给出相应优化建议的同时，赵仪也指出，可以通过前期的数据洞察，筛选博主，以及后续投前、中、后各个环节的优化。
例如在初筛阶段，通过数据筛选出近期粉丝量不高，但是曝光表现非常好的一批博主。接着，主要从以下 4 个角度去判定博主和品牌或产品的匹配度：
1、通过粉丝画像，看博主的受众匹配程度；
2、通过直播数据，判断其带货能力和内容转化率；
3、观察博主的近期表现，因为博主可能 3 到 6 个月间都有不同程度的表现，可以重点看最近 1 个月的表现；
4、总结博主的高频提及品牌，从而判断博主个人的消费风格与品牌风格是否匹配。
最后关于沉淀 KOL，建议大家结合不同需求去建立自己的 KOL 库。有些合作的目标是偏向品牌宣传的，有些是偏向于直播带货的，只有做好 KOL 库的管理，才能在未来合作的时候更加快速灵活地匹配适合的博主。
内容种草总结起来有四个关键点：场景构建、深度运营，平台组合拳、长期真实有效的 UGC 。一次好的内容营销，就像是在湖水里投了一粒石头，目标是让湖水一圈一圈荡漾开。
04
老胡：淘客销量进入淘宝搜索统计，品牌该如何抓住机会打造爆品？
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淘宝客行业已经经历了多年的发展与升级，许多品牌都借助淘宝客打造爆款，成功变现。可是也有不少人仍对淘宝客停留在浅度了解的阶段，在淘宝客上投入大量资金却不见成效，甚至在与淘宝客的合作中落入陷阱。
对此淘宝客知名 KOL，离线科技创始人，原兔子优选创始人、返利网商务 VP 老胡，分享他关于淘宝客的实战经验与方法论。主要围绕三个方面的内容：
1、淘宝客和热销爆款有什么必然联系？
2、如何与淘宝客渠道建立高效的合作关系？
3、跟淘宝客合作有哪些风险，如何避免？
首先，老胡对淘宝客的定义范围是，淘宝客就是通过淘宝商品赚钱的人或组织。而赚取佣金的形式是比较多样的，可以是图文、短视频、或者是直播。在品牌营销中有三大作用：
第一，帮品牌商家或供应商上的商家清仓出货。很多尾货卖不掉，堆在仓库里时间长了不值钱，还不如赶快变成现金流，怎么办？还不如找淘宝客推一推，这时候是可行的，反正是做低价，能换多少现金回来就换多少回来，淘宝客也愿意推。
第二，冲击爆款。新品商家以后，在淘宝里其实是没有销量和评价的，这时候想推广直通车，或者找别的大牌去推，推不动，这时候又不敢做刷单，所以就冲击爆款。
第三，口碑营销。淘宝客在微博、朋友圈等地方不断推荐商品，也可以带来口碑营销，比如一个短视频描述某个商品，用户心中种草后就去买，是有一定品牌和口碑营销作用的。还有一部分是直播，比如今天李佳琦或薇娅帮你播了一场，无形之中就提升了你的品牌影响力，帮你做了很多的口碑营销。
同时表示，新品牌首先做品宣种草，接着通过淘宝客渠道营销帮你冲一些销量、爆款和口碑，然后在淘宝站内配合一些工具和营销活动，进行“三位一体”的有效配合慢慢去做，最后就可以做起来。操作主要分为 4 个步骤：
1、通过微博、小红书、短视频平台品宣传种草为主。让达人、评测的人写一些评测内容，不要想着做新品牌不要开天猫店，一定要开天猫店，因为全网种草后用户肯定会去天猫搜，种草阶段你是被动接收订单的。
2、社群淘宝、导购淘宝、直播等亏本打爆。导购淘客可以搞一个爆料或漏洞单，比如卖99块钱的，由于系统漏洞，9 块 9 或 19 块 9 就可以买到。
设计这种文案和素材，这种话题营销容易引起用户的关注。社群营销很简单，给一些低价，开一些高佣金，配合外面全网的种草打爆这个产品。
3、淘内搜索、直通车、钻展等继续加量。当你的产品开始有一定口碑、销量和评价了，这时候要在淘宝站内继续做，不需要亏那么多，少亏一点或者不亏，都是可以的。
4、利用淘内各种大促机会开始赚钱。这时候你可以不亏，但你还是要继续加量，维持你的量。
而在和淘宝客合作过程中，也要注意招商淘客的骗团及躺赚陷阱、直播和短视频以及各种达人机构合作的 ROI 陷阱等的风险。
05
姐夫李：元气森林、蜜雪冰城们的品牌公关自救指南
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随着新消费不断加速发展，公关，已成为品牌们在谋求增长中不可忽视的一环。如何以低成本获取更多的流量？如何让在意的用户持续认可品牌？当遭遇危机事件，企业该如何表达歉意，翻车还是反转？
闻远达诚管理咨询创始人姐夫李-李国威分享了他对公关的见解，提出了新消费品牌打赢公关战的几个重要问题：
1、公关背后，快流量和“慢品牌”如何抉择？
2、公关与广告的结合，如何让有限投放造更多传播？
3、企业如何遵循舆论场基本规律，有尊严地示弱？
4、危机事件降临，企业如何做好道歉和承诺？
公关与广告的区别，广告是自己说自己好，公关是让别人说你好。两个都重要，但让别人说你好，起的作用更大一些，这就是公关对于传播、建立品牌的吸引力。所以，公关价值对企业而言的作用是建立声誉，建立口碑，这样能够让人们对品牌产生信任感，从而获取流量和价值认同。
公关思维，就是有讨论价值的话题、资源互惠利益共享和互联网的运营手段。公关的底层思维原则，是用公关思维低成本获取免费流量，怎么少花钱，或者不花钱，但让人家知道我，并且让人家说我。
因此，要做深入人心的公关，让那些你在意的人对你产生的持续认可，这才是我们真正在深层要关注的东西。广告策划要有公关的大局意识，话题本身要有免费传播的功能，让大家愿意去争论。
另一方面，企业是舆论场的弱者，要示弱。当遭遇危机时，企业示弱要做到 3 个点：“坚持到底、保持专业、争取支持”。示弱并不等于认怂，企业怎样有尊严地示弱，是企业需要考虑的方面。在发生危机前，企业要先考虑怎么规避品牌的风险，这可以从以下四领域入手：预防沟通、漏洞排查、敏捷机制和政策护栏。
总结下来，公关的核心是能够创造免费传播，关键词是“免费传播”，通过利用好创意资源和广告大咖的资源去主动抛出话题，然后创造免费传播。在处理危机时，可参考舆论世界的示弱规律，即现实世界的强者是舆论世界的弱者。因此企业要有尊严地示弱，要坚持共情和倡导，而不是简单认怂。
06
张锐：9000字复盘宝洁、欧莱雅共用的品牌内容管理战略
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时趣 Social Touch 的创始人兼 CEO 张锐指出“品牌其实是品牌管理工作的结果和结晶。即品牌是做消费品也好，或者做其他产品服务也好，在其过程中有专门一项工作叫「品牌管理工作」，品牌建设遵循的是这样一个业务逻辑。”
从这个角度出发，他进一步剖析了「品牌内容管理」的本质问题：
1、新消费品牌还需不需要「管」？
2、什么是真正好的品牌传播内容？
3、品牌做内容营销的投放比如何分配？
4、从战略到实操，品牌管理要避免哪些坑？
品牌是一个比较复杂的过程，首先有所表达，其次你要去推广、去传递、去沉淀，最终这个东西应该反映在你的商业优势中。
而之所以强调「品牌管理」，核心原因有两个：
第一个原因，建立复利引擎对品牌长期发展至关重要。抓住红利你会长大，但是如果你想在规模、实力上长期制胜，必须搞清楚能抓住什么样的复利。所谓复利，是指你的优势要能够持续加强并累积，让明天的优势能因今天的优势而进一步放大。
新品牌要在享受红利的过程中，要加速建立能产生复利的引擎。需要关注：线下渠道有网络效应、品牌认知有网络效应、数据算法有复利优势，
第二个原因是，品牌认知其实是一个品牌在竞争中最可以被自己垄断的产品差异来源。中国消费品的品牌有两类：「锤子改进型」品牌、「好洞定义型」品牌。二者最大的区别在于团队到底有没有原创能力，因为去改进和参考、优化是容易的，测试就可以了。但是真的定义，要把这个事真的做好，这件事情其实不容易，需要很强的原创能力。
品牌就是消费者的认知，认知有一个第一性原理，即个体认知的目的和核心动力，是为了持续改善自己与世界的关系。
而有品牌认知价值的内容，首先是指能够触发消费者复杂的内心感受的内容；其次，产品功能导向性内容短期看是做给自己，长期看是做给全行业竞品的，特别是做给有后发优势的竞品的；最后，功能性内容和品牌性的内容可以同时出现，但是要有创造性的结合。
无法形成消费者对品牌价值符号记忆的营销内容，对品牌的价值积累是没有意义的。
总得来说，品牌管理是一个知行合一的过程。“管”是需要品牌做顶层设计，想明白什么是品牌，以及真正认识到为何创造品牌、如何做品牌，是希望消费者复购品牌还是复购产品，这个动作的出发点很重要。
但这些动作都绝不是一次性的，品牌可以根据品牌所处的阶段性的市场环境进行调整，而这个调整的背后一定是带有品牌独有战略目标的，承载品牌和产品之间的契合点和市场差异化的。
只有这样，在后续一系列“理”的过程中，内外部团队之间才能有目标、有节奏、有计划地达成品牌期望。
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