乐若|情绪共鸣体验点燃品效增益【汤臣杰逊品牌研究院】
如果从市场角度看，悦己式消费的背后，更多包含着刺激冲动消费的味道。
毫无疑问，90后的同学们爱玩、贪玩，更要玩出个性，而新锐品牌也正是抓住了这一需求价值强化品牌调性，从而在短期内实现快速增长。
基于数字营销场景下的冲动消费，往往能通过更多表现形式传达产品价值。而构成“悦己”基因的核心要素，正是要为消费者带来“意料之外”的购物体验，从早期线下的优惠券、季节活动，到如今的集券返现、直播促销、达人带货，营销场景的底层逻辑从未发生改变。
但影响消费者心智的表现形式，却宛如走马观花一般。曾几何时，我们都不曾相信几条Vlog、两个达人，甚至一场由外行人所领导的直播能在一夜间为产品带来千万销量。
当原有媒介发生变化时，用户的心理演变进程，就成为了品牌不可忽视的价值锚点。
与其说是“为细分而细分”，更不如说是摸索消费者的自我实现需求。
毕竟在这个丰衣足食年代，还有什么比自我价值体现更珍贵的呢？
01 为，所“浴”为——黑天鹅后的新机遇
不可否认，突如其来的疫情，不仅让各行各业的增长带来巨大挑战，而消费者心智也在短时间内发生巨大变迁。
然而随着疫情的消退，虽然没有出现传言中的“报复性消费”，但市场需求也开始逐渐回溯，从而为各行各业增加新的趋势特征，这也是为什么短期内涌出大量新锐品牌的原因之一。
由于疫情的影响，市面上几乎所有消毒清洁相关的需求在短时间内暴增，其中个人卫浴也从当初的必需品演变成刚需品，而疫情期间养成的个人防护和灭菌杀毒已经形成习惯，日常基础的消杀防护需求也日渐升级。
纵观当下的营销实践环节，GenZ人群量级普遍占据市场中位，也是各方开展营销战场的主要阵地，然而品牌在开展营销拉新的时候不能做到全人群覆盖。
只有深挖人群的核心需求，制定相应的品牌风格调性，从而有效实现定向精准触达，从而圈选出欣赏品牌/产品的核心人群。
-新品核驱基因
得益于线上平台以及消费人群、市场规模的日渐壮大，国内沐浴品类近年来呈持续增长趋势，且线上渠道与线下商超平分天下。
尽管近两年的人口普查数据不容乐观，但消费人群基数却在逐年递增，伴随着消费力的释放，人均每年消费金额也在逐渐增长，这也在无意中驱动了沐浴市场的快速成长。
有了稳健的发展土壤作基础，随之而来的便是消费市场对高端产品的需求日益提升，而高端品牌也在这一过程中不断探索消费者对沐浴场景的需求，从当初单一的沐浴洗护，扩展至香氛、香波等品类，让消费者选择更多样化。
当产品品类逐渐细分后，功能性上的扩展便开始提上日程，除了常见的美白、护肤外，近年来具有除螨、祛痘、留香等功能的高端沐浴品也不绝于耳。
而这也一定程度上促使消费者的沐浴过程更加精细，由此催生出对沐浴场景的诉求升级，相关趣味性较强的产品也开始受到市场青睐。
在多渠道曝光的前提下，各路与众不同的品牌开始集中在某个时段内涌现在市场上，这也间接性的导致不同的需求集中井喷，当供需端在同一个位面上“起舞”时，圈层、调性、人群便成为了对方寻找“舞伴”的最佳门槛。 当品牌面对多元化需求，自然优先挑选“掐尖”上心智尚未固化，消费者仍然处于探索阶段的类目进行尝试。
而消费者的“探索停留”阶段，就是品牌塑造品类认知的最佳时段。 这也解释了为什么大多数新锐品牌都会在品类赛道上“针锋相对”，同时也只能凭借单一产品实现出道。
02 情感至上——颜值背后的隐藏个性
就在刚过去的6.18中，Rever乐若的天猫旗舰店在预售日当天迎来了近600%的销售额增长，而在今年年初，Rever乐若（以下简称“乐若”）更是斩获了“2021年度新锐之星品牌”，一时间吸睛无数。
有趣的是，乐若的母品牌保利沃利旗下还有一个子品牌三谷，前者专注护发品类，后者则将重心放在沐浴场景上，两个品牌并驾齐驱，让保利沃利赢得各方资本青睐。
与其说三谷和乐若是靠颜值走红，更不如说是保利沃利精准的抓住了都市青年背后的精神需求，从基础的满足消费者情绪共鸣，到购买后为消费者带来感官上的极致狂欢体验，成为了品牌真正追逐的使命和价值。
俗话说，“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”。
不可否认，市场上大多数消费者及品牌商们，往往会拘泥于两者的平衡点之间，消费者会怀疑产品品牌和包装溢价等性价比问题，而品牌商们也会为因人而异的感知标准而犯难。
当产品“颜值化”逐渐显露出趋同态势时，品牌上的可视化、显性化成为了抓住年轻族群的需求与机会点，对于当代消费者来说，没有颜值的产品自然会被唾弃，但没有内涵的颜值同样会被复制。
作为个人卫生护理品类，自然是兼具“灵魂”与“内涵”的价值可深挖，而乐若则是在内涵与价值之间找到了属于自身的定位价值锚点，从感官上形成竞争触觉。
-情绪洞察Tomson & Jason Brand Research Center
在全民内卷的风潮席卷下，品牌该如何在红海中找到自己的方向？
面对内卷，当下的社会生力军呈现出两种观点分化，一种是积极投身内卷，拥抱主流竞争，而第二种则是主动跳出内卷怪圈，尝试在主流外开辟新的道路。
与疯狂的内卷一同呈现的，则是当代年轻人的内心更加敏感。毕竟与之相对应的，则是“投入”和“逃出”两种不同的价值观。
因此，当下的品牌营销策略在公关上就像如履薄冰，但凡一个不留神，就容易得罪相反面的消费者，最终踩上舆论的地雷，毕竟内卷之下，岂有完卵？
诚然，如果要解释内卷背后既得利益者和无产阶级之间矛盾，估计三天三夜也掰扯不完，作为企业来说，从市场上合理盈利自然是第一选项。
对于新锐品牌，流量和业绩往往是企业最关注的亮点，并在行进过程中不自觉的将定位和目标放在了“流量”以及“业绩”上，最终沦为与“大众品牌”无异的普通消费品，长期挣扎在生死线上。
其实在很多企业来看，能打造一个成功的品牌就已经十分困难了，而保利沃利反而能在短时间内孵化出两个成功的新锐品牌，其背后莫过于品牌的“我行我素”风格。
新锐品牌之所以能在短时间内集中爆发，一方面是创始人普遍年轻化，与消费生力军之间没有太多沟通上的鸿沟，基于这点，新锐品牌也能从定位上切入年轻人的真正需求。
而另一方面，新锐品牌在产品设计上更了解年轻人审美，从而出现以“颜值经济”为代表的消费浪潮。
要想不沦为“大众品牌”，就只能以定位为锚点，在品牌行驶的道路上一去不返。而深谙此道的乐若，自然而然也就成为市场上令消费者趋之若鹜的香饽饽，表面上看似乎是产品和品牌站在了统一高度。
而背后，则是对深层次个性需求的挖掘，这是一个很抽象的概念，但是不入虎穴，又“何得虎子”呢？
-开启乐我时刻
正如文章开头所探讨的一般，“悦己消费”的背后或许是冲动型消费场景作祟。
而情绪营销在内卷的大环境下无非两种走向，一种是顺“卷”而上的贩卖焦虑，另一种则是逆“卷”而行的贩卖“悦享”。
毫无疑问，乐若选择了后者，而这也是保利沃利赋予其的品牌定位，对于乐若来说，要打通“情绪通道”，背后自然少不了对悦己语境的深刻描绘，其中情绪通道是触达层面后产生的连锁反应，而悦己语境则是消费场景体验的氛围渲染。
两者并驾齐驱，为乐若带来了口碑与盈利上的双重收获。
诚然，悦己消费的背后，不仅仅是从个体的经济行为层面所反映的时代变迁，也是当代消费者对美好生活的向往，这一特征也成为了GenZ们的鲜明标签，和老一辈消费者相比，他们往往更注重“品效合一”。
而在剖析悦己型消费时，大多数品牌都对“悦己”的理解仍停留在物质需求表面的“即时型悦己消费”上，从而忽略消费者的精神层面的需求。
也正因如此，乐若也很明确的将自身品牌主张定位“我的乐我时刻”，力求在打通情绪通道后，为场景塑造更多可能性。
03 共鸣挖掘——需求之下的另一片“蓝海”
在这个品牌营销可视化、透明化的时代，品牌方有能力，也有基础为消费者带来更多氛围上的渲染方式，而乐若的品牌价值在于为新一代年轻人带来更丰富的愉悦情绪解决方案。
诚然，解决方案的对立面并不是冰冷的“核心矛盾”，而是品牌与用户之间的共鸣点挖掘，让产品摆脱传统认知上的功能成分描述，为使用体验带来更别致的心智体验，而不是停留在乏味的“使用”层面上。
因此，产品作为产生共鸣的纽带，其承载的功能远不止包装形式上的革新，更是传导“愉悦”情绪的驱动呈现。
-“浴”见梦幻
2017年，乐若开始研发第一款“转转浴爆”产品，并在2018年入驻天猫。
和其他产品不同的是，转转浴爆并不是单品，而是一个市场上从未出现的新品类。和传统意义上的浴盐相比，转转浴爆在成分上更注重肌肤的养护，精油成分的添加则满足了成分党的实际需求，同时也能为用户带来SPA级的养肤体验。
而“浴爆”这一概念在出现前，人们对浴球和浴盐品类的认知停留在浴缸等高级场景，没人想过自己有一天也能用得上。
相反，乐若在产品的设计上更贴近用户的实际生活，不仅包装形式精美，小巧的形态更考虑到消费者日常洗护、旅游等各种场景，同时也根据不同肤质、用途甚至情绪，开发出各种不一样的产品。
在第一款产品获得市场首肯后，乐若相继推出了近30款系列产品，打造个人洗浴生态。
试想一下，在经过一天的劳累后，往浴缸或者脚盘里丢上一个浴球，然后踩进这片斑斓色彩的温柔乡里舒舒服服的泡个澡，看着一个个晶莹剔透的浴球在水里炸开，缓缓释放出各种梦幻般的气泡，伴随着一阵阵精油香氛的弥漫，难免会让人想入非非。
极致的产品体验不仅契合了消费者的悦己需求，也和品牌的定位理念不谋而合，“非刚需”品的背后是对共鸣的挖掘和体验，更是彰显差异化的有力手段。
-触达面延伸
诚然，大多数人在第一次看到乐若的时候，难免会将其和英国的固体洗浴品牌lush对标。
同样是出售浴球和手工皂的品牌，lush的产品力同样不弱于乐若，同时在全球范围内也开设了近900家门店，拥有着每年过亿的销量。
看似师出同源，但乐若也并非简单的将lush的模式照搬，虽然底层逻辑仍然是原材料、趣味性和稳定性。
相比之下，lush一方面强调产品纯手工、纯天然，成分上更趋向于原生态，而rever则毫不掩饰自己是现代工业的科技结晶，同时成分上也添加了诸如精油等成分，更符合亚洲人对亲肤体验的理解。
因此，乐若在产品推广上采取更加直接的形式，让宣广材料在色彩上保持高度一致，同时也通过排版和颜色的运用让画面呈现出更年轻时尚的感觉，风格简单却极具创意。
其实对于传播意义上的“触达”，很多人会以为是某个吸睛元素而引起的连锁反应，其实背后还隐藏着“面”的理解，这也是从产品体验到宣广材料的场景渲染，并从中引申出品牌的理念和意义价值。
或许当设计从营销贯彻至产品体验上，才有机会与用户产生共鸣。
04 情绪按钮——开启用户心智的秘钥
作为创新美学生活新方式的代表，自然要聚焦用户的场景心智。
通过赋予产品不同的美感和趣味性，将产品打造成丰富深刻、且善于变化的独特产品，让用户不仅在使用时体验到产品的实际效果，同时还能听到浴爆在水里释放的声音、看到浴爆在水中散发的色彩，并且闻到浴爆自带的香气。
全方位的感官体验成为乐若用产品开启场景心智的钥匙，而产品本身独特的定位，也注定其只能在浴室、厅房等私密且放松的室内环境中使用。
主张“悦己”的品牌有很多，但场景却大多集中在酒吧、聚会等群体性解压场所，导致难以摆脱社会或职场的人设包袱，相比之下，乐若的产品则兼顾了私人空间的解压放松。
用户可以根据偏好、情绪进行选择，将所有人设包袱放下，从而实现真正的“悦己”。
如果单从私密使用场景来看，乐若确实是为用户提供了更精细、高差异化，同时也能满足日常需求的产品。
其实对于品牌来说，情绪是一个充满包容标签的表达。只要抓住某个标签，就能对产品进行大书特书，而乐若也正是以“悦己情绪”为第一生产力，通过产品兑现品牌与用户的情感交付，通过不同层次的情感表达，赋予产品亲和力。
-转转浴爆系列
PART 1/乐若·彩虹云朵
PART 2/乐若·牛奶精油
PART 3/乐若·转转浴球
-沐浴油系列
PART 1/乐若·绿野仙踪
PART 2/乐若·紫色迷雾
PART 3/乐若·刺玫殿下
-礼盒套装系列
PART 1/乐若·一贝子
PART 2/乐若·芭彩虹云
PART 3/乐若·加油油
利用字体和排版，将产品功能作为醒目的标题放置在海报的亮眼处，同时搭配不同效果场景下使用所呈现的产品质感，从画面上描绘出当代年轻人的新潮养生方式，也从视觉上为消费者描绘悦己生活方式所带来的享受。
表现产品特色卖点的方式有很多，但乐若并没有采用大张旗鼓的对功效和原料进行描述，而是将质感和功效放在了产品价值的首位。
尽管我们都对设计模板化有着天生的抗拒，但统一的系列采用同一个模板，对于用户来说反而能加强其记忆印象，成为独一无二的视觉体系语言。
其实对于乐若来说，国内大多数消费者的认知并未到达可以完全接受浴爆产品的阶段，沐浴液、洗发露仍然是大多数家庭的主流。
与其花费渠道、资金、精力去教育消费者，更不如扬长避短，以宣扬生活方式为引，从用户实际需求解决问题，当刚需性质无法趋避时，个人情绪满足就成为了乐若唯一能实现的价值，并以产品结果为导向，最终让产品链接消费者内心感情。
05 悦己or冲动——悦己，消费主义浪潮下的新标签
从乐若的轨迹中，我们不难看出，只要中肯的践行品牌定位，将理念贯彻至研发到使用场景里，消费者是能感知并愿意为其买单的。
诚然，悦己消费的背后自然掺杂着各种不同的消费场景，从动机、对象和心理角度出发，我们都能知道一切底层逻辑都是依照需求而进行的，而需求在产生的过程中又会依照场景而发生变化。
如果从消费场景分类角度出发的话，当下市场常见的消费场景大致可分为：稳健型、普通型和冲动型。与之相呼应的，则是稳健型场景对应汽车、住房等涉及高消费的商品，普通型则对应日常普通消费品，且价格无法与之对标。
相比之下，冲动型消费则是因外界干扰而触发的消费需求，无意识、无计划，同时场景多元化是缔造冲动的首要契机。
而乐若则是在普通消费的基础上，围绕心智场景体验而缔造相应的需求，同时也能满足日常的洗浴需要，最终给用户带来“花一份钱，愉悦身心”的消费体验。
因此当消费者在观察乐若这一品牌时，会觉得它既像是刚需，又不像是刚需。品牌上“悦己”观念的倡导，让我们无法将其与标普通的洗浴产品对标，但另一方面沐浴又是我们自身洁净的刚性需求。
至此，乐若也完成了从产品到品牌的共鸣价值构建，从品牌立意，到产品颜值，再到最后的使用体验，无一不在渲染“悦己”的生活方式和氛围。
当用户第一次接触浴爆时，引起共鸣的点可以有很多，或许是颜值，或许是功能，随后再通过品牌的“悦己”理念这条线，了解到产品的各项属性，最终促成购买行为，最终在产品的使用场景里，形成一个“面”。
诚然，乐若在前期通过众筹、市集、定制研发、自媒体推广等渠道，就已经积累了一批种子用户，而固体洗浴产品在国内是又一片未被开发的蓝海市场，如果没有理念和产品等创新基因的加持，或许单做前期消费者教育就已经够呛了。
而乐若也深知固体洗浴品类在国内难以开拓市场，毕竟对于大部分消费者来说，浴缸始终是有钱人的玩意儿，而浴球的品类溢价终究有上限。
如果瞄准中上层阶级作为画像，最终的结果反而会吃力不讨好，更何况当下主流消费生力军并不是这一群体，所以乐若也将重心放在了Gen Z的悦己消费观上，从而打造一款“不满足刚需”的产品。
以产品为共鸣出发点，通过情绪的渲染以及产品的体验，将点逐渐延展到面，乐若的品牌产品塑造，为我们展现了一条不同寻常的新锐品牌崛起之路，也为盘活了长期固化的洗浴用品市场。
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