广告要懂USP

原创赞1 收藏评论

举报 2021-10-18

扫描,分享朋友圈

上世纪90年代，正值国内经济腾飞，保健品行业高速发展，刚创办“养生堂”的钟睒睒却瞄准了饮用水市场，而此时国内饮用水市场竞争激烈，娃哈哈、乐百氏、康师傅等知名企业市场割据——农夫山泉此时成立。

水这个东西，你说他好卖吧，也不好卖。好卖在于它是刚需，用户极大，消费场景应有尽有，是居家旅行…必备。难卖也在于它是刚需，刚需意味着普适性强、差异性弱。如果把水看作一款产品，如何找到差异化，建立竞争壁垒，是每个卖水商家必然思考的首要问题。记者出身的钟睒睒本身对文字十分敏感，也很擅长营销，在充分分析当时市场环境后，最终选择将坐拥国家一级水资源保护区——千岛湖的“水源”作为竞争点，将产品质量的差异化作为战胜对手的法宝，在一众瓶装水中显得尤为独特。

1997年，钟老那一句别出心裁的广告词——“农夫山泉有点甜”横空出世。这个充满魔性的广告词被誉为是广告界的标杆之一，它的蕴含深意被无数广告界人士捧为经典。有人说，“农夫山泉有点甜”不仅对消费者充满了尝试的“诱惑”性，也完美的诠释了男人女人对于理想生活的概述。

女人的理想生活：(有)农夫，(有)山泉，(再有一片自己的)田；

男人的理想生活：(有)农妇，(有)山泉，(再有一片自己的)田；

就这样，随着这一句朗朗上口的广告语被广泛传播，农夫山泉成为了家喻户晓的品牌，或许钟老也没有想到当初仔细思量的一句广告词竟是采用了广告界一种时髦的"USP"理论。

无独有偶，在大洋彼岸，同样有着记者经历出身的广告人罗瑟·瑞夫斯为了搞清楚销量与广告的具体关系，做了长达20年的追踪研究。他跟踪了全美78家最大商品广告客户近20年的业绩。20年中，这些公司与数十家广告代理商及数以千计的广告人员在说服消费者方面投入了几十亿美元。为了解广告对消费者的具体影响，他将人口分为记得包装商品的组，和不记得的组，之后算出每一组有多少人在实际使用该产品。

研究结果显示，最好的广告能成功地将其信息植入78%的人们心目中，而最差的仅影响了1%的人。其中的区别在哪里？瑞夫斯通过研究发现，好的广告都有一个“独特销售主张”(Unique Selling Proposition，简称USP)，这才是打动消费者的关键。“独特销售主张”是著名广告人罗瑟·瑞夫斯在《实效的广告中》中正式提出来的一种广告理念。

具体包含以下三个方面：

1、广告不应该是“买我们的吧”的自吹自擂，而是需要给消费者提出一种主张，让消费者能意识到产品带给他们的利益。

2、这个主张必须独一无二，即竞争对手不能或不曾提出。它可以是品牌的独特性，或者是在某些特定的广告领域还未被竞争对手提出过。

3、这个主张必须强有力，能够打动顾客（言外之意，必须能带来新客户）。

罗瑟·瑞夫斯基于USP理念为M&M'巧克力豆创意了“只溶在口，不溶在手”

上世纪50年代，美国玛氏公司因新开发的M&M's巧克力豆无法打开销路而找到广告人罗瑟·瑞夫斯。瑞夫斯发现这款巧克力豆有个独特之处就是外层用糖衣包裹。基于此瑞夫斯提出：“只融于口，不融于手”的品牌slogan。

在推广的广告片中出现两只手，一只脏手，一只干净的手，旁白是：“现在猜猜M&M's巧克力在哪只手？”M&M's巧克力豆随之销量大涨，风靡一时，“只溶在口，不溶在手”也成为了经典广告语。

广告不应该是“买我们的吧”的自吹自擂，而是需要给消费者提出一种主张，让消费者能意识到产品带给他们的利益。值得关注的是USP中第二条所提出独特性，并非一定要是产品本身相比竞品有多么独特，而是顾客所没有听过的就可以，那怕你说的这个价值点，在行业中司空见惯，平淡无奇。比如1919年，克劳德霍普金斯为喜力滋啤酒做的广告：每个瓶子都经过高温蒸汽消毒。

当时喜力滋啤酒销售额仅排在第10或者15名，销售陷入困境。当克劳德霍普金斯受邀来到位于威斯康星的喜力滋公司时询问他们是怎样酿造啤酒的，公司老板就一步一步地向他介绍了整个酿造啤酒的流程。他们向他展示了为获得上等泉水，是如何挖掘喷水深井的；让他看了酵母单元后，带他参观了在其进行啤酒浓缩和在浓缩以实现纯净的玻璃房间。然后，还向他展示了尝酒器，以及重新清洗酒瓶多达12次的车间。Hopkins惊叹道天哪，你们为什么不在广告中告诉人们酿造啤酒的这些步骤呢？

厂长说：任何一家酿造啤酒的都是要有这个流程的。克劳德霍普金斯说：不错，但是：“第一个向公众透漏这一流程的人，将会获得抢先优势”，接下来，hopkins就根据schlitz酿造啤酒的历史，发起了一场广告宣传活动，“每个瓶子都经过高温蒸汽消毒”这一经典广告语便出自此时，6个月内公司的销量窜升至第一位。

“农夫山泉有点甜”、“只溶在口，不溶在手”、“每个瓶子都经过高温蒸汽消毒”这三个跨越时间与空间的独特销售主张，其实是在无形中明确了消费者对产品的独有认知和利益认同，消费者在未触及产品之前，只有首先被广告触动，才能有机会接触产品，才能体验产品的好与坏。

USP理论通过发现商品独一无二的好处和效用，并有效地转化成广告传播的独特利益承诺、独特购买理由，进而诱导消费者，影响消费者的购买决策，从而实现商品的销售。不仅在传统的市场营销，即便是是当今的数字营销领域，USP仍然有其指导意义。USP理论核心是让广告帮助产品销售，更好地卖产品及卖出更多的产品。这和我们做网络营销所要追求的效果及产品运营所要追求的增长，都是相一致的。可以说USP理论的发现打开了一道通往消费者内心的大门，值得广告人借鉴学习。

USP广告案例：

高露洁：清洁牙齿，清新口气

甲壳虫：think small

白加黑：白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香。

脑白金：今年过节不收礼，收礼只收脑白金

王老吉：怕上火喝王老吉

还有哪些USP案例？

欢迎留言！

首发公众号：创意觉醒

文思泉涌当创意，灵感乍现作觉醒

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。