超前点播终究只是昙花一现

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举报 2021-10-18

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近两年影视业寒潮来袭，使得行业长期以来悬而未决的亏损难题、居高不下的版权成本等矛盾进一步凸显，而这些问题也在很大程度上进一步限制了长视频平台的盈利空间，位居行业前列的“爱优腾”自然也难以避免。
据爱奇艺财报显示，其2021年第二季度的净亏损有14亿元，而截止目前其亏损金额已经高达数百亿元，无独有偶优酷和腾讯视频也是至今未能摆脱盈利困局。于是，伴随着巨大的盈利焦虑，一种叫做“超前点播”的新商业模式开始在长视频行业应运而生，并且日益流行。（配图来自Canva可画）

超前点播成行业“标配” 与付费会员不同，作为长视频平台新推出的一项增值服务，超前点播是在会员的基础上，通过再付费提前解锁剧集内容的新商业模式。而各大长视频平台之所以会推出这项新服务，其目的不言而喻。 其一，长视频平台会员和广告增长略显疲态，超前点播则能助其形成新的增长点。会员与广告是大多数长视频平台的主要变现途径，但长视频平台的会员增长却日渐乏力，加之订阅单价较低，会员收入已经很难支撑平台的长期发展；另外，由于会员与广告的冲突性，平台广告投放的结果也不尽如人意。因此，在会员基础上推出付费解锁服务的超前点播，就成了长视频平台多元化变现的新途径之一。 其二，长视频平台内容成本日渐高企，超前点播则能挖掘出优质内容的最大价值。随着版权意识的加强，各大长视频平台的内容版权大战愈发激烈，内容成本也居高不下，并日渐成为了各平台经营成本中占比最高的一项。而长视频平台微薄的会员收入，却已经很难覆盖其高企的内容成本。于是在无法频繁提高会员订阅费用的情况下，能将内容价值发挥到最大化的超前点播就成为了长视频平台新的盈利模式。 其三，超前点播能使长视频平台在日益激烈的行业竞争中获得更多筹码。尽管爱优腾已经是长视频平台中的头部玩家，但由于用户群体和影视内容的相似度较高，用户粘性较低，各长视频平台之间的竞争异常激烈。除内部竞争外，新崛起的短视频平台也极大地抑制了长视频平台的增长空间。而在激烈的市场竞争中，超前点播模式在为长视频平台带来收益的同时，也能为其争取更多的腾挪空间。从其实践的结果可以看出，作为长视频平台弥补亏损的重要手段之一，超前点播这一新的创收模式确实为各大长视频平台带来了十分可观的收入。据悉，腾讯视频2019年独播的《陈情令》的超前点播收入高达1.5亿元，腾讯视频与爱奇艺拼播的《庆余年》的超前点播收入也有1.45亿元。在巨大利益的驱使下，超前点播逐渐成为了各大长视频平台的“标配”。根据云合数据发布的《2021上半年连续剧市场网播表现及用户分析》显示，2021年上半年上线的超前点播剧共有67部，占上新剧总体的33%；其中爱奇艺有10部，腾讯视频和优酷均有24部，芒果TV也有近半数的上新剧采用的是超前点播模式。 偃旗息鼓的背后 超前点播在带来收益的同时也饱受争议，其对付费会员的二次收费更是让很多会员用户怨声载道。而随着取消超前点播的呼声越来越高，国内长视频平台的领军者爱奇艺、腾讯视频、优酷视频，纷纷于近日先后宣布取消了超前点播服务。而超前点播从行业标配到偃旗息鼓，其中的原因也显而易见。 一方面，超前点播所带来的会员权益受损的问题十分严重。按理来说，消费者购买了会员就应该享有提前观看剧集的会员权益，但实际上会员的特权在花样层出的超前点播面前形同虚设。比如超前点播的花絮解锁、逐级解锁等玩法，一度导致会员用户的钱越花越多，享受的权益却越来越少，导致会员价值被不断稀释，其与会员之间的矛盾也日渐激化。另外，与长视频平台最主要的收入来源——会员收入相比，超前点播的收入有些微不足道。以爱奇艺为例，据易观千帆数据显示，爱奇艺2021Q1的会员服务收益占总收入的比重提升到了54%，会员收入对平台营收的贡献不言而喻。相比较而言，超前点播的贡献十分有限，更何况除了热门剧外，并不是所有的剧集都有超前点播。因此在两相权衡之下，超前点播的偃旗息鼓也就成了必然。 另一方面，伴随着超前点播而出现的盗版和剧透等问题同样难解。超前点播模式下的观看进度一般很难达成统一，这就注定了有一部分用户会看到更多剧集。在这种情况下，就会有人将超前点播的内容上传到网上牟利，致使盗版资源泛滥。更何况超前点播模式本身会在一定程度上侵犯会员的权益，这也会促使更多的用户选择盗版资源来对平台进行反击。另外，还有人将超前点播的片段剪辑并制作成视频上传到平台上，造成影视资源泄露。而大量的超前点播片段在网上被提前“剧透”，不仅会使影视剧的收视率下滑，还会直接影响普通用户的观影体验，尤其是悬疑推理类的剧集一旦通过超前点播而导致了剧透，那么就会让后面用户的观影体验大打折扣。超前点播的取消无疑会使长视频平台陷入两难的境地。毕竟对于长期深陷亏损泥潭的长视频平台而言，如果没有了超前点播这一大赚钱利器无异于是雪上加霜，而如果不取消超前点播，则会对其会员的利益造成重大影响。 长视频平台前路几何？ 如今，超前点播退出历史舞台已经板上钉钉，长视频平台的盈利却依旧遥遥无期。而告别了超前点播的长视频平台，其未来又将如何发展呢？ 首先，继续推动商业模式创新。其实超前点播就是长视频平台在商业模式创新上的一次实践，而今这一实践按下“暂停键”，虽然会给平台短期内的收入带来一些影响，但不可否认的是，超前点播的取消也在一定程度上加快了长视频平台商业模式的创新步伐，而长视频平台未来继续探索新模式也是势在必行。 其次，持续细化会员权益。随着长视频平台的不断发展，用户需求的分层也越来越明显。虽然此前各大视频平台，已经对其会员的等级和权益有了精确的划分，但这对于追求更多“观影自由”的人来说还远远不够。而平台要想获得更多的收入，就要在平衡商业变现和用户体验的同时，持续优化会员结构，提升服务会员的水平，实现会员的精细化运营。 最后，不断优化视频内容。事实上，超前点播虽然备受争议，但愿意付费的却也大有人在，这显然离不开优质内容在其中发挥的重要作用。而在互联网人口红利逐渐消失，用户注意力被短视频抢夺的当下，长视频平台要想增强用户粘性、提升转化率、实现扭亏为盈，还需要不断生产优质的内容，毕竟优质内容本身的吸引力才是长视频平台制胜的法宝。总而言之，无论是在商业模式还是会员权益亦或是视频内容上，长视频平台都还需要更进一步的探索。不过，对于一直身陷囹圄的长视频平台而言，只做到这些还远远不够，长视频平台要想彻底翻身，未来还需长期努力。

文/蛇眼财经，公众号ID：sheyancaijing