IPG盟博金投赏专场｜后疫情时代品牌营销和效果营销的加减法

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举报 2021-10-18

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近日，IPG盟博旗下INITIATIVE极致传媒中国区首席执行官何嘉琳（Karen Ho），UM优盟中国区首席执行官温道明（Lawrence Wan），携客户美国运通在中国境内合资银行卡清算机构首席市场营销官林永岚（Christina Lin），汉高大中华区化妆品部总经理钟经伟（Patrick Zhong），埃克森美孚中国投资有限公司北亚市场部总经理刘霄（Charles Liu）和伽蓝集团媒介总监章驰（Louise Zhang），共同亮相金投赏国际创意节首日高峰论坛，和在场来宾共同围绕“后疫情时代品牌营销和效果营销的加减法”的主题，针对长期和短期的增长目标，品牌营销和效果营销之间是否存在冲突，在二者的平衡上最大的挑战是什么，一线市场和下沉市场的营销策略是否有差异，各方就品牌营销和效果营销之间的平衡之道，展开了精彩的讨论。

从左到右依次为：极致传媒中国区首席执行官何嘉琳，伽蓝集团媒介总监章驰，汉高大中华区化妆品部总经理钟经伟，埃克森美孚中国投资有限公司北亚市场部总经理刘霄，美国运通在中国境内合资银行卡清算机构首席市场营销官林永岚，优盟中国区首席执行官温道明

何嘉琳（Karen Ho）

INITIATIVE极致传媒中国区首席执行官

作为圆桌论坛主持人，何嘉琳在开场时表示，由于中国在后疫情时代的复苏比全球其他市场快，对于全球性品牌而言，中国和全球总部对如何应对疫情的影响，后疫情时代如何平衡品牌营销和效果营销之间的关系，会有不同的想法和做法，参与我们这次讨论的嘉宾包括三个全球品牌美国运通、汉高和埃克森美孚，以及一个本土品牌伽蓝集团，是全球品牌和本土品牌中的杰出代表。对于后疫情时代品牌和代理商在品牌营销和效果营销之间如何更好地做加减法，她提出了四个问题：

从疫情后复苏的短期，以及长期的营销计划来看，效果营销和品牌营销，对您的业务而言哪一个是优先项？
效果营销和品牌营销这两者对您的品牌而言存在冲突吗？两者是否只是短期或长期增长的区别？它们最终是否可以共享类似的KPI?
在品牌营销和效果营销之间进行平衡，您面临的挑战是什么？
在座有一些品牌已经深入低线市场，和一线市场相比，向低线市场渗透的品牌，品牌营销和效果营销哪个先行，是否有差异？

温道明（Lawrence Wan）

UM优盟中国区首席执行官

随着数字化经济的到来，品牌营销越来越重视数据、技术和效果转化，品牌营销兼具效果营销的属性。同时，由于视频媒体、社交平台及KOL的发展，效果营销也包含了品牌营销的功能。品牌营销和效果营销之间的界限变得日益模糊。我们发现运用D2C模式的品牌, 在早期会比较关注获客和效果转化，但是现在获客成本很高，电商行业竞争激烈，很多D2C的品牌在成熟时开始考虑如何更好的提升品牌及竞争力。另一方面，品牌营销可以通过OTT、OTV、户外、移动广告及内容IP提升品牌影响力，但这些营销方式并不直接转化成ROI，所以有一些投放趋势是从电商站外转向站内。此外，不同品牌对效果营销与品牌营销的定义也不尽相同。一些品牌客户认为大部分媒体广告都数字化了，能够进行定向触达、数据分析及评估，因而可以进行效果的优化，而另一些客户会觉得品牌广告和效果广告的做法不一样，因此在团队组织架构上是分开的，也有客户是整合在一起管理的。总而言之，为了实现可持续增长，品牌主和营销人需要管理整个消费者链路，品牌营销和效果营销都不可或缺。我们看到越来越多的品牌在做营销转型，客户关注的重点不再是单纯优化CPM或CPA，而是重视全链路整合营销，提出品牌增长的营销需求。

林永岚（Christina Lin）

美国运通在中国境内合资银行卡清算机构首席市场营销官

我觉得品牌营销跟效果营销这个问题没有标准答案，每个品牌面临的客户不同，挑战不同，阶段不同。美国运通的品牌形象认知是一个相对高端的信用卡跟签账卡品牌，有171年的历史，但在国内，我们是个new comer (后来者），因为我们去年在国内刚刚拿到一张牌照，有了牌照之后就是一张在国内可以用的卡，今后还可以绑定支付宝、微信、云闪付。我们的模式是B2B2C，通过各个发卡银行来发美国运通品牌的信用卡。现阶段我们主打品牌，让更多人认识美国运通，而且知道国内就可以用运通卡，不再是只有高端产品，而且还有更多的选择，我们需要帮助发卡银行将产品更快地介绍给更多的人。同时，效果营销也很重要，透过各大发卡银行，他们需要我们打造什么样的品牌形象来帮助他们推广运通卡，准确触达消费者，这是在做品牌营销和效果营销当中一个很大的挑战。我们可能没有那么多的数据，因为我们不是实际的发卡方，在整个的链路中会有缺失，打了广告之后不能确定最终是哪一家银行的哪一项业务，由于看到这个广告进行了转化。美国运通往低线市场下沉时，我们会比较注重效果，因为可以直接把转化做一个完整的链路营销。

刘霄 (Charles Liu)

埃克森美孚中国投资有限公司北亚市场部总经理

美孚跟大家联系密切产品的品牌可能是美孚1号，车要换的机油就是我们的品牌。在疫情期间由于消费的降低可能各个企业的销售都有所下降，后疫情时代会面临当你的预算回弹的时候你怎样重新做预算的问题。品牌营销和效果营销并不是做一个取舍题。在疫情期间更多地做线上，在电商上投入，可能会更多趋向于做效果营销，但在预算有所增加的时候其实更有理由去支持做比较中长期的品牌投入。一旦预算有所反弹，品牌的建设是长期一直要做的，因此在后疫情时期我们也会把重点放在品牌建设上。今时今日很多触点都有了很大的变化，品牌能够触达到每一个消费者，在渠道、平台上的数据也可以达到很细的颗粒度，这些数据如何跟我们对消费者的洞察相结合，是对所有营销人的一个挑战。从市场下沉上看，重要的是支持我们的经销商加强在下沉市场上的能力。中国的消费能力提升很快，现在北上广年轻人能够接触到的东西，三四线城市也能够接触到，所以还是要回到我们这个品类，在三四线城市和一二线城市人群消费的习惯到底有没有不同，从这一点来深挖你的产品要对标、要做的营销活动上的区别，我个人认为是趋同性更甚于差异性。

钟经伟（Patrick Zhong）

汉高大中华区化妆品部总经理

汉高的化妆品部主要的品牌可能大家都比较了解，施华蔻就是一个让美发生的牌子，聚焦爱美的年轻的消费者。我觉得没有绝对意义上的非效果营销，就AIPL模式而言，就是原先的广告主更多的把Impression（曝光）作为ROI，因为原先的一些数据不能支撑后面的链路。但是我们都知道这个链路距离很长，有可能会导致我们的效率损失，所以我认为品牌真正的效果营销应该聚焦在Interest（兴趣），所以这就变成了你是看眼前还是看将来的问题，到底是“以牌带品”还是“以品带牌”。如果太多聚焦在“品”上，可能别人记不住你的品牌，你还是会回到原先的链路上去注重“牌”，因此我认为应该是有效果的品牌建设可能更长久一点。挑战在哪里？我们有所谓的大数据，但是我们大数据的即时性和比较完善的算法还没有。我知道我们的伙伴在哪里，但是我不知道什么是我最好的一个方式，所以我们还是在不断的打磨中。我们也知道消费者在不同平台上，开始是在天猫，慢慢的可能是抖音、快手，我们摸索了一遍在天猫上的玩法，现在又要去习惯其他平台的玩法，也要求我们自己内部不断的跟进和学习。品牌的建设和效果的投入谁先谁后并非是先有鸡还是先有蛋的问题，品牌建设是根本，后面的那些内容就是在你品牌策略的坚定方向下，不断地帮你积累品牌的价值。

章驰（Louise Zhang）

伽蓝集团媒介总监

作为No.1的国货美妆品牌，伽蓝集团在中国市场已经扎根了20多年。在疫情这一年我们的策略和营销的预算都倾向于效果营销，特别是线上的，因为我们需要把线上的能力尽快补足来帮助我们弥补线下暂时的流失。在疫情期间我们做了很多工作，包括对市场的了解，消费者行为的变化，我们自己也增长了很多线上操盘的能力，很庆幸一年之后自然堂的牌子在全渠道的经营状况还是国货第一的位置。我们的优势在于我们在市场上的群众基础很好，其次我们的品牌公信力很强，此外还有中国制造的大趋势，所以对我们而言未来品牌增长的驱动力或势能的来源肯定是品牌营销，但是没有一个营销能够离开效果跟生意，所以生意还是最重要的。我们在低线市场渗透率非常大，现在的目标首先是保有市场的占有率，其次就是帮助经销商、代理商去提升他们的生意。从营销层面来讲过去可能更多聚焦在效果营销上，现在我们也在研究对于低线市场效果营销和品牌营销如何去平衡，把群众基础打扎实，包括给予经销商信心以及品牌的公信力，这些都是品牌营销需要做的。就线上效果营销而言，对于低线城市的经销商更多还是体现在数字化转型及提高效率上，让他们做社区营销、云店、线上直播，帮助经销商提升销售能力。

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