深度拆解江小白｜扎心的不只有文案！

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举报 2021-10-18

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提起江小白，很多人的第一印象便是其扎心的文案。那些印在瓶身的金句，一度让“江小白”三个字冲出低频话题度的传统品类，走向大众视野，走进流量中心。

在江小白之前，提到白酒，几乎不会想到年轻人，而中国白酒的市场规模却接近7000亿，市场盘子虽然大，消费结构却不合乎规律。根据公开数据显示，70后占据整个消费群体的40%，80、90只占26%，主要消费年龄是45岁。

江小白的出现打破了这一固有结构，既让传统酒类品牌纷纷做出了年轻化的举动，也让资本在「年轻人喝酒」这件事上疯狂下注。比如各类果酒、起泡酒、苏打酒等低度酒层出不穷，线下布满各大商超便利店，线上则常驻各大网红直播间，好不热闹。

但是在这个过程中，你可能会发现，那个曾经一夜崛起的江小白哪里去了？是转型了吗？还是已经被淘汰了？

今天我们就来主要聊聊，那个靠走心文案出圈的江小白到底是如何悄无声息的爆火，为什么又突然淡出视野，又是如何在偷偷酝酿下一个十年。

01. 20元小酒到年销20亿的商业密码

很多人都会把「江小白」的成功归结为营销，因为白酒行业客观来说是一个重资产行业，你要有好的酒厂、配方、酿造工艺，甚至是好的酒文化，它侧重讲述历史，强调传承和价值，而这些都不是江小白的优势，所以营销就成了江小白唯一的突破口。

这样的总结不能说全错，只能说过于笼统江小白的爆火核心逻辑还是重新定义了白酒的品类，不论是目标用户定义为新生代，还是小瓶装，绑定青春等，都是在重新定义和细分品类，这是江小白出圈的底层逻辑，也是一个大的前提。

在这个前提之下，江小白还做对了两件事，第一件事便是用快消思路做品牌。大家都知道，快消品牌的优势就是短平快，聚焦社交媒体，三天一波Campaign，两天一波促销。

而江小白正是按照这个策略抓住社交电商的红利，通过有记忆点的文案来进行突破，核心目的还是打造传播事件，让品牌在大众内心有一定的认知，为后续品牌塑造和口碑塑造奠定基础。

第二件事就是重视线下渠道，虽然线上各大渠道都在炒江小白的文案，但其实线上并不是江小白的主要销售阵地，线下才是销售的重点，占其9成的销售额。

因为白酒品类终究要回归酒的本质，酒就是要在桌子上喝的，不管是主打网红款还是新品类，最终都要回归线下渠道。

所以江小白真正厉害之处在于它的线下。线上的扎心文案只是面子，里子是其渠道的搭建，能把全国范围的渠道搭起来，其厉害之处可想而知。

02. 为什么突然的悄无声息

江小白的酒难喝，应该是其所有负面评论里最一致的一条。所以在江小白去年获得C轮融资后，其创始人表示拿来的钱，全部用来做农业和酒厂生产。

从这一点来说，江小白的战略决策是明智的。因为从0-1，江小白用的是快消品类的打法，核心目的就是要占据大众心智，把品牌先打出去，就像很多新创白酒品牌，上游贴牌加工，下游电商销售。这种与美妆、咖啡一样的快消式的爆品打法，能够快速提升品牌销量和知名度。

但是当品牌打出去能不能禁得住消费者的检验，才是从1到10的关键点。很显然江小白在这个阶段并没有冒然前行，而是刻意放弃了知名度。

因为酒和其他快消品类还不一样，像我们前面说过，酒是要有地域、文化、大师背书的。像茅台镇的酱香型就是代表，宜宾五粮液，泸州老窖，衡水老白干等等。

而江小白的酿造基地江记酒庄，位于重庆江津地区的白沙镇，这里是小曲清香型高粱酒的主要产区之一，一方面这个背书其实并没有说像泸州、茅台等名声这么大，另一方面如果江小白离开这个地域，那也很难做的出高品质的高粱酒。

所以说上游的供应链是江小白从1到10的核心关键点，哪怕没有一时的声量，也要把品牌的基石给打好。

毕竟现在渠道开始在挤压品牌，像永辉推出永辉优选，天猫推出小黑盒等等，如果产品修炼不成像茅台这样的硬通货，或者不能稳居品类的前三，是很有可能被某些巨头降维打击，甚至是侧翼飞来的竞争对手横插一刀，一个踉跄，可能就再也起不来。

03. 如何跑好下一个十年

关于如何跑好下一个十年的问题，个人觉得核心逻辑还是“人货场”，而江小白似乎也正在按着这个逻辑悄悄地快马加鞭。 “人”分为两个方面，一个方面是品牌的人，一个方面是用户。像江小白的员工有很大一部分都是年轻人，在2012年，中国完成了一个吉尼斯世界纪录的约酒挑战，1W瓶酒，1.25吨，酒瓶连起来超过2000米，这就是江小白的年轻员工搞出来的。

在用户层面，个人觉得除了洞察，更多的应是反馈，关于产品、需求、营销等等，还是那句话，「人」是基本，也是核心。货的层面也是要聚焦两方面，「供应链」和「创新」。好的产品这里就不多说了，供应链前面我们也讲过，江小白当下正努力弥补和强化这一方面的优势，一旦供应链建成了，那就相当于品牌自身有了硬实力的加持。

而创新对于江小白来说更像是底色，品类创新、包装创新、玩法创新等等，得心应手，后续如何创新，给予增长疲乏的市场创造新的参考与灵感，我们拭目以待。

场的层面也是两方面，一个是「营销场」，除了扎心的文案，江小白在沉淀品质的同时，能不能还有更出彩的创意模式出圈，除了跨界，还会不会有更有创意的方式让内容更出彩。

另一方面便是「销售场」，如今酒类的各大品牌纷纷下场，直播带货、社交玩法层出不穷，那对于江小白而言，线上的市场增量是否要拓展，整体的战略模式是否要调整等等，这些对于正在快速成长的江小白而言，处处充满机遇，同样同品类竞品的挤压，新品类的入局，也给江小白带来了无形的压力。

最后根据江小白的案例总结下白酒品类以及部分新消费品类在接下来的发展中应着重注意的几方面，首先便是品牌的硬件层面，当下各个方面都极度内卷，包括资本、社交媒体等等，要么品牌有唯一性的差异点，要么有重资产的产业链，这是趋势，也是核心壁垒之一，不然很容易在高度成熟的市场中失去优势。

反观营销其实也更应该聚焦内容本身，感觉现在品牌营销都太浮躁了，各种套路博眼球，好好做内容才是用户青睐品牌的真正的捷径。

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