什么是雇主品牌？用4个问题系统拆解
原标题：深度 | 广告圈的朋友问我：什么是雇主品牌
上次有广告圈的朋友问我，好像越来越多甲方在做“雇主品牌”，会陆陆续续找agency做，并且也在数英看到不少校招广告。所以“雇主品牌”到底是个什么东西？
因为在这个领域创业了5年，我们GoBrand团队主要扎根在雇主品牌领域，所以今天就捡其中几个问题展开谈。
本篇文章约4000字，主要是对以下4个问题的思考：
1、喊了这么多年的雇主品牌，究竟是什么？
2、雇主品牌和消费品牌，有哪些相同与不同的地方？
3、雇主品牌传播应该怎么做？
4、国内目前的雇主品牌建设现状，推行的困难点和改变方式？
1、 喊了这么多年的雇主品牌，究竟是什么？
雇主品牌，这个概念听起来很高大上，其实说白了，就是怎么吸引和留住人才。
这个概念最早出现在20世纪90年代初，从海外传入中国后，受到HR行业追捧，近五年来更加受到关注。为啥呢？
两方面的原因：一是中国的企业已经过了粗犷的高速发展期，市场红利逐渐消失，竞争加剧，二是出生人口在不断减少，劳动力供不应求。
因此，企业面临着人才激烈竞争的局面。身处其中，过去五年，总有客户不断和我们诉苦。而中国作为全球第二经济体量的国家，在未来也将迈入一个全新的阶段——10年前，风靡世界的是可口可乐、耐克、苹果、麦当劳、欧莱雅等欧美品牌，往后10年，风靡世界的也许将会是今天这一批正在逐步成长壮大的国货品牌，他们将伴随着中国经济增长，成为国内消费的主流，并进入全球市场。
所以，一方面是企业增多、市场增大、竞争加剧，另一方面是人才供应量逐年减少。
这个过程中，大大小小的企业们如何更立体地表达自己，强化自己的人才竞争力，成为令大家头秃的难题。而“雇主品牌”，就是行业想到的“解决方案”。
但是，在我看来，雇主品牌是一个综合因素所导致的结果，是由内而外的改变，很难一时间“扭转”过来。一个60分的企业，再怎么努力，也不可能做出90分的雇主品牌；但一个90分的企业，却可能做出60分的雇主品牌。
而这个“综合因素所导致的结果”，在企业内部体现为“体验”，在外部体现为“口碑”。
在今天这个越来越公开透明的社会环境里，内部雇主体验差，外部口碑一定差，只想改变外部口碑，是治标不治本；当内部雇主体验好，外部口碑一定不会差到哪里，即使有不好的地方，也可以通过对外沟通和传播来解决。
阿里的“807事件”，就是雇主品牌内部体验的外化。在今天如此透明的时代，企业的雇主品牌已经不再只是人才端口的事了，会直接影响公众对你这家企业的看法。
2、雇主品牌和消费品牌，有哪些相同与不同的地方？
因为同样都是做“品牌”，所以雇主品牌必然参考消费品牌的做法，整个行业都是如此。但是，没有多少从业者真正明白这两者的同与异。
相同的地方，主要有两大方面：
1）都是去吸引和留住某个群体，只不过一个是人才，一个是消费者。
2）同样都要基于“好产品”，产品是1，品牌营销是0，再好的营销也拯救不了烂产品。
不同的地方，主要也是两大方面：
A）消费品牌的基础是“产品”，但产品不好，改变相对容易；而雇主品牌就不一样了。大层面上，公司的发展前景、制度、文化都不是短期内能改变的，小层面上，你在这家公司的体验，则因部门而异、因团队而异、因上司而异、因工作内容而异……远远不像一个产品那样，可以很快迭代改变。
B）目标群体的决策成本不一样，决策时所需的信息量不一样。 像日常消费的产品，用户决策成本低，买错就买错了，大不了下次不买，所以在这样的领域，广告传播效果比较好，用户购买决策时，不需要很大的信息量。
但择业、婚恋、B端大型设备采购、买房等等，这种决策成本非常高。一个错误的择业决策，你很可能就把职业前景给搭进去了，所以你的每个决策都会小心谨慎，掂量再三，到处打听和搜索看看别人怎么说，所需要的信息量很大。
在这种情况下，“to B”销售采购那种1V1、面对面的深入沟通了解，是最好的营销方式，而如果希望通过规模化的广告传播来解决直接转化的问题，希望以此吸引和留住人才，是不现实的，它通常不会直接导致人才的择业决策。
但话说回来，雇主品牌的广告传播是不是就不做了呢？并不是，还得做。在下一个问题展开讲讲。
3、雇主品牌传播应该怎么做？
雇主品牌的广告传播还得做，是因为它的作用，不在于后期的人才转化，而在于前期你要清晰地告诉受众“我是谁？我在做一件什么事？我有什么特别的地方？志同道合的你，要不要来跟我一起玩？”。回答这个问题，是雇主品牌的核心。其它的发发官微推文、打打岗位信息广告，通常都只是做了一层薄薄的信息呈现而已，效果有限。
传播的方式：
1）可以是事件营销，传递“我是谁”的同时提升知名度。载体和形式不限定，什么都可以，关键在于事件是否抓眼球，是否能引起话题讨论，甚至争论。
2）另外的方式，也可以是通过品牌视频、态度海报、深度采访、公关活动、线下体验等，塑造企业的雇主形象。 其中，我最推崇视频形式的表达，因为雇主品牌的塑造，不是干巴巴的理由说服，得靠一个个故事来传递。雇主的体验和口碑，蕴含在一个个故事里，比如这家企业的创业故事、员工成长的故事、产品创新突破的故事等等。而视频，是故事的最佳载体。
那为什么说，这些做法，才是真正在做雇主品牌呢？我们需要回归“品牌”的本质来看。
关于品牌和广告的本质，我比较认同Havas集团CCO孙二黑的观点——品牌的目的，是识别你的目标群体并“创造共识”。而所有广告传播的目的，是累积品牌的共识。有了这种共识后，强大的品牌最终会做到让它的目标群体对它产生“偏心”。
再深入一层，做品牌共识的最高境界是什么呢？
是“立场”。
以前的品牌要“有观点”，现在的品牌要“有立场”
举个最简单的例子，比如我是广告人，我说“广告就是品牌里面最重要的一环，没有广告你做不出品牌”。这就是一种立场，它一定会引发争议，一定会有一波人支持你，有另外一波人反对你。
如果今天的品牌没有鲜明的立场，不会创造话题，大概率会被淹没在无尽的声浪中，因为你要竞争的，可不止是别的同行竞品，还有每天不断涌现的新闻。看看微博热搜就好了，多少和品牌有关？很少。
所以，作为品牌，你要梳理你和你的目标群体的立场，你们究竟代表和捍卫什么理念或价值观？然后，和你的目标群体站在一起，去行动和表达立场，同时要留出舆论空间，不要怕争议，这样才可能真正出圈，以小搏大。
这也是胜加CCO马晓波的看法。近几年胜加创造了《方太 | 油烟情书》《踢不烂 | 未完成》《踢不烂的你》《B站 | 后浪》《五四青年节 | 重逢》《宝洁 | 老简历》等等很多出圈的传播案例，背后和马晓波“打造立场”的方法论有关。
而回到雇主品牌本身，其实这个领域，更是表达立场的绝佳战场。因为做得好的企业组织，天然有自己的理念和价值观。
比如乔布斯时代的苹果用“海盗”来形容自己，想击碎老大哥IBM；比如马斯克的“移民火星”本身也是一种有着鲜明立场的计划；比如当年还没长大的阿里和马云，代表的是“普通人也能逆袭”的立场等等。你需要通过你的立场，表达“我是谁？我在做一件什么事？我有什么特别的地方？志同道合的你，要不要来跟我一起玩？”。
甚至说，用事件来表达立场，这个“事件”未必得是传统的营销手法。
比如前阵子BOSS直聘上了热搜——取消大小周，且员工薪资中的“周末加班费”仍正常发出,薪资总额不变。这个事件不是传统的营销传播，纯粹就是一个制度改变，一次官宣，但它很好地表明了BOSS直聘的“立场”，是一次正面的雇主品牌营销案例。
这就是回归品牌本质来看“雇主品牌”的威力。而一些不懂行的HR，通常只想着在传播上怎么玩出花样，总是问“今年还有什么可以玩”，但其实并没有触及本质，就是为了做而做。玩得再好，也没有给雇主品牌累积共识，这预算白花了。
到此，我们再把逻辑捋一遍：
1、品牌的本质，是通过创造共识，和你的目标群体站在一起，让他们产生偏心。
2、品牌共识的最高境界，是立场。有立场才有话题，有立场才有“战场”，才不会自己玩自己的。
3、立场，一定是带着偏见的，要敢于留出讨论乃至争论的空间。
综上三点，用我自己的一句话来总结就是： 没有偏见，就没有话题；没有偏心，就没有品牌。
当然，你的立场要正向，不要没底线，比如你说杀人是好的，这就是人神共愤的立场了，必死无疑。
4、国内目前的雇主品牌建设现状，推行的困难点和改变方式？
由于雇主品牌这件事往往是HR的招聘部门在做，导致两个方面的推进困难：
1）招聘端的HR们难以说服公司高层关注和投入资源。内部从上至下的制度改造几乎不可能，公司是什么样就什么样了，或者说，能改变的往往很少。
2）雇主品牌，其实不是招聘HR的真需求，他们真正的需求是“招人”，雇主品牌只是其中的手段而已。如果能解决招人，他们才不会花钱去做雇主品牌这个东西。所以，哪怕HR说我有一点预算来做雇主品牌，那也是为了马上见效，为招人的KPI服务。我们前面讲的雇主品牌两大本质——对内的“体验”和对外的“口碑”——都是长期的活儿，HR是真的没时间、没精力、也没钱去管的。
如果你问我，这个难题有没有什么解法？
有！——把雇主品牌这摊事，独立出来，不再附属于HR招聘部门，有独立的专业团队，有独立的预算，有独立的考核，并且这个团队必须由公司高层带队，最好是懂品牌营销的高层，以及由品牌部、文化部、人资部的成员共同组成。这是我目前认为值得尝试的解法。
在这点上，宝洁就是一个很好的例子，它在雇主品牌内部体验、外部口碑及雇主品牌的传播上，都是值得行业学习的。
例如，宝洁最近一条名为《老简历》的招聘广告短片被很多人转发，在HR圈子和广告圈子都备受关注、广受好评。视频里没有什么故事，拍摄质感也一般，但创意切入点很棒，从人才培养的角度清晰展现了“宝洁是黄埔军校般的存在”这个Key Message。顺便还把“每一位新入职的宝洁人，都会在简历的背面写下一段祝福的话”变成新的传统。
这就是胜加CCO马晓波说的“内容事件化，事件内容化”的公关思维。
而这种专业的公关思维的背后，是宝洁值得称赞的雇主品牌组织架构。宝洁雇主品牌的最高负责人是许有杰，他同时也是宝洁大中华区的传播与公关副总裁，他对外的Title是“宝洁大中华区传播与公关暨招聘和雇主品牌副总裁”，虽然写在名片上字多了点，但这对宝洁雇主品牌的塑造来讲，才是一个健康的、持久的解法。所以，宝洁在雇主品牌上能做好，是有理由的。
洋洋洒洒写了4000字，雇主品牌的话题就先到此吧。 在这个领域摸爬滚打多年，哪怕有一天我退出这个领域了，也希望自己能给它留下一点有价值的东西。这是我写这篇文章的初心。
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