峰终定律左右沟通体验【汤臣杰逊品牌研究院】

沟通，是人与人的沟通，亦是人与物的沟通，人与物的沟通，设计贯穿其中。然而，设计的内涵已然从工艺、工业、平面等实物设计扩展到更广义的商业设计，这一切，都是一场沟通体验，峰终定律左右沟通体验。

01 设计的本质是沟通

在世人惊叹一些产品的伟大创意的背后都是设计者对人性的深刻洞察。日常生活中，我们每个人平均要和两万件物品打交道，大到飞机、游轮，小到指甲刀、钥匙扣等。不可否认，但凡设计出来的物品，使用对象皆是人。

因为设计最终要应用于同人的交互，而设计的物品与人交互的过程实质上就是一种沟通的过程。20多年前，美国认知心理学家唐纳德·诺曼出版了《设计心理学》，诺曼提出设计的本质是沟通，是一门设计者和使用者之间，通过产品实现无声沟通的学问。

比如一款新上市的快消品能不能主动引导消费者实现第一次购买，这其中40%直接取决于这款产品的包装设计。包装设计直接将产品信号通过视觉、触觉、嗅觉、听觉多方位感观传达给消费者，完成一轮设计的沟通。

沟通原则也是瑞典家居品牌宜家的产品设计三大原则之一，宜家家具用外观传递产品用途，在不需要说明书的情况下，顾客也可以自己完成组装。而不提供运输安装服务的宜家借助强沟通性的设计成功让用户参与了产品制作的最后一个环节，令用户产生了愉悦的产品体验。

02 减少噪音 传递音乐

即使在人与人的沟通中也常常会有噪音的产生导致沟通受阻不畅。如果能将沟通的信息简化成令人感观愉悦一听就明白的信息，效果就好像听了一首动听的音乐一样既能让人明白用意，又能带来愉悦体验。

减少噪音传递音乐是有效沟通的原则。在《设计心理学》一书中，诺曼将此阐明为沟通的四个要点。

-示能Tomson & Jason Brand Research Center

示能，顾名思义就是展示功能。别人一看到你的设计就能立马反应过来——它是啥？怎么用？至于错误的用途则会自动屏蔽，不会让人去想到错误的用法。宜家有一款茶几叫拉克桌，只有一块桌面和四个一模一样的桌腿，怎么拼都是对的，拼出来的茶几都是一模一样的。

除了产品设计，在很多品牌产品的包装设计上，设计师都会在包装中直观呈现出品类和品牌相关属性，在创意加持下，消费者看到包装后也能第一时间对信息进行正确归类并联想到这个品牌。比如大部分牙膏一般是产品名字+品牌LOGO+牙齿作为主要包装形式，而参半则是联合《纽约稀缺文化保护工作室》以邮票美学设计贯穿产品设计体系出圈，以牙膏作为载体传播稀缺文化。

-约束Tomson & Jason Brand Research Center

约束，就是设计出来的东西不想让人去做的事，就是不能做到的。比如，用Word打字，当你在没保存的情况下，直接点击右上角的关闭按钮，是关不掉的。设计者会弹出来一个提示，上面只有三个按钮——保存、不保存、取消。这就意味着，是否保存，你必须亲自做一个决定，你不可能越过这一步，直接退出。

这一点对于品牌在市场上的定位设计同样适用，因为定位本身具有排他性。按照艾·里斯的观点，一个品牌最好专门主导一个品类，品牌就像一根橡皮筋，过度延伸到其他品类就容易崩断。所以，消费者能记住李子柒的美食，Wonderlab的奶茶味代餐奶昔，好利来的糕点，花西子的口红，却很难记住阿迪达斯的沐浴露。

-映射Tomson & Jason Brand Research Cente

映射是指设计的产品要符合用户约定俗成的生活文化情境和使用习惯，让产品映射到符合现实情况的一个虚拟的场景世界当中。好比电脑里的文档原来都是散乱的存储在硬盘里，为了符合现实收纳的习惯，设计出文件夹这个选项帮助用户归类文档。

映射原理应用到市场营销其实就是考虑到产品消费的场景属性，新零售趋势下，人、货、场的关系需要重构。直播带货成为一个重要的消费场景，花西子在早期的声量更多是借助口红一哥李佳琦的直播打响的，而李佳琦的直播设计包括直播间、人设造型、台词音量等都是高度还原了线下卖场里的美妆专柜的消费体验。

-反馈Tomson & Jason Brand Research Center

沟通的第四个要点是反馈，也就是用户的每一个操作，都要第一时间，得到一个清晰的反馈信号。说白了，事事有回音，你得靠谱。即使用户的要求你一时半会儿做不到，你也得告诉他。比如程序里的进度条，它其实就是在说，你知道为了你，我有多努力吗？再等一下下吧。还有看电子书时，纸张翻页的声音等等，都是为了让你的操作，得到习惯的反馈。

反馈也可以理解为是一种互动，各家品牌官微推文的设计就非常遵循这个原则，杜蕾斯的官微时不时就抛出一个关于男女的爱情话题引发用户参与。李子柒的微博粉丝在看完每一个李子柒视频后，李子柒官微都会在留言里发起抽奖互动的活动，而不是一个视频上传以后就什么反馈也没有了。

03 峰终定律：沟通的关键时刻

在一场设计者与使用者通过产品进行无声沟通的体验过程中，并不是每个时间节点的沟通都关乎使用者的事后回想及评价，事实上仅由两个关键节点决定。

2002年诺贝尔经济学奖得主、美国心理学家丹尼尔•卡尼曼经过深入研究，发现人们对体验的记忆由两个因素决定，即高峰（无论是正向的还是负向的）时与结束时的感觉，这就是“峰终定律”（Peak-End Rule）。

峰终定律研究结果来自两个实验。依照峰终定律，高峰和结束时的体验主宰了人们这段感受的性质和强弱的程度，而跟感受的总的比重以及体验时间的长短无关。也就是说，如果在一段体验的高峰和结尾，体验是愉悦的，那么对整个体验的感受就是愉悦的，即使这次体验更多的是痛苦或不愉快的感受。而这里的“峰”与“终”其实这就是所谓的“关键时刻MOT”。

如果说设计的本质是沟通，那峰终定律左右了这场沟通体验。然而“用户体验”这个词最早也是由唐纳德·诺曼提出来的，之后美国营销学者施密特提出“体验营销”的概念并开发了“品牌体验”量表。

不管是线下的购物体验，亦或线上的直播互动体验，一场能得到消费者好评的品牌体验过程取决于体验的“高峰时刻”和“结束时刻”。通过后面的内容你会看到，峰终定律在消费者的品牌和产品体验过程中发生的极其普遍，商业设计者深谙峰终定律。

04 峰终定律下的商业设计实践-Tomson & Jason Brand Research Center

峰终定律虽然在2000年以后才被学者正式研究出来，但诸如宜家、星巴克等以线下体验为主的品牌玩家在品牌早期的成长过程中被巧妙设计应用并延续至今。

近年来，Z世代人群逐渐演变成新的消费主力阶层，借助移动互联网和社交媒体的强势破发，民族国潮消费意识的带动下，新消费品牌趁势崛起。其崛起过程也带有很强的互联网痕迹和以用户为导向的品牌基因。

峰终定律之下的商业设计实践也随着逐步蔓延到线上，我们可以供（销售）和需（消费）为横轴，以线上和线下为纵轴将峰终定律新形势下的应用场景划分为四个商业设计象限，可以一窥峰终定律应用之普遍。

-线下卖场设计：宜家Tomson & Jason Brand Research Center

宜家是峰终定律的早期典型实践者，在全球30个国家和地区拥有356个线下商场。消费者在逛完宜家商场的出口处总能买到1元钱冰淇淋，吃着甜甜的超高性价比冰淇淋一扫在宜家逛完一圈又一圈的疲惫感，极大地提高消费者的体验愉悦感，给一次宜家之旅画上一个完美的句号。

而高峰体验的设计，宜家采用的是一种类似于电子游戏的设计策略，将不同的家具组合成一个个功能间进行组合展示，用户逛完了餐厅逛客厅，好比将游戏中的任务逐个拆解。而在每个拆解的生活场景中，用户将体验到高性价的产品、产品的使用、组合展示带来的一目了然及对产品质量的感知等高峰体验价值。此外，多样美味的饮食也是宜家商场带来的一次高峰体验。

宜家“终峰定律”用户体验模型如下：

-线上体验设计：李子柒Tomson & Jason Brand Research Center

李子柒是带有鲜明东方古风色彩美食家标签的新消费品牌。和许多其他新消费品牌一样，李子柒品牌也是线上孵化。李子柒的线上体验设计首先是凭借古风古韵的东方美食制作视频火爆全网，在新浪微博、抖音、YouTube等社交媒体平台收获近1亿的粉丝。后通过与人民日报、国家宝藏、故宫文创等文化品牌的联名进一步抬高声量火速出圈。从2020年3月开始在小红书平台投放商业笔记，引导粉丝种草，最终在天猫等平台实现产品销售。

这是一套完整的线上体验设计，毫无疑问，制作精良由李子柒亲自出演的古风色彩东方美食制作视频完美地打造了李子柒的古典东方美食家的人设，对于消费者来说，在社交媒体观看李子柒的视频是最治愈最愉悦的线上体验，达到了线上体验设计的“顶峰”。 

通过参与李子柒微博抽奖得到礼品或者消费者自己在电商平台购买的李子柒旗下各种零食产品则是李子柒线上体验设计的终点。这个时候消费者因为可以品尝到李子柒“制作”的食物而得到满足。

李子柒的线上体验设计本身几乎不会让消费者产生负面的情感体验，除非线上的环境对此造成一定的干扰。以下是李子柒“终峰定律”用户体验模型：

-消费体验设计：三顿半Tomson & Jason Brand Research Center

三顿半是一个咖啡新零售品牌，2020年双十一期间天猫冲调和咖啡类目销量第一名，2021年天猫618首日天猫食品新品牌预售排行榜TOP1。

三顿半将冻干技术用于咖啡粉的研发，制作出低温速溶精品咖啡新品类，因此三顿半咖啡有了“万物皆可溶”的称号使得产品的DIY创意指数大幅提高，具有更高的可玩性，提升消费体验感。

以咖啡粉的烘焙程度用阿拉伯数字编号的小巧咖啡杯，在不同颜色的视觉作用下，让这个两个拇指大小的塑料咖啡杯具有了高强度的视觉符号冲击力，极具品牌辨识度，也成为DIY消费体验的高峰一环。

最后，为了深化用户体验，三顿半品牌设计了回收废弃咖啡杯的返航计划，消费者可以收集空罐在线下返航点兑换精美礼品周边，而返航点的选择，返航计划的主题设计也为这最后的终点体验增色不少。

三顿半“终峰定律”用户体验模型如下：

-爆品销售设计：WonderlabTomson & Jason Brand Research Center

2019年成立的Wonderlab是新一代的代餐消费品牌，在上市短短一年内销售就突破了6000万。Wonderlab最开始上架了经典款嚼嚼奶昔、新肌果味奶昔产品，但声量比较普通，没有引爆市场。直到2020年3月，借助与喜茶联名的机会推出的奶茶味代餐奶昔产品引爆了市场，成为了一款爆品。

在这款爆品的销售设计中，当然少不了前期社交媒体上联名消息释放的铺垫，但消费者体验的最高峰出现在2020年4月2日薇娅直播间里售卖Wonderlab与喜茶的联名礼盒，当晚一下就卖了4万多套，场均观看PV达到了最高点。

而这场爆品销售设计的终点则是在消费者收到并喝下Wonderlab奶茶味代餐奶昔的惊喜一刻。

Wonderlab“终峰定律”用户体验模型如下：

05 商业设计如何应用峰终定律-Tomson & Jason Brand Research Center

商业设计四象限模型基本囊括了大部分商业设计场景，也就是说消费品牌都有机会利用峰终定律进行商业设计。

但不管品牌、产品和服务类型如何变化，峰终定律的应用关键在以下三个层面展开设计。如图：

-绘制客户体验流程图Tomson & Jason Brand Research Center

客户体验流程图是根据产品的使用流程，及现场的用户访谈和观察绘制出的，也就是用户怎么使用产品、每一个环节点的体验是怎样的过程图。从以产品/服务为中心，到以人为中心，以用户接触点体验为核心。我们以lululemon为例来阐述客户体验流程图如何绘制。

PART 1/选定用户角色

选定用户角色涉及到的是品牌为谁服务的问题，也就是用户定位的问题。

相比于传统运动品牌将男士运动作为主要目标市场，lululemon另辟蹊径以瑜伽运动为切口，瞄准那些22岁毕业，拥有一份很棒的工作，有自己的公寓和猫，热衷于旅行、社交活动，并愿意为高品质买单。到了32岁，步入婚姻期的她们可以根据自己的想法选择要不要孩子，并依旧确保自己的主动收入来源。创始人Wlison将这一细分人群称作“Super Girl”。

因为品牌创立当时北美大学生毕业女性比例，已经从之前的20%上升到60%，受教育程度的增高，一部分延迟了生育的意愿，同时也提升了女性的平均收入，进而上升为一个新的消费群体画像。

PART 2/选定起点终点

lululemon是一个DTC品牌，所有产品直接通过官销网站销售，很自然，对于大部分Super Girls来说，品牌官销网站是接触的起点。

另外，lululemon是一个很注重社群维护的品牌，所以售卖的产品不是卖一次就结束了消费者的体验流程，而是可以延伸到售后在线下门店参与的社群活动。这是lululemon体验流程的一个终点。

PART 3/梳理用户接触点

上文列举四个品牌的用户体验模型里面就梳理出了各个品牌的用户接触点。对于一次完整的品牌体验，理论上的用户接触点至少会达10个以上，越细越好，用户接触点的梳理需要品牌深入洞察用户每次的购物和消费体验流程节点，这里从理论上梳理出lululemon的用户接触点，如下图所示：仅供参考。

PART 4/绘制故事地图

故事地图将接触点用故事叙事的方式连接起来，重点是判断故事发生的先后顺序，及设计出每个节点的故事主题和内容。

比如当消费者首先进入lululemon的官网，可以看到lululemon设计的广告文案和平面作品，更重要的是浏览产品详情。

在产品体验阶段，lululemon的主打产品是设计出了适合女性瑜伽时穿的瑜伽裤，也根据其他运动场景延伸至男士运动服装系列。

线下门店体验阶段，lululemon便根据门店覆盖范围，在门店内举办相应的线上课程以及线下活动，这种基于爱好者而建立的社区营销方式，尽管扩散范围有限，但却能俘获消费者心智。就连顺势推出的小程序，也被命名为“热汗社区”，而且“热汗社区”会每周在不同城市举办与瑜伽相关的社区活动。

PART 5/找到MOT

对于lululemon来说，其产品体验的MOT（关键时刻）就是Super Girl身穿lululemon瑜伽裤出现在健身房的训练时刻。这时消费者体验的感觉直接会决定对lululemon品牌的评价。

PART 6/找到负面体验点

寻找负面体验点需要对消费者的预期和实际体验有个预估，当两者出现落差的时候就会变成正面或负面的评价。

对于lululemon来说，关键时刻也是容易因为产品问题出现消费者负面体验点的时刻。比如在瑜伽不同体式的状态下会不会因为面料的延展而变得透薄？运动时会不会给皮肤带来摩擦和瘙痒？

PART 7/判断是否改进

对于负面体验点的提前改进可以有效规避负面体验情绪的发生，lululemon主要通过应用先进技术和设备避免了瑜伽裤可能在穿着中给消费者练瑜伽带来的尴尬和问题点。

-识别“峰”“终”时刻Tomson & Jason Brand Research Center

高峰时与结束时的感觉，是客户体验最为关键的节点，直接决定用户对于产品及服务的评价，根据体验流程图，找到正面感觉（一般、舒服、喜悦区域）的峰值体验点，分析每个节点，同时也需要根据品牌的实际情况，根据品牌成本控制及定位需求确定峰值关键点的取舍。

可通过调查问卷或实际交流与用户进行深入沟通，记录用户认为整个过程中的重要时刻，即可以找到待优化的关键体验点，此时正峰值及终值便是我们需要着重关注并优化的。

值得注意的是就商业设计而言，特别是消费品牌，更经常的高峰就出现在产品使用阶段，包括前期产品做线上平面或网页展示，后期如用户参与的三顿半返航计划等，品牌的体系化将影响到这些多个接触点的体验。

作为多个用户体验接触点的共性元素，消费品牌对品牌的体系化非常重视。

好利来是根植于70、80心中的国民品牌。这个老国货品牌，通过独特的商业美学，一步步成为如今多方跨界、推陈出新的网红品牌。好利来近年来的产品体系设计借鉴了中式糕点美学、日式极简风、港风复古情怀、酸性美学等商业美学风格对不同的产品线进行包装，打造自己的超级产品矩阵，这些不同设计风格的产品平面出现在不同的社交渠道，容易提升消费者的在线体验感观，在拿到产品的那一刻也会为好利来产品包装的商业美学风所折服。

自去年到今年，汤臣杰逊联合溜溜梅打造品牌体系化升级，创青梅三大体系，以青梅文化为底蕴、青梅历史为蓝本、产品体系为参考、侠风视觉为载体，为溜溜梅构建品牌国风矩阵。在溜溜梅品牌国风矩阵成为后续体验共因的基础上，汤臣杰逊通过品牌追剧组合拳为溜溜梅打造全链路消费体验，强势助攻溜溜梅的国风青梅系列新品取得全网销量第一的惊人成绩。

△点击图片跳转文章汤臣杰逊x溜溜梅丨超级单品矩阵策略，累计销量破4000万桶！

△点击图片跳转文章汤臣杰逊x溜溜梅丨青梅新上市，酸一点吃溜溜梅

携手薇娅首战双十一，11月1日-11月3日3天爆卖400000桶创造了消费体验的第一个小高峰。在2021年货节中，主打青梅消食解油腻的功能价值，汤臣杰逊充分发挥青梅的健康特性和春节的营销节奏，承载品牌超级诱饵策略，顺势推出国风系列第二弹—“红梅报春桶”，抢先一步抢占市场，累计销量破4000万桶。

除了在薇娅的直播间里多次刷新销售记录外，溜溜梅还得到了大狼狗夫妇、吴昕、尼格买提、胡海泉、林依轮、王耀庆、罗永浩、陈洁、烈儿宝贝等明星和网络红人的推荐。无疑，销量暴涨，体验升级的背后是汤臣杰逊为溜溜梅打造的品牌国风矩阵成为共因。溜溜梅也因此获评“2021天猫美食行业峰会”的“年度最佳品牌升级大奖”。

再比如近年快速蹿红的口腔护理品牌参半，在2020年双十一凭借爆品益生菌漱口水引爆市场。以往的簌口水产品大多只能居家使用，而参半的这款益生菌簌口水不仅有多种口味的瓶装，还有便携式的液体条状，让消费者在外出用餐时能够随时使用，为消费者提供了更多的漱口水使用场景，进一步拓展了品牌体验的接触点，正面体验情绪有助于增强。

-细化“峰”“终”体验Tomson & Jason Brand Research Center

细化“峰、终”体验也就是优化产品的正峰值及终值时刻，通过具体的定性和定量的用户体验研究，把用户认为重要的时刻，反复优化，让顾客认为的重要时刻点也成为波峰体验。可以从以下几个方面，打造并优化正高峰和终值体验，其实这些与人的需求高度相关。

PART 1/设计欣喜时刻制造惊喜，给用户超乎期待的体验

这一点可以学习泡泡玛特设置盲盒隐藏款的思路，隐藏款的出现一定是情理之中意料之外的，当消费者拿到隐藏款的时候情感体验会大大超出之前的心理预期。也是类似于电影片尾的彩蛋环节，观众都不知道到底是谁会出现在影片的结尾，制造出惊喜时刻。

看过李子柒视频的应该知道，视频中李子柒连说话都很少，偶尔唱歌的视频会引发大量的关注点赞和转发。

PART 2/打造悦己时刻，引导用户喜欢自我、悦纳自我

极致的体验都是个人化的，个人的主观感受最终才会转化为对品牌的评价。洗浴品牌Rever乐若在第一款产品获得市场首肯后，相继推出了近30款系列产品，打造个人洗浴生态。

试想一下，在经过一天的劳累后，往浴缸或者脚盘里丢上一个浴球，然后踩进这片斑斓色彩的温柔乡里舒舒服服的泡个澡，看着一个个晶莹剔透的浴球在水里炸开，缓缓释放出各种梦幻般的气泡，伴随着一阵阵精油香氛的弥漫，难免会让人想入非非。

PART 3/创造用户成就感，不断激发用户荣耀

三顿半的返航计划的游戏规则中，用户收集的空罐越多能够兑换的周边礼品也越多，所以有更多空罐的用户参与返航计划后的成就感会越高，再将兑换的周边礼品往朋友圈一晒，瞬间收获满满的荣耀感。

宜家的线下大卖场，顾客在浏览完每一套家具组合房间后，考虑到房间太多，任务分解太细，宜家会在每个房间的周边摆上诸如9.9元的小收纳盒，19.9元的马克杯等高性价比的产品作为对顾客完成游戏任务的奖励让他们采购，创造成就感。

PART 4/增强用户与品牌之间的强链接

搭建品牌与用户之间的品牌社群是增强两者之间关系的重要载体。代餐品牌Smeal在售后都有营养师在微信上1对1回复用户有关营养健康的问题，以一对一营养师的身份和消费者建立朋友般的信任关系。此外上文提到的lululemon、以及完美日记等品牌都有组建品牌自己的私域社群来增强用户与品牌之间的强链接。

PART 5/把握用户对利益及情感价值认同

利益获得能够让人瞬间产生好感，现在很多消费品牌的小程序链接都嵌入了各种优惠券信息，比如之前Wonderlab在朋友圈做广告，就有99元产品尝鲜优惠券；情感认同也是用户体验的一个重要环节，服务人员的微笑，贴心的问候，不经意间的暖心小物，都能够让用户在瞬间感受到愉悦与美好的体验。

设计的本质是沟通

沟通是一种用户体验

峰终定律左右沟通体验

人们记忆最深的两个时刻：体验最高峰时和结束时

把有限的资源集中花在“巅峰体验”

和“终点体验”两个点上

必将收获意想不到的效果与口碑

*部分图片来源网络，如有侵权请联系管理员删除

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汤臣杰逊

感恩上个时代的4A公司和设计大咖们

所塑造和奉献的“经典品牌视觉”

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在这个新时代不懈的努力下去

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