超级植物|圈层套索突围小众市场【汤臣杰逊品牌研究院】

当“carbon neutral”一词被收录进牛津词典后，碳中和概念开始逐渐进入国人视野。

不久后，节能减排和生态环保便成为了国家基础的发展方针，基于碳中和理念而催生的绿色经济开始逐渐渗入至我们生活的方方面面。

由此而催生的绿色经济，也在无意中成为了新消费热潮下的重要组成部分。

01 从概念到生态——理念落地的时间博弈

1989年，英国的环境经济学家首次提出绿色经济概念，提出从经济蓝图角度解决环境问题，大意是以经济蓝图布局为基础，从生产环节入手，考量每个阶段所产生的碳排放量。

然而当时的大部分人都将其简单的理解为“保护环境”，不要乱丢垃圾、不要乱排污水、节省用电、不用塑料袋等等，虽说碳中和的最终目的也是保护环境，但两个概念之间的差距可谓天差地别。

有趣的是，这种保护环境的“肤浅”理解一直持续多年，到了2007年，联合国环境规划署发布了《绿色工作：在低碳、可持续的世界中实现体面工作》，而各国政要对绿色经济的讨论也不再围绕生态环境，而是强调经济系统整体向碳中和转型。

也就是说，碳中和定义到2007年才开始直接过渡到环境与经济挂钩，2016年，国家在“十三五”规划中直接将碳中和纳入五大发展理念，绿色经济也不再拘泥于环保领域。

-绿色新业态

至此，绿色经济不再是我们所理解的环保或生态层面，与之相关的文化消费，也成为了新的市场趋势。

再加上消费升级、受教育水平持续提升以及环保理念的持续传播，国内消费者在追求产品服务质量同时，也开始注重产品的环保性。

基于绿色生活理念而催生的健康生活追求，让室内植物再次映入人们眼帘。

对于生活在城市里的人来说，被困在格子间，宅在家里，大自然更像是“远在天边，近在眼前”，在很多都市青年眼里，一盘绿植所带来的治愈功效，远远是其他满足感无法比拟的。

很多人都说，感觉累了就去诗和远方，让大自然来治愈心灵，去寻找生活里最美的意义。而植物又有着一定的治愈作用，这点自然毋庸置疑，由此衍生的“园艺疗法”就是很好的佐证，而国内植物市场又长期处在一个“有类无品”的局面。

当我们提及居家办公环境下的植物时，很多人都会想起多肉、太空舱、苔藓等微景观，但却难以想起一个有影响力的绿植品牌。

反而其余功能性较强的肥料、营养土等，不少爱好者都能对其如数家珍，但也仅限于真正的园艺/植物爱好圈子内。

02 文创出道——新消费趋势下的风口

既然这是一个缺少头部的领域，那又何尝不惧迎来一次突变呢？

在成立超级植物公司之前，创始人李习斌和姚治就已经孵化了大田作物、山森、冶音师等多个品牌，虽说都聚焦小众人群，但在文创圈也具备一定影响力。

得益于工业设计的专业底蕴，让两位创始人能涉猎服装、音响、店铺等不同的设计领域，“无界”概念也让超级植物的理念远超脱于“植物”本身。

这是一个始终依靠技能、智慧和天赋，借助现代科技对文化资源进行创造和提升的产品创意圈，而好的文创产品又离不开审美、功能和内涵，也正因如此，超级植物公司是一个相信植物有“魔法”的品牌。

将绿色生活与文化创意相结合，既符合当下年轻人的生活方式，又可以完全锚点文创这一小众圈层，超级植物公司的诞生让无数人眼前一亮。

-文化+创意=品牌

提及文创，很多人第一反应都是故宫文创，从包装到产品命名，到包装设计和元素的选取，无一不透露着传统文化与现代工艺的结合。

这不仅让故宫口红成为当时典型的社交产品，也让故宫顺利从文物景观晋升至品牌IP。

诚然，故宫口红并不是第一件文创产品，但却成为了文创产业的一个分水岭。在故宫IP化之前，文创品始终都活跃在商超跳蚤市场，以及各种文化创意园中，靠创意和理念取胜。

继故宫口红推出后，越来越多人开始逐渐关注文创产业，昔日聚焦小众的文创产品也开始逐渐大众化，而“文创效应”所带来的效益，远远要比孵化一个毫无沉淀的新锐品牌更省事省力。

文创产品之所以成功，重点在于“文”而非“创”，文化的内核侧面是品牌内容理念的延伸，而不同的产品形态也是凸显产品价值差异和溢价的核心。

以文化为核心驱动，传递创意生活美学，是文创品牌的立足根本。

因此当文创产品品牌化的时候，可以直接将原有的文化沉淀转为品牌力，利用文化系统中的思想沉淀，结合现代化的表现形式，进行“回炉重造”，最终在线上和现实中转化成话题势能及消费势能。

如今的文创产业依旧摆脱不了大型展览或商圈活动，但对于消费者来说，好的文创不仅是创意和文化的点缀，更是日常生活中的一抹色彩。

而超级植物也正是抓住了这一新趋势，将绿色生活和文创相结合，成为国内为数不多的室内植物品牌。

03 超级植物——不一样的花店

当我们提及花店的时候，很少人会在意盆栽或植物来源于什么品牌，反而更在意产品本身的形态和美感。

但在行业性质的驱使下，大多数花店的作品又趋于雷同，一样的植物，一样的字体，一样的祝福，对于超级植物来说，每一株植物都有着不同的形态，因此也应该有着不一样的花语和设计语言。

因此，和超级植物这个品牌相比，创始人更在意超级植物公司的产品本身，从产品的设计逻辑，再到作品与人之间的连接，画面和语言成为了整个过程中最具价值的部分。

-超级实验

如何打造一个能经历时间洗礼的品牌，是很多企业都在追寻的问题，超级植物也不例外。

在它们眼里，品牌背后是更多信任的建立，有了信任的赋能，才有机会将背后的社会价值呈现出来，最终形成品牌的价值效应，如果说品牌背后的社会价值是“因”，那品牌自身所产生的价值效应便是“果”。

两者相互相成，形成一个良性的价值闭环，引导品牌在扩展影响力的同时不断成长。

同样，超级植物也将整个社会看成一个“实验室”，当品牌成为社会一份子后，难免会受到不同因素的影响，同时也需要在受影响同时，不断寻找自身的存在与定位，在“实验”与“被实验”之间来回兜转。

我们无法用普通的商业营销思维去判定一个文创品牌，毕竟文化与创作本身就极具主观性，当艺术与商业混为一谈时，难免会出现“市场不买账”、“受众不讨喜”，两边吃力不讨好的情况。

因此超级植物还是将重心放在了“设计”上，将一切的一切，交给设计任务，只要逻辑清晰，那不管最终表现形式是什么，都不用拘泥是商业还是艺术。
在抛弃先入为主和形式主义后，超级植物的产品不仅显得格外“另类”，也让每个产品都能成为代表品牌的独特符号。

-至简的绿

不少人第一次看到超级植物时，无一不会被其极具辨识度的设计所折服。

纯色背景，加上绿底黑字/蓝底白字的复古风格，形成了超级植物独特的视觉语言，无不将“反精致”理念发挥的淋漓尽致。

加上不浪费每一个字的走心文案，符合了当代年轻人所追求的简洁风格，可见创始团队在设计逻辑上的用心。

显然，超级植物对于“植物”概念的理解已经超凡脱俗，或许是因为创始人都是工业设计出身，所以我们能在超级植物中看到各种植物形态的居家装饰品，

更准确的说，我们可以将超级植物看做是一个打着植物旗号，专注于“设计”和“理念”的品牌。

他们将好养活的植物，以及反精致、冷幽默的生活理念，结合简单直接的设计风格，让植物不单单是单纯的自然载体，而是形成了具有特殊意味的含义符号，通过设计语言强化植物与人的情感链接。

饲养植物本身就可以让人缓释身心，超级植物在这一基础上有叠加了各种治愈Buff，让植物成为整个空间中最灵动的存在，完美阐释了当下都市青年的小确幸生活。

当小众化、个性化成为Z世代普遍的生活方式时，超级植物通过“反精致”这一表现形式，体现当下年轻人“事事要精致、处处与不同”的处世价值观，或许我们大可不事事精致，至少能在养植物这件事上稍微简单一点吧。

04 价值沟通——诙谐幽默的交互场景

消费时代的跃迁必定源于消费人群的改变，随着大量90后和95后成为新消费的中坚力量，品牌在充分洞察和研究目标人群后，可以制定相应的媒体平台和销售路径。

从产品定位、品牌营销到渠道整合，每个环节相互交错，形成新颖又独特的打法，力求在最短时间内占领用户心智，打造出一套新消费品牌的小众行为学。

从大品类中锚定细分品类，讲产品与人群兴趣结合，并以此为突破口，成功抢占先机。

-借力IP突围

正如上文所言，超级植物的理念是借助植物去表达美好的寓意，通过走心的文案让植物变得更加生动，同时也能构成超级植物公司的品牌记忆点。

而文创的定位，也赋予了超级植物更高的可塑性，就在刚过去的6月，超级植物借势神舟飞船十二号发射成功，推出新品植物星球【花星SPSA 21A】，摇身一变成为“星球探索局”，脑洞不可谓不大。

除了活用每个热点事件推出相应产品外，超级植物的品牌自身也是一个“热点追踪器”，但凡有什么品牌热点或者联名，我们都能看到其活跃的身影。

在消费结构升级重塑的前提下，市场趋年轻化、网红化，对于品牌来说，既是机遇，也是挑战，当“眼球经济”逐渐成为主流时，想要取得年轻人青睐，文化价值绝对是品牌表达自我的最佳体现。

文创品牌的可塑性，让旗下的每一款产品、每一个IP都自带文化感情，不仅能为消费者提供情感寄托，也能保证品牌调性输出。

与其大费周章砸广告，倒不如借一个IP为产品发声，达成消费者与品牌的有效沟通。

PART 1/易拉罐水藻

将易拉罐与水藻球相结合，“便捷性植物”是超级植物的创意产品理念，整体视觉更偏向日式风格，追求自然、简约，大片留白还原了日式禅意美学，给人留下无限遐想。

PART 2/水培马醉木

整体视觉上沿用了日式和风既视感，追求平淡而内敛的阴柔美意境，视觉上的走心让读者仿佛身临其境。

PART 3/数羊

试问，谁又不想在一个封闭空间里规划一块属于自己的私人草坪呢？

极致简约的背后是对纯粹和天真的追求，蓝天仿佛很遥远，草坪却近在眼前。

PART 4/More Green

放松一刻有很多方式，带草坪的烟灰缸不仅立意颇新，对于烟民来说同样是一种慰藉。

即便置身在格子间，也能在电脑旁体验瞬间的自然，文字、色彩与产品的巧妙搭配，同样也能彰显品牌力。

PART 5/不梨不弃

同样是以空气罐为主的产品，尽管章法和解构与无印良品相似，但却依旧走出了自己的风格，加上诙谐幽默的谐音梗，赋予产品生命力。

PART 6/花假情真

塑料仿真花一直都是以原花束为主要模仿对象，花假情真却直接将亚克力花奉上，假花的背后却藏着真话，让顾客能在一瞬间了解产品立意。

PART 7/万事青松

过分强调平面性并无过错，反而会在一定程度上让产品调性展现的活灵活现，平淡而内敛的背后藏着一颗躁动的心，让品牌格调与产品调性一同呈现。
好的产品自带传播效应，虽说主业是靠卖绿植营生，却丝毫没忘记自己是个设计品牌。

画面整体沿用了一贯的日系浅色作为主要基调，我们经常避之不及的荧光绿，在巧妙的排版下丝毫没有违和感，也将和风特有的清新简约中式化。

以往我们提及简约，几乎都免不了想到禅意、宁静等词汇，充满个性又显得格外沉稳，是和风简约特有的视觉语言。

浅色系的搭配能在一定程度上舒缓视觉疲劳，减少庄重感，只能说超级植物深得日式简约精髓，配合各种有趣的文案，小清新之余更添几分调皮诙谐。

凭借独特的冷幽默气质，超级植物也成为了不少文化品牌的联名对象，尽管天猫上的战绩不是特别耀眼，但不走寻常路的超级植物，注定是一个专注线下渠道的新锐品牌。

05 圈层套索——另辟蹊径，锚定人群

文创品牌若想实现突围，离不开联名破局的玩法，而联名对迫于在市场上打响知名度的新锐品牌来说，可以用最小的成本增加品牌传播率和曝光度。

我们可以把以往的明星代言、渠道代理等模式，看做是“聚焦”品牌自身的打法。而联名则反向输出，利用双方品牌的影响力，配合饥饿营销等打法，在原有的客群基础上扩展人群，实现1+1＞2的营销目标。

但超级植物作为一家极具个性，且专注于线下渠道的文创品牌，超级植物则利用线下商超的优越性，将联名出圈作为锚定客户人群的“套索”，确保品牌调性。

-Herschei Supply&超级植物Tomson & Jason Brand Research Center

去年七月，来自加拿大的Herschei Supply在上海Bsadban举办了十周年庆典，同时也为了庆祝飞鸟系列的新品发布，开启了为其三天的限时快闪店活动。

飞鸟系列灵感主要源于北美栖息的鸟类印花为主，这与超级植物的理念不谋而合，双方一起打造的现场景观，生动演绎了北美丛林的原始风貌。

活动现场还设置了特别观鸟区，让来宾们可以通过望远镜看到室内布景的鸟儿，让整个会场变成一个生动的微缩北美景观台，结合Herschei Supply的品牌定位，悉心回顾了这个年轻品牌的十年历程。

而超级植物公司也乘势发布了一款限量景观，希望将Herschei Supply的发源地Herschei小镇带到中国消费者身边，这波联名不得不说非常走心了。

-M+Cafe&超级植物

植物与咖啡似乎总有着千丝万缕的情愫，而超级植物的诞生，也曾与咖啡有着不解之缘。

之所以成立超级植物，主要是因为创始人在咖啡店的某次洽谈中，体会到植物能给人带来舒心安逸的感觉，因此也在无意间发现植物背后的治愈力量。

M+CAFE擅长将植物元素融入到咖啡内，超级植物则擅长绿色空间布置，再加上M+CAFE本来就以品质在圈内著称，经常玩暖心、到位，尽显京圈潮人范。

当植物与食物相融合，所产生出的叠加效应让人为之心醉，结合超级植物独有的视觉语言，打造一场别出生面的咖啡之旅。

充满能量的咖啡，遇上治愈人心的超级植物，碰撞出另类而有趣的讨喜画面，进而扩展品牌受众人群，实现品效触达。

-LittleRedMan&超级植物

创意热店mos摩森文斯定位本身就是一个潮流小众品牌，或许你会对这个品牌略显陌生，但肯定见过下面这个脑门能打开的小人。

mos在今年推出了新的Little Redman家族新角色，一句“mos to meet you”让新的家族成员登台亮相。

极具个性的品牌风格，自然少不了超级植物的青睐，将小红人家族与苔藓草原的互动呈现出来，一窥微观之下的绿色迷你世界风采。

两个极具创意的文化品牌站在一起，自然少不了各种造梗，“稳如苔山”、“高苔贵手”、“挺胸苔头”，让mos to meet you不再停留于表面，而是一种彰显个性的“真心话”识别码。

06 文创品牌——当文化创意与商业碰撞

自从文和友在抖音掀起一阵热潮后，各地的文化创意园就像雨后春笋一般冒出，让人应接不暇。

虽说现在文创产业正盛，但个中许多标榜文化创意的商品，并不缺乏创意，也不缺乏文化，却总给人一种不像商品的错觉。

如果仅仅将文化图腾直接植入现有产品，或者仅以手工概念示人，表面上看确实充满个性，但却忽略了真正的需求。

从消费者角度看，需求的动机是什么？怎样的文创产品才能撬动市场触觉？

显然，消费行为本身就是一种情感运作，消费者对文化商品买单，可以看作是一种文化或者情景的情愫发酵，当我们在消费地方文创商品时，带回家的不仅是特色，还有藏在背后的人文背景，这也是商品的真正价值所在。

因此几乎所有文创产品都极具特色，从外观、到材质以及工艺，无不散发着独特的色彩。

而文创品牌则跳脱了地方束缚，通过理念的构建，为产品和品牌编辑衍生故事，力求在创意上更多的触动消费者，创造心理层面的消费价值。

当文化与创意结合，并走向市场的时候，消费者自然无法将其当做是普通快消品看待，我们可以用特性去阐述商品特色，但却需要用个性去形容文创产品。

毫无疑问，超级植物的每一款产品都极具个性，也几乎到了“无个性，不量产”的地步。

但在反精致的理念加持下，粗暴的极致简约更像是一种设计上的讨巧，制作成本自然也不言而喻。

在设计、制作成本近乎透明化的情况下，超级植物一方面要避免抄袭、山寨，而最大的问题是，当主观客群受众因为超级植物爱上了种植花草，最终也会意识到产品价格和成本上巨大的不对等，最终因为信息差流失而对品牌产生疑惑。

毕竟一个青苔加上一个瓷盘，再加俩塑料小人，成本大概也不过10块，如果跟老板聊得来，一起交流下养植心得，估计还能多送两个塑料玩偶，或者假山石。

因此真正的植物爱好者甚少会成为某个绿植品牌的忠实粉丝，一是因为产品的核心原材料价格近乎透明，没人会愿意花比普通植物数倍的价格去购买一份配好材料的半成品，毕竟植物养护离不开土、肥、药，以及各种五花八门的营养剂。

其次便是超级植物的产品大都是“半养殖”产品，生长形态单一，且过程缓慢，其专业养护难度从形式上看似乎并不符合超级植物公司这一定位。

文创品牌能出圈，靠的并不单纯是品牌效应，而是利用文化和创意代替了需要沉淀的品牌历史，但如何摆脱原生的设定束缚，走出属于一条品牌自身的原创道路，是文创品牌实现自我价值的核心驱动。

毕竟，对于当代大部分年轻人来说，性价比永远是衡量产品的价值的第一因素，只有做出既有内涵、又实用的产品，才能让他们心甘情愿去买单。

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