深耕无糖茶品类，麟珑茶室为“大人”做茶

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举报 2021-10-19

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“大人”是成年的人，是时间赋予的年龄标签；“大人”也是成熟的人，是丰富阅历的性格印记。

如今，最早一批零零后也已然迈入了二十打头的年纪，曾经渴望长大的孩子们都在不知不觉中变成了大人。他们开始成为社会消费的中坚力量，探索着自己喜欢的饮食和生活方式，他们注重健康，同时对口味口感、包装设计、情感体验以及兴趣满足提出了更高的要求。这些来自“大人”群体的消费观念和需求，正在刺激食品新消费市场不断推陈出新。

上回我们以“茉莉轻茶”为例切入无糖茶市场，解析了麟珑茶室这匹黑马背后的故事。在茶饮市场上，从确立独特定位到最终杀出重围，麟珑茶室通过倡导“轻食轻饮”的生活理念，抓住了“她经济”风口，收获大批“粉丝”的喜爱。

今天，我们再次聚焦麟珑茶室这一无糖茶饮料新锐势力，为大家介绍茉莉轻茶的“姊妹款”——桂花普洱“大人茶”。当这一次面对“年轻”的“大人”时，又双叒叕不成系列的“大人茶”，会以怎样的特点攻占“大人心”，抢占茶饮新市场？

深耕无糖茶品类
大人茶用桂花让年轻人爱上普洱

作为茉莉轻茶的“姊妹款”，此次的“大人茶”延续麟珑茶室的品牌定位和产品特点：0糖，0脂，0能量，坚持让更多人习惯并享受健康、清爽、零添加、无负担的生活方式。从爆款茉莉轻茶到新品大人茶，麟珑茶室始终掷心于传统中国茶文化的传承，在大健康的领域勤耕不辍，专注无糖茶赛道，打造具有极强中国文化印记的无糖茶头部品牌。

纵观茶饮料市场，多数品牌虽然进入“无糖”市场，但往往不具专注度，在功效上为产品寻找所谓“卖点”，例如助眠、美容等，虽种类繁多但忽略了茶本身的特质。作为无糖茶市场的黑马，麟珑茶室战略稳定性似乎更好，聚焦在做好传统中国茶。那麟珑茶室是如何与年轻人进行对话，平衡“传统”与“新需求”的呢？

普洱赛道有类无品，要传承发扬就找对年轻人喜欢的方式

根据中商产业研究院的数据，目前茶叶市场中绿茶、乌龙茶占据主要份额，但近年的产量比重在下降；同时，普洱茶、红茶、白茶等其他茶叶份额逐渐提升。其中，普洱茶市场正处于快速发展的阶段，目前中国的普洱茶行业整体规模大概120亿元，过去五年产销量与产值增速均达到20%，预计到2022年市场规模将超过300亿元，还存在一倍以上空间。

就普洱本身而言，经医学临床实验证明，它具有降低血脂、减肥、抑菌、助消化、暖胃、生津、止咳、醒酒、解毒等多种功效，与当代“大人们”的健康需求也完美契合，而且随着人们对普洱茶了解不断加强，对传统文化的认识不断加深后，对普洱茶的消费需求也在不断增加。

尽管如此，普洱茶在渗透年轻消费群体的过程中仍然存在许多阻碍。长久以来，普洱茶多以现沏茶为主，十分讲究冲泡方法和品饮技巧，本身存在一定的门槛。所以，用年轻人的方式做让年轻人喜欢的中国茶，显得尤为重要。

普洱是习惯和情怀，融入桂花则让产品更年轻

向年轻人提到普洱茶时，陈旧、厚重、浓砂等关键词便会迅速映入他们的脑海。无论是口味体验，还是对消费群体画像，过往的普洱茶无不给人厚重陈年的感受，在年轻人心目中留有“大人才会喝的茶”的刻板印象。但这也正是普洱这样的“成熟和成长”感，成为吸引“大人们”的重要特质和天然优势。
如何利用这种天然优势呢？麟珑茶室首先就为“大人茶”完整保留了普洱口感上的特有风味，并在此基础上注入新内容——桂花香，桂花天然代表秋季的风味，用“普洱+桂花”来组成茶味和茶香，这一互相成就的组合，恰如“怡人丰盈”的满足感沁入人心，特别在入秋转凉时更带给人一抹温暖馨香，在体验中不断拉近着与消费者的距离，引领起无糖茶饮新潮流。

普洱与桂花，沉淀与跳跃，在醇厚中添入一味清香，如同大人的成熟稳重和孩童渴望成长的俏皮感不断交织。一口茶香，两种韵味。

给予“大人”情感关怀善用包装和命名与消费者建立情感联结

在市场调查中我们还发现一个很有意思的现象：绝大多数品牌偏好通过茶饮种类细分（如普洱、乌龙、毛尖、蒸青等）来做产品设计，但是很多年轻消费者（或者说大部分消费者）其实对于茶并没有那么了解，或者说并不真的在意是哪种茶。这给品牌在做定位和市场宣传时带来了困扰。

麟珑茶室的桂花普洱另辟蹊径，通过设计“大人茶”这一形而上的概念，拉近和年轻消费者的距离——通过茶香和花香的互相成就，不仅口味上更时尚，辅之以健康功效来满足当代“大人们”的消费需求，更是用包装设计来刻画“大人”的生活，用那些可以共情的痛点来拉近与消费者的心灵距离，渗透着深深的人文关怀。

大人茶此次推出三款不同插画包装，并分别附案“梦里花前月下，梦醒花下月钱”、“全身心奋斗，尽全力享受”、“在放纵中自律，在欲望中自省”，用诙谐简约的视觉冲击展现了当代“大人”生活经历中的普遍问题，传达积极向上的人生态度，直击人心，也温暖人心。

在配色上，产品则选用古典绿搭配亮金棕，正如茶叶搭配桂花，典雅搭配清新，与产品风味完美契合，从内及外都散发出醇厚而有底蕴的气息。

包装的创意设计，不仅是大人茶的匠心独具，更是麟珑茶室品牌对于产品矩阵的逻辑勾画——念念分明，每一个系列各成体系，呈现各自独有特色，并且能让消费者一眼识别和感知。例如茉莉轻茶选用小蛮腰瓶身，并且借“蓝+白”加深放松舒缓之感，“轻盈轻体质”的产品特色跃然纸上；大麦爽茶的茶麦色包装则与其橙黄而透亮的茶汤相呼应，同时用明亮大字凸显“冰爽感”；另外，附随大人茶一同面世的新品“每天绿茶”也由其嫩绿色外形包装传达出清新轻盈之意。

酒香也怕巷子深，在互联营销时代，品牌如何进行有效营销是一个终身课题，麟珑茶室的案例似乎为我们带来了新的灵感——包装不仅可以用来向消费者说明产品，更可以向消费群体表达观念和传递共情，从情绪和感受上获得消费者内心共振，而不是简单的从需求上满足消费者。正如“大人茶”直指“大人”群体、茉莉“轻”茶一个“轻”字便精准传达了口感轻盈特点……由此，品牌通过产品传递着人文关怀，与目标消费者建立起强烈的情感联结，引发内心共鸣和消费欲望。如此看来“首款即爆红”便也就不足为奇了。

小结

“大人”意味着成长和蜕变，蕴含着倾尽全力后的一声叹息，亦或是历尽艰险后的力挽狂澜。孩子渴望如大人般的稳重和成熟，大人缺也羡慕着孩童的纯真与无虑……

深刻洞察到那些刚成为“大人”不久的年轻消费者需求，切入全新的细分领域，麟珑茶室大人茶首战已获得成功。故宫博物院院长单霁翔有言：“如果我们不以年轻人的方式表达历史，那我们就失去年轻人，而年轻人失去了历史。”这句话放在这里尤为贴切——要用年轻人的方式做让年轻人喜欢的中国茶。

通过对茉莉轻茶、大人茶这两款产品的分析，我们看到了麟珑茶室对传统中国茶的全新演绎，如何一步步赢得年轻人的心。“大人茶”不仅是一以贯之的又一力作，更是将目光投向每一位年轻人真实生活，精准地抓住年轻人当下的情感需求，在产品上如此用心和巧思，让市场对下一款“麟珑茶室出品”更生期待。

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