百威车祁：“明智饮酒”14年，不是哗众取宠，而是一种使命
采访 | Ivy Zeng
文 | Claire Zhang
直观看上去，消费者更明智的饮酒行为无疑会导致啤酒销量的下滑。
可是，啤酒巨头百威集团却喊出了“明智饮酒”的口号，并且坚持举办这一公益活动14年之久。而且，这个活动并不是一成不变的“长辈式说教”。为了真正触达人心，百威集团市场部深度参与进来，从百威啤酒到哈尔滨啤酒，从二次元人物“哈酱”到姚明、刘翔、陈奕迅等名人，活动形式每一年都在迭代升级，“明智饮酒”公益活动被赋予的意义也越来越深厚。
10月14日，在公安部交通管理局指导下，百威中国联合上海市公安局交通警察总队、中国道路交通安全协会、中国酒业协会、e代驾等合作伙伴举办的“明智饮酒 拒绝酒驾”宣传活动在上海召开。哈啤品牌代言人张艺兴也现身现场，支持这一公益盛典。
看似与商业利益相驳斥，百威集团为何要举办“明智饮酒”公益活动？14年来，活动内容如何创新，怎样做到真正“劝服”消费者？而对于行业头部企业来说，他们往往需要履行怎样的企业社会责任？
揣着这些问题，Morketing创始人兼CEO曾巧特约百威亚太首席市场营销官车祁，聊了聊从事这一公益事业，百威集团背后的思考。
01
“明智饮酒，当由我们来做”
曾巧：作为一家啤酒公司，你们会担心开展“明智饮酒”的公益活动会影响销量吗？
车祁：我个人从没有顾虑过“明智饮酒”活动对销量的影响，反而觉得这关乎酒精品类长远健康的发展。所以，“明智饮酒”的活动，尤其应由我们来做。
作为一家啤酒公司，我们的商业目标一定是追求更高的销量，并且满足消费者功能上和情感上的诉求，从而让他们想饮酒时，考虑到我们的啤酒品牌。
但是，作为一个百年企业，我们更希望消费者在饮用百威集团的啤酒时，首先建立一种健康的心态。事实上，先不论消费者酒驾与否，我们从来都不鼓励消费者滥饮、醉饮。他们应该以一种对自己、家庭、社会更负责任的方式饮酒，享受啤酒带来的快乐。
曾巧：目前为止，活动已经开展了14届，是怎么保证其具有传播价值，并且能发挥效能的？
车祁：本质上，“明智饮酒”是一种常规意识，但是很多场合中消费者都会忽略这一点。这是因为，饮酒后，消费者对待潜在危机的敏感度和谨慎性会被削弱。所以，通过传播、加深消费者的这种“常规意识”，是一件很难的事情。
为此，内部，由百威集团的法律及企业事务部和市场部联合举办这项活动，并动员全体员工；外部，我们联动了明星艺人、政府合作方、媒体平台及消费者。这样一来，“明智饮酒”的信息能够在政府、媒体的强大背书之下，以最生活化的场景、最有市场创意感的语境，和中国广大消费者产生共振。
02
以内容为根
助力品牌实现长期增长
曾巧：据您观察，中国消费者的饮酒习惯发生了什么改变？
车祁：市场部会做“消费者饮酒场景营销”，也就是根据重要的饮酒场景，提供消费者所需的产品组合和消费体验。对应饮酒场景的变化，消费者的饮酒习惯也随之发生变化。
21世纪初，中国消费者的饮酒场景主要是餐饮、夜店（KTV、酒吧）和卖场（家庭消费）。如今，场景更加细化：餐饮场景可能是闺蜜淘、男人聚会；夜店文化升级为“娱乐化场景”，发展出了看展、户外等新的饮酒场合。
曾巧：“明智饮酒”公益活动面向的人群有什么变化？
车祁：2018年以前，我们面向中国所有超过合法饮酒年龄的消费者，进行全方位的沟通；2018年之后，我们将受众群调整成了年轻消费者。在定位人群变成年轻消费者后，项目的创意、执行、媒体、合作方都变得更加精准了。也就是说，人群更小了，但是到达率和互动率更高了。
曾巧：在2018年后，为什么哈啤成为了“明智饮酒”项目的主导品牌？
车祁：哈尔滨啤酒的特殊意义在于，它是中国的第一个啤酒品牌。所以我们希望哈啤是中国年轻消费者在达到合法饮酒年龄后、手中的第一瓶啤酒，能够成为年轻人的一份成人礼。
曾巧：在年轻人心中，这个活动能给百威集团增添怎样的品牌符号？
车祁：我们希望，在年轻消费者心中，百威集团不仅仅是一家“贩卖啤酒的公司”，还是一个有社会责任心的啤酒公司。
现在，中国年轻消费者的社会责任感更强大、更真实、更有自发性，所以这类活动可以很好地调动他们。为了和这样一批年轻消费者产生共振，项目团队的自我要求是：绝不假借名头让年轻消费者爱上我们，而是从内心深处认可这份责任。
量化来看，百威每个月都会做品牌健康度调研，对全国22个城市的、200-300位消费者进行一系列问卷访谈。而在每年活动结束之后，一些重要的品牌指标都有所提升，比如品牌年轻度、社会责任感等等。
更进一步看，作为一家百年企业，如果百威想一直引领行业、永远和消费者生活在一起，就更应该把社会责任感根植到公司的DNA中。
曾巧：市场部是如何创作内容，通过哈啤讲好“明智饮酒”这件事的？
车祁：第一步，我们先理解年轻消费者的喜好点，比如电竞、二次元等。
第二步，判断出哪些平台可能抓住年轻人的注意力，再通过他们喜欢的明星艺人，与他们进行对话，而非讲故事。比如，今年活动中，张艺兴就起到了一个很好的沟通介质的作用。
我们始终保持一种“我要跟你说，同时我想听你说”的态度和方式。
举例来看，“哈酱”是我们在两三年前创造出的一个二次元人物。值得一提的是，“哈酱”的性格、长相、爱好等，全部都是我们通过大数据，和年轻人共创出来的。通过一起玩电竞、一起街舞等，未来“哈酱”也会在年轻人的共创之下不断丰满和迭代。如今，哈酱在微博上已经有15.2万的粉丝，而且也开始走进B站等平台。试想一下，此时，当我们再去讲述酒驾的危害时，就会更加有血有肉，年轻消费者也更能和我们共振。
曾巧：其实哈酱就是一个虚拟偶像。对于虚拟偶像、元宇宙这些最近非常火的概念，您是怎样理解的？
车祁：现阶段我们尝试虚拟偶像，只是因为消费者对虚拟偶像感兴趣。未来，如果想把这件事做深，我们还需要许多摸索。比如，了解消费者对虚拟偶像感兴趣的深层原因、怎样才能在虚拟偶像与我们的哈啤之间形成一个内部链条等问题。
03
“品牌要对消费者心智有敬畏”
曾巧：从“明智饮酒”活动对消费者产生的影响来看，您认为其怎样影响年轻消费者的心智或者行为？
车祁：影响心智应该是一个潜移默化的过程。它其实是一个很重的词，品牌应该对“影响心智”这件事有敬畏心。对于企业最忌讳的是自大，我们不能大言不惭地说“改变消费者的心智。”
而当消费者心智的误区确实存在，我们不寄希望于改变心智，但是可以调整行为。所以我们的出发点，仅仅是在行为层面上去影响消费者。
曾巧：放眼未来，百威中国还将会怎样倡导更健康的饮酒文化？
车祁：就明智饮酒活动来说，我们的主导品牌从百威啤酒变为哈尔滨啤酒，主要受众从所有饮酒者变为年轻消费者。未来，我们也许又将主导品牌变为科罗娜，客群变成女性消费者。总之，随着市场的变化，我们也会一直改变。虽然长期上的规划有不确定，但可以确定的是目前这个阶段我们仍然是以持续沟通年轻消费者为主。
曾巧：进一步看，现在许多企业将产品包装设计得更加环保，都是对企业社会责任的一种担当。那么百威集团在承担企业社会责任层面，有什么新的动作吗？
车祁：百威集团的品牌包括科罗娜啤酒、百威啤酒、哈尔滨啤酒等。我们不同的品牌针对自己的定位客群，激起消费者共鸣的机会和方式都不同。
以科罗娜举例，科罗娜的“三个一”很有代表性，也就是，一片海滩、一片落日、一片青柠。这其实是科罗娜在向消费者讲海洋保护：通过整体的视觉设计和环保包装等，科罗娜在不断提醒消费者，如果手中有塑料瓶、可以把它丢进海洋吗？在海中游泳冲浪时、使用的化妆品能被海洋分解吗？
在今年的国际海洋保护日，科罗娜设计了「科罗娜海洋异形瓶系列」，以3个被渔网线缠绕至变形的啤酒瓶，指代被塑料捆绑住的海洋生物，从而告诉受众：保护海洋环境很重要。
百威集团做的这些举动绝不是哗众取宠，而是一种使命交换，是我们对于社会的一个回馈。作为一个领先的啤酒企业，我们应该承担起这些责任。
END
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