场景多元的奶酪市场【汤臣杰逊品牌研究院】

奶酪，又名芝士，奶酪，乳酪，干酪，起司，起士等，是一种发酵的牛奶制品。提起奶酪，脑海里会自然浮现出美剧里红酒配奶酪的浪漫场景，又或者是蛋糕的芝士流心。

奶酪是舶来品，欧美等国的奶酪市场发展已然走过了百年历程相对成熟，奶酪在乳制品消费结构中占比在40%左右，临近的日韩市场经过四五十年的奶酪黄金发展阶段，消费占比也近20%。

相比之下，在我国，奶酪作为乳制品行业下一波消费升级的新增长点，目前的结构占比仅有2.1%。与之相匹配的是，奶酪的人均消费量0.183kg，对标日韩市场尚有10倍左右的成长空间，在未来十年有望成长为千亿市场。

从市占率来看，百吉福、乐芝牛、安佳、卡夫、总统等国外品牌长期盘踞我国奶酪市场TOP10，国内奶酪品牌尚处于雏鹰起飞阶段，2018年，妙可蓝多推出儿童奶酪棒，随后众多国产品牌竞相跟随。

例如，蒙牛推出了“未来星儿童成长奶酪棒”；光明推出了“小小光明儿童成长奶酪棒”；认养一头牛上市了“棒棒哒儿童奶酪棒”等。奶酪市场呈现百花齐放的状态。

01 市场趋势——营养化和零食化

奶酪品类在我国零售端的消费增长率超过餐饮端增长率，未来零售端的占比必将占据主流，而在这个过程中，奶酪产品也出现健康营养化和零食化两种主流趋势。

TREND1/健康营养诉求

十九大确定了“健康中国”战略，消费者对于健康生活品质追求的日益提升，市面上主打健康概念的食物如雨后春笋般涌现，越来越多的消费者在购买商品的同时，开始关注成分表，以购买更健康的食品。

据第一财经商业数据显示，宝妈们在选购儿童食品时，都希望孩子食用一些食品后能改善肠道健康、补充各种微量元素、含有益生菌促进肠胃蠕动、提高免疫力等；所以在为孩子购买零食时候也会考虑产品是否为天然无添加、营养配比是否合适、保质期的长短等因素。

而奶酪素有“奶黄金”的美称，本身富含丰富的营养成分。听说10公斤牛奶去除水分后只能浓缩成1公斤的奶酪，这使得奶酪蛋白质含量是牛奶的 8-10 倍，钙、镁、铁、锌含量是牛奶的 5-15 倍。 

健康营养的奶酪产品自然成为各家品牌的主打诉求。妙可蓝多的天猫搜索页面，旗下奶酪产品标题和配图都带有“高钙”、“天然”、“低盐”、“健康营养”等关键词。

TREND2/零食化抢占C端

奶酪消费由B端餐饮工业和C端零售渠道共振推动，与奶酪成熟市场结构相比，目前我国奶酪消费零售和餐饮之比是3:7，参考国外成熟市场发展路径，奶酪零售端的消费会逐步占优。

根据欧睿数据，2020年我国奶酪零售市场规模约为 88.4 亿元，同比增长 22.7%，2010-2020 年 CAGR 为 22.6%，增速较快。

奶酪零食化趋势以儿童奶酪为突破口，带动国内零售奶酪蓬勃发展，逐步向成人休闲奶酪、特定人群的奶酪零食化发展。如妙可蓝多推出了酪鲜生芝士棒、鳕鱼芝士脆，伊利推出了妙芝口袋芝士（slogan 为大人的点心时刻），休闲奶酪约占零售奶酪的 3-4%。

02 人群洞察——突破年龄边界

奶酪在大多数消费者认知层面是专属于宝宝的零食，但事实上，奶酪产品早已突破了年龄的边界向成人市场延伸。

PART1/儿童的奶酪

三胎政策+消费升级促进儿童零食支出增加，预计 2021 年儿童零食市场规模 4695-4891亿元，2025 年可达 5042-5458 亿元。儿童市场是奶酪品牌必争的市场，而作为乳制品的高级形式，奶酪自然也是以儿童为主要受众群体，儿童奶酪在零售奶酪市场占比高达62%，奶酪棒是儿童奶酪的明星大单品。

而对于一个国外品牌环视的新品类市场，同时又面临其他儿童零食品类的强势竞争，在这种背景下，率先抢占儿童心智，让奶酪与品牌划等号是打开儿童市场的一把钥匙。因此，奶酪零食在IP形象、口味、产品包装、广告语等沟通符号上打造差异化竞争策略。

伴随零售市场发力，在奶酪品牌中，妙可蓝多率先加大品牌建设，2019 年开始通过在分众传媒、央视等主流媒介投放广告片，对目标客群（如年轻白领妈妈等）进行了精准营销，2020 年签约孙俪成为全品牌代言人，“奶酪就选妙可蓝多”的宣传语逐渐深入人心。

-儿童歌曲传递品牌是谁

“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒，高钙又营养，陪伴我成长，真美味，真美味。”从2019年开始，由《两只老虎》改编的妙可蓝多广告曲回响在各大写字楼之间，“奶酪就选妙可蓝多”的广告语一时间深入人心。

快速引爆品牌是妙可蓝多初期的投放预期，妙可蓝多选择聚焦火力，利用大家耳熟能详的广告歌曲的强效传播力，与分众合作，将广告片在各大城市的分众电梯媒体上高频次滚动，用饱和攻击的方式来实现引爆品牌目标，让消费者能够在短时间内牢牢记住妙可蓝多。

投放不到一个月，品牌的微信、百度指数都有了显著的提升，奶酪与妙可蓝多划上了等号。

-强势品牌形象

在持续投放数月之后，妙可蓝多已经一跃成为新的行业领导者，各项关注指数均超越了洋品牌。2019年“6·18”期间，妙可蓝多拿下天猫、京东销量双冠王，同比增长超过300%。这些事实和数据都是最好的品牌信任状，有助于抢夺奶酪消费的存量市场。

妙可蓝多放大分众电梯媒体平台所具有的新闻传播价值。迅速把分众平台的广告片内容更新为“妙可蓝多荣获京东、天猫双冠王，销量增长300%”，通过分众这样一种广泛覆盖、高效触达的媒介载体，像传播新闻一样地去传递讯息。

分众广告渗透到城市主流消费人群必经的电梯场景中，所触达的人群代表了中国城市绝大部分的主流消费力和影响力。

同时，销量作为品牌产品强有力的背书信息，突出销量领先，也能打消很多还不了解妙可蓝多的妈妈，使其认可品牌产品品质。毕竟更多人的选择一定没错。

-强化品类教育

在前期的消费者心智抢占和品牌势能积累之后，妙可蓝多已经成功封杀了奶酪这个品类。但是，在中国奶酪消费习惯还属于初级，人均消费量仅为欧洲的1%，更多人还不知道奶酪的好处。

所以，妙可蓝多开始将传播重点转移到品类教育，广告内容也转为以“在欧美，奶酪被誉为奶黄金”等宣导为主打，给到消费者更强的购买理由，扩大整体奶酪消费的潜在市场。

-奶酪棒产品矩阵

妙可蓝多奶酪棒产品借助动画IP打造产品矩阵，包括汪汪队IP系列奶酪棒和宝可梦IP系列金装奶酪棒。

品牌借助知名IP设计产品，既可以降低陌生感无阻碍地与小朋友进行沟通，又可以将IP的内涵转移到品牌上来。小朋友在货架前看到自己熟悉的IP形象往往会吵着要妈妈购买。

借助汪汪队六只英勇、充满活力的小狗，妙可蓝多将这条产品线打造成六种口味的奶酪棒：

宝可梦系列有6款皮卡丘正面卡通图案对奶酪棒进行包装。

PART2/大人的奶酪零食

一项关于零食的研究报告指出，71%的成人消费者因为对于愉悦感的期待，或者对于舒适、放纵以及奖赏等情感满足的需求而吃零食，大部分消费认为，零食对心理健康、情感健康的重要性不亚于身体健康。

随着新生代年轻人逐渐成为消费主力军，爱尝鲜的他们对奶酪产品的需求呈现出更多元化、个性化的特征，很明显，国内的即食奶酪产品并没有跟上年轻人的脚步，面向成年人的奶酪产品一度缺乏创新，品牌推广力度不够，在市场上地位轻微。

然而，相比当下炙手可热渐成红海竞争态势的儿童奶酪，虽然成人即食奶酪子品类规模偏小，2019年销售份额约占整体零售奶酪市场的5%左右，但是随着各类针对成人消费者推出的奶酪味零食成为热潮，成人奶酪零食消费愈发流行。

种种迹象表明：未来几年成人即食奶酪发展的势头迅猛，市场潜力较大。伊利精准洞察品类发展风向，提前布局成人即食奶酪零食市场。

-借“芝士网红”搭乘流行风潮

无论是成为网红的芝士威化饼干，还是在饮品餐饮界异军突起的芝士奶盖茶，抑或是爆浆的芝士蛋挞，风靡的芝士酸奶，可以说芝士捧红了一个又一个爆品。任何食物只要注入芝士，美味度立马就能上升几个台阶。美食届有一句话这么形容，流水的网红，铁打的芝士，可以说是对芝士的最高赞誉了。

借助大人对芝士的狂热喜爱。伊利妙芝去年6月重磅推出口袋芝士，瞄准大人对即食芝士零食的需求，意图俘获大人芳心。口袋芝士的核心消费群体，锁定为那些热爱尝鲜、追求时尚的年轻都市女性，产品设计上极具针对性：在口味口感上，主打细腻嫩滑，奶香悠长，给予消费者点心时刻的享受和满足。

同时，两种超人气网红口味芝芝奶盖和白桃乌龙也是吸睛十足；在包装上，相比其他奶酪产品食用方式更加便捷，小小一支只有18克，打开即食，随时能吃；在颜值上，包装整体呈现小清新的风格，以超高颜值迎合都市年轻女性的审美习惯。

-占位“大人的点心时刻”

有研究表明，追求营养、功能性和愉悦感这三大消费者需求已经成为零食品类发展的主要动力来源。

相比儿童奶酪的"营养"诉求，成人奶酪消费的重点则是满足情感需求，给人提供"陪伴感"和"愉悦感"。

现在的年轻女性，接受着来自周围环境的"不友好":一方面，社会竞争体系愈发激烈，高房价、职场、学业等诸多领域的压力让人不堪重负；另一方面，越来越多的年轻人成为城市"孤独人群",常会遇到"小委屈"、"小失意"、"小沮丧"、"小无奈"。

在这样的时刻，口袋芝士以其特有的细腻嫩滑，总能为她们带去愉悦和慰藉。

所以也就不难理解，为什么口袋芝士定位为"大人的点心时刻"。正是通过这样的消费场景创新赋能，口袋芝士将自身细腻的质地、醇厚的口感，以及多样化的口味，与都市女性的情感需求巧妙联结，从而在成人奶酪零食领域实现品牌心智占位，赢得了竞争先机。

-牵手范丞丞开启芝士的奇思妙想

口袋芝士上线3个月后伊利官宣新生代偶像范丞丞为口袋芝士的形象代言人，同步上线品牌TVC，相关话题在微博阅读量高达1.5亿。

-丰富产品矩阵拓展常温奶酪市场

据伊利透露，2020年其奶酪产品总营收同比增长778%，可见伊利在奶酪赛道上正加速“狂奔”，市场反馈十分显著。在增长势头的推动下，为了进一步占据成人奶酪市场头把交椅，今年6月，伊利针对成人市场推出咔芝脆新品，首次为国内消费者带来了“芝士+”食用方式。

咔芝脆采用的是荷兰进口的两款原制奶酪——高达奶酪和艾登奶酪。经过微波烘烤后，呈现出酥脆的口感，奶香浓郁，带有淡淡的焦糖香气和果香，完全不同于传统认知中原制奶酪酸臭口感的刻板印象。

在储藏方式上咔芝脆也做出了突破。不同于大多数需要冷藏的奶酪零食，咔芝脆是一款常温奶酪零食。常温保存，让咔芝脆具备了方便随身携带，任何时刻或是场合都能食用的特点，真正做到了满足消费者随时随地享受美味的需求。

03 赛道洞察——三大赛道并驾齐驱

PART1/主力赛道：奶酪棒

奶酪棒是奶酪市场的主力赛道，妙可蓝多就是凭借儿童奶酪棒产品实现了近两年200%的高速增长。奶酪棒的产品包装形式方便易携带，室内场景和室外场景都非常方便食用，是奶酪零食的主要产出形式。

目前作为奶酪主力赛道的奶酪棒产品竞争非常激烈，不仅有百吉福、安佳、卡夫等国外品牌，还有国内妙可蓝多、爱氏晨曦、伊利、妙飞等主流品牌，此外吉士丁等新锐品牌也开始崭露头角。

-百吉福

国内最先上市的奶酪棒产品是百吉福推出的棒棒奶酪。百吉福，来自“奶酪之乡”法国，采用法国专业奶酪研发和制作工艺，专注并深耕奶酪品类。

1998年进入中国，是在中国第一个投资建设奶酪工厂的企业。迄今，已引领中国奶酪行业22年。百吉福将国人的奶酪教育为己任，创新并推出了多款畅销奶酪产品，带动中国消费者奶酪消费升级。

2018年推出第一代奶酪棒产品棒棒奶酪，与天猫共同打造“棒棒奶酪探索魔盒“，在社交网络刷屏，不仅再度俘获大批用户，也成为儿童奶酪礼盒化迭代的最大受益者。

-吉士丁

诞生于2018年的吉士丁，创始人背靠乳制品行业20年强大经验资源，经过短短两三年的低调潜伏期，如今已正式以“奶酪领跑者”的姿态高调入市。

针对全家人的营养需求，推出适合不同家庭成员、不同年龄的专属奶酪产品，其核心消费群体就是家庭人群。为此，吉士丁特意将奶酪棒做大，一般市面上的奶酪棒一根不足20g,而吉士丁的奶酪棒一根22g,比普通奶酪棒大10%。

今年5月17日，吉士丁在上海宣布品牌升级，将过去的“吉士汀”改为“吉士丁”，同时还发布了“吉士丁奶酪王子”全新品牌IP。

品牌更名为“吉士丁”，则是为了降低消费者的识别成本。命名就是成本，命名就是召唤，命名就是投资。更换品牌名，有利于吉士丁品牌的投资效率。

另外，建立吉士丁品牌IP的目的，是通过占据奶酪的符号原型，来形成吉士丁独特的奶酪王子超级符号。

除了品牌本身的升级外，在品牌传播上，吉士丁牵手新潮传媒，通过电梯广告达到更广的覆盖面，更精准的社区媒体流量强势抢占用户心智，持续做大做强品牌力。

在硬件方面，吉士丁设立了33000㎡现代化奶酪工厂，并配有国际一流奶酪研发实验室，6大高洁净度功能区，20余条国际先进奶酪生产线，超10000㎡大容量低温库。这便是吉士丁“上牌桌”的底气。

PART2/潜力赛道：奶酪块

今年618后，魔镜市场情报发布《中国线上高增长消费市场白皮书》，奶酪块成为23个高增长细分市场/概念之一，第二季度淘宝天猫销售额高达2601.4万元，同比增长219%。涌现出小鹿蓝蓝、奶酪博士、禾泱泱、胡杨峰、乖小蛮等奶酪重点新锐品牌。

-奶酪博士

奶酪博士是中国宝妈和荷兰宝妈的跨国合作推出的奶酪零食品牌。奶酪博士不仅在生产和卖奶酪，还想做中国奶酪文化的推动者，是让更多中国孩子吃到100%无添加的非再制天然奶酪。产品主打天然奶酪，所以在奶酪品牌中，奶酪博士的干酪含量是最高的。

奶酪博士的产品不仅适合宝宝，也可以满足孕期和哺乳期女性对钙的需求。比如女性在孕期和哺乳期每日推荐的钙摄入量为 1000mg，奶酪博士对此推出无糖高钙和低盐高钙的小圆奶酪（原制奶酪）产品，每 100g 奶酪含蛋白质35.3g、钙 1206mg，约是牛奶的 12 倍，能够为孕妈提供充足的营养。

成立短短两年的奶酪博士品牌，在公司股权结构中，也可以找到投资机构的身影。如万物资本一期（香港）有限公司、厦门挑战者文创创业投资合伙企业、南京星纳博企业管理合伙企业等。

今年奶酪博士 x TOM and JERRY推出“酪牛年”联名限量礼盒。另据魔方市场数据，2021年第二季度，奶酪博士线上零售额77.3万元，这是品牌冷启动后取得到飞速增长。

-小鹿蓝蓝

对比非再制干酪，作为再制干酪一员的奶酪块在口味及口感上更容易被接受。目前市面上即食奶酪块以冻干奶酪块为主，冻干技术能最大程度上锁住营养成分，以小鹿蓝蓝为首的品牌也相继推出了多种口味的奶酪块，主要面向宝宝儿童人群，为宝妈们提供了一款健康又好吃的零食。

冻干奶酪块不仅营养丰富，同时摆脱了冷链环境束缚，食用场景更加多元，开发了奶酪棒之外的增量市场，因此一上线便成为爆款，成为奶酪细分赛道上的“后起之秀”。

小鹿蓝蓝在占据品类创新的先机后，又把性价比做到了行业前列，在天猫系统中销量远超其他同类产品，跻身千万级别的明星单品。

PART3/烘焙赛道：马苏里拉

马苏里拉源自意大利南部坎帕尼亚和那布勒斯地方产的一种淡味奶酪。常用于西式快餐、烘焙等场景，随着新茶饮、中餐等领域快速发展，餐饮奶酪的应用场景边界不断延展。

-西式快餐

西餐文化借由北京奥运会、上海世博会、杭州 G20 峰会等国际盛事在全国大力传播。麦当劳、肯德基、必胜客等西式快餐连锁品牌加快在全国开店，披萨等产品大受欢迎，培育了年轻一代消费者食用奶酪的习惯。据恒天然 2015 年的统计，中国市场当年约有 3 亿张披萨使用恒天然马苏里拉奶酪。

-烘焙

随着烘焙的流行，马苏里拉奶酪的销售将更快增长。餐饮行业渠道中奶酪的使用可能会促进奶酪在家庭场合的使用。当今新形式的餐饮场所都推出更多不同的奶酪食用方法（如休闲西餐厅提供的拌在沙拉中的羊奶酪）。

只要能买到工具和食材，消费者很容易受餐厅菜式的启发，并倾向于在家里模仿做出这些菜式。 因此，大单品马苏里拉增长点主要来自C端家庭烘焙市场的打开。

-新茶饮

自喜茶开创奶盖茶以来，以奶酪为重要原料的奶盖茶销量迅速增长，根据恒天然数据，2017 年使用旗下安佳奶酪产品制作的奶盖茶销量为 2 亿杯、2018 年增至 5 亿杯、2020 年超过 6 亿杯。规模不断扩大的新茶饮市场正成为餐饮奶酪的重要消费场景之一。

由于富含蛋白质和钙，奶酪适合的消费人群包含了从儿童到老年人的全部消费人群，潜在消费人群超过了液态奶，在海外属于普食性的产品。

在国内，奶酪产品的零食化趋势也逐步使得奶酪突破儿童群体向更大龄的人群覆盖。然而，目前奶酪市场各赛道的竞争日益拥挤，除了仅有IP形象差异和口味包装等差异，各大品牌都还没有构建自己强大的品牌区隔护城河，产品带有同质化倾向。

如何能从产品层面上升到品牌层面打造独特的奶酪品牌体验将是奶酪市场共同的课题。

数据参考：

1.《妙可蓝多深度报告：乘乳制品消费升级之东风，奶酪龙头业绩加速兑现》——西部证券

*部分图片来源网络，如有侵权请联系管理员删除

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