Timberland真的就“踢不烂”了？
跨
出
去
是什么让你会选择穿一双原本是给伐木工人设计的鞋子？
那些迷恋伏特加的伐木工人，肥硕或者强壮，在泥泞茂密的丛林中，穿着经年不洗的衣服，用力挥舞着刀斧或是手持轰鸣的电锯，让一颗颗参天大树轰然倒下。
而你┉┉身处温室，苗条或者肥宅，衣品时髦，手拿着十三香，穿梭于城市森林，coffee or tea，让一天天时光在你的生命里流逝。
不过显然你穿的并不是一双真正的工装靴，尽管它看起来，很像。
硬派，是Timberland给人无法抹灭的印记。或许，还掺杂着邋遢、随性、自在。至于时尚和潮流，都是附加的迎合性调味，或者就只是一个词语而已，没有实质意义，因为故事和情绪本身，已经足以撑起所有。
从Timberland到添柏岚再到踢不烂，这一双又笨又重的大黄靴，铸就了它在中国的文化堡垒。
可事情还要从2016年说起。
Timberland遭遇断崖式的业绩下滑，品牌跌入低谷，尤以在华业务受到巨大冲击。从不降价的欧美丛林粗犷风在随着新世代年轻人的崛起之时，变得老迈笨重不堪入目。孱弱的品牌力使其难以驾驭市场的变化，美国硬派大叔的形象已经一文不值。
中国有句俗话叫“换帅如换刀”，其内部压力终于激发了思考与创新，而其中在中国地区反应最令人侧目的便是新的品牌负责人Olga找到了W的李三水和鬼才导演罗景壬。
这也就有了我最喜欢的品牌营销战役之一，《真是踢不烂》。
有人对我说
现实是踢不烂的
走在这样的现实里
让我更加确定
要从这里跨出去
跨出别人指定的路线
自然到达别人到不了的地方
「真实的向往是踢不烂的」
我忘了是多久学会走路的
但我记得从跨出第一步开始
我就只走在自己相信的路上
如果人们走得慢
我就走快些
如果潮流推着所有人向前
我会停下脚步
「真实的坚定是踢不烂的」
如果可以
我不会走在路上
如果走在路上
我选择没人敢走的路
如果在路上遇到麻烦
我不会逃走
只会走向它
「真实的勇气是踢不烂的」
直到你终于走向我
当你跨进来
两个我成为我们
让我们一起走向现实
走向高不可攀的山巅
走向遥不可及的溪谷
走向海浪与风
走向自由
走向爱
「真实的爱是踢不烂的」
#真是踢不烂#
16年中国消费环境已经开始进入升级阶段，年轻思潮抢占着社会头把交易，人们对于品质和内容愈加在意，真实自在且精神至上，而Timberland把握住了。
视频以Timberland经典的大黄靴为第一视角，描述了4个故事。不过是执着探索向往生活，不过是坚定追求自我，不过是害怕中爆发了勇气，不过是一场相遇和爱。
镜头所描绘的画面、背景音樂以及旁白结合在一起，激烈而又平静地为我们叙述“踢不烂”精神。其中最让我为之触动的是在咋听平静细腻的BGM里，人物看似慵懒却有着坚定的信念，这种冲撞让普通人也看到了希望和备受鼓舞的力量，世间没有伟大只有真实和信仰。
广告播放当月，经销商同店增长率从负20%到正30%。2017年整整一年，Timberland经典产品“大黄靴”的销量是前一年的两倍之多，在当年的双十一，Timberland在天猫的销售额超过一个亿，这是“踢不烂”第一次双十一突破一个亿。
可谓是一条广告片改写了整个品牌在中国的命运。
就此，Timberland开始有了崭新的精神内核，踢不烂。
就此，那些人们多了一双可以“武装”自己的硬鞋子。
就此，这双大黄靴焕发了新生，重新加冕。
但是，消费者是最善变的动物，他们强硬又软弱，吃着碗里看着锅里，新宠上位天天上演。
于是，Timberland又成了那个叫好不叫座的牌子。
于是，便有了第二支广告片《踢不烂，用一辈子去完成》
这次还是Olga，她在2018年找到了胜加，广告界的故事大王。
忘了从什么时候起
人们叫我踢不烂
而不是Timberland
从那阵风开始
当我被那阵风亲吻
被月光、星光、阳光浸染
被一颗石头挑畔
然后用溪流抚平伤痕
当我开始听到
花开的声音
当我不小心闯对路
又认真的迷过路
当我经历过离别
又曾被人等待
当我需要、被需要
我知道已和一开始
那双崭新的Timberland
完全不同
在时光里
我变旧、变皱
用伤痕覆盖伤痕
每天当太阳升起
我又是全新的
我走的时候，叫Timberland
回来时，才叫踢不烂
但踢不烂的故事
还远远未完成
如果这个这个故事可以用用一句话概括，就是，人要经事儿。在Jack Savoretti细腻悠长的歌声中，我们看到一个从一张洁净而脆弱的白纸，被书写被揉成团被丢弃有被重拾被上色被风沙洗礼被雨水冲刷┉┉历尽万千，时空转化，化作一部成长的烦恼。
“我走的时候，叫Timberland，回来时，才叫踢不烂”。
显然Timberland和胜加是在激发年轻人的共鸣，事实上就这部片子而言，他们也做到了。延续了第一支片子的第一人视角，鞋子依然是画面的主角，但在形式上显然没有W那样激进，画面内容更加丰富，叙事手法也更加传统，而值得称道的是这次的文案没有掉链子，尽管第一支片子的起点着实太高。但个人认为旁白在片子伊始节奏有点抢，尤其在初看之时。
如果说第一支片子给了Timberland以灵魂，那么第二条片子算是开始赋予其血肉。但灵魂能够一击即中，血肉安能一日建成？
时隔3年，依旧由胜加为Timberland打造的第三支广告片在前不久上线，《没有穿不坏的鞋，只有踢不烂的你》。
哪有一双穿不坏的鞋啊
不管它看上去又多牢固
就像有个无话不说的人
某一天突然就无话可说
或者有个人想跟你一直走下去
后来他有事先走一步
有个人跟你说了他的梦想
你信了他醒了
唱哭你一整场青春的歌手
唱不出你新的故事
还他一张票吧再无亏欠
追随了多年的背影
遮住了风雨也挡住了风景
给他一个拥抱吧无需留恋
可能所谓成长就是有几段路
只能一个人走
蚂蚁在筑起高塔，飞鹰会坠落生涯
山脉比原子微妙，尘埃比星球庞大
高楼在缓缓崩塌，野草在熊熊生长
未来比过去简单，音乐比语言复杂
走着走着鞋就穿坏了
穿坏了换一双新的
哪有穿不坏的鞋
只有踢不烂的你
这一次，踢不烂的不再是Timberland，而是你自己；不再是一个人的内心独白，而是一群人的不同境遇；不再是大黄靴的独角戏，而是新款鞋抢夺C位，有点儿意思。
但这次文案没有太多亮点，过多的场合及不同人物的诉求，让叙述变有点艰难，倒是后半部分的歌曲和动画隐约催生了虚幻的高潮。海边独自跑起来的步子，诡诞奇异的歌词，义肢女生，喷火的鞋子┉┉这段混剪着实可以让人的肾上腺素短促飙升，说实话，我喜欢这个女生的声线。
“走着走着，鞋就穿坏了，穿坏了，换一双新的。”
胜加想告诉年轻人，对于坚强的你，没有什么是过不去的，明天总会是新的，又或许是有很多事，必须你自己去抗，做坚强而独立的人。然而品牌方显然是想告诉他们，除了大黄靴，我们还有很多不错的款式，双十一马上就要到咯~反之亦成立。
品牌开始带头喜新厌旧也是头一遭。
“近一年销售一直上不去，还有，你去看看天猫销量，就那两款大黄靴有人买，其他款式就好像是空气┉┉长此以往，可咋整？”胜加拿到的brief显然是个命题作文，能够交出这样的答卷已是颇有功力了。至于销量，你总不能逼着胜加去刷单吧。
但，年轻人还等着你去对话呢，结果你催着他们赶紧去买鞋子┉┉
刚立起来的“踢不烂”，自个儿丫给“毁”了。
当品牌销量遇到瓶颈的时候，一切不是问题的问题也会成为问题。当年大黄靴被奉为上神，铸就了“踢不烂”的经典形象，一举挽救了即将折戟的Timberland。然而，大黄靴的一枝独秀却不能带给品牌持久的发展动力，而“踢不烂”等于大黄靴的印象也让品牌陷入尴尬。
如果说大黄靴有错，显然是无辜的。
据说Timberland在中国种了20年树，可有谁知道呢？对，树知道。
环保显然成了品牌逼格的法器，但弄的不痛不痒，不知所云。
不停念叨加入Outsider，加入了，然后呢？
VF在把北面成功转型为时尚品牌之后，又想着在Timberland上演同样的戏码，可时尚这个词越来越廉价，这是不争的事实┉┉
好不容易下决心大黄靴换代，喔，真好意思叫二代，直接另外一双鞋子，也没大黄靴的待遇┉┉简直可怜
这一切和“踢不烂”又有什么关系┉┉
Timberland如何才能真的“踢不烂”？这是摆在Timberland和胜加面前一个不小的课题，当然如果胜加在未来几年还会继续服务Timberland的话。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）