信息疲劳时代 , 品牌传播如何抗疲劳 ?

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举报 2021-10-20

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现在做品牌真是越来越难了。信息爆炸、注意力分散，人们对事物的接收和记忆已经疲劳到了顶点，对广告的态度不是视而不见、就是主动去除，品牌信息触达空前困难。

就像吴晓波所说，每个人每天大约会接触2000个品牌，但人们给品牌信息的停留时间可能仅有0.5秒，能记住的更是少之又少。

我们必须接受一个现实：不仅人口红利消失、流量红利消失，连“注意力红利”也消失了。“信息疲劳时代”已经来临，所有品牌营销都亟需开启“抗疲劳模式”。

无论时代如何发展，传播的本质和认知形成的底层逻辑依然没变。本文将回归传播基本面，从三大核心探讨如何做到有效的“抗疲劳传播”。

核心一：以重复对抗遗忘

众所周知，遗忘是营销的天敌。而进入信息疲劳时代，消费者的记忆力已经可以用“速朽”来形容。

据统计，如今一个成年人一天获取的信息数量，可能超过20年前一个人全年的信息，大脑信息接受已经严重超载；加上消费者的有效注意力已经从过去的15秒降至现在的不到3秒，导致人们对信息的记忆更加困难。

记忆速朽、过目就忘，是信息疲劳时代最大的特点。

关于人类的遗忘机制，德国心理学家艾宾浩斯研究发现，遗忘几乎是与信息出现同时发生的，并且是先快后慢。也就是说，当消费者看到一个广告后，其对广告的遗忘速度在最初阶段很快，但越往后就会逐渐减慢，到了一段时间之后，几乎就不再遗忘了。

对于营销来说，对抗遗忘没有更好的办法，只有重复。并且，要在消费者接触广告的初期，通过短时间内的高频曝光，来对抗大脑的遗忘速度。

此外，重复不仅能对抗遗忘，还能让人们相信某一概念或事物。

诺贝尔经济学奖获得者康纳曼在《快思慢想》一书中指出，人天生就不是理性的动物，人类的思维系统让人很难分辨真相与熟悉感，因此绝大多数时候熟悉感取代了真相，进而使得人产生了这样一种心理过程——熟悉了就放松了，就会做出轻易而简单的判断。

也就是说，要使人们相信一个概念或者一件事情，最好的方法就是不断重复。

怕上火喝王老吉，王老吉是不是最去火的？困了累了喝红牛，红牛是不是最提神的？未必如此。但是它们通过不间断的信息触达让你熟悉它甚至只能想起它，这就“认知大于事实”的胜利。

类似的例子还有饿了么、瓜子二手车、元气森林、妙可蓝多等等，它们都是在消费者必经的生活空间中高频重复曝光，让人们记住并“相信”品牌理念，进而在消费者决策各个阶段产生影响，帮助品牌获得持续地高成长。

此前，妙可蓝多创始人柴琇在国货发展论坛中介绍，妙可蓝多用一首《两只老虎》改编而来的广告歌，在分众电梯广告上重复投放了两年半的时间，就让妙可蓝多成功挤掉了外资品牌，成为了行业第一，并极大地推动了中国奶酪品类的发展，这便是重复的力量。

核心二：以高频对抗低频

近两年，一个很显著的现象是，随着流量红利见顶和信息疲劳时代的来临，过去新消费品牌批量复制的那套流量逻辑和爆款打法，已经不管用了。因为线上流量所谓的精准化、碎片化，其实不能算“广告”，而是“窄告”和低频。

低频的品牌传播是无法对抗疲劳和遗忘的，即使是大把的钱投下去，也未必能见到什么声量和水花。曾经在电视时代声名鹊起的日化集团，到移动互联网时代已经很少能见到旗下品牌的身影；阿迪达斯每年20亿欧元的预算大部分投放在了流量和效果广告上，最终反而牺牲了品牌建设。

无数的前车之鉴证明，低频的精准化推送，是打造不了品牌的。因为精准化推送是“货找人”，但“货找人”不是品牌，只有“人找货”才是品牌。例如，买羽绒服就想起波司登，买奶粉就想起飞鹤，喝牛奶就想起了蒙牛，喝啤酒就想起雪花——当你有这个品类需求的时候，你大脑条件反射般地将它们当成了首选，这才是今天商业的根本。

因此，品牌传播必须以高频对抗低频，集中优势兵力利用高频的中心化媒体进行重复传播，对竞争对手形成最有效的打击，率先在消费的心智中穿越“大脑阈值”，突破“血脑屏障”。你的品牌浓度一旦越过阈值，大脑就会一直记住。就像“农夫山泉有点甜”，即使品牌很多年不打这句广告语，你依然能“张口即来”。

过去，中心化较强的平台以央视、湖南卫视、浙江卫视等头部电视台为主，近几年，电梯媒体的关注热度和青睐程度则越来越高。据凯度的《2021年中国城市居民广告关注度研究》显示，来自于电梯媒体、社交媒体以及短视频媒体的广告更能让消费者记住品牌的名字，其中电梯广告以3.29的人均广告记忆数拔得头筹。

以分众传媒为代表的电梯媒体之所以被众多传统和新消费品牌追捧，除了它占据4亿城市主流人群必经的公寓楼、写字楼外，更重要的是，在当下碎片化、去广告化的时代，它几乎是唯一能够让消费者无法回避广告、并且反复被触达、能形成饱和攻击的主流媒体。新锐脱毛仪品牌Ulike，便是借由分众这个中心化媒体进行高频传播，成功实现了从“货找人”到“人找货”的品牌跃迁。

根据Ulike CEO潘玉平介绍，Ulike 在投放分众以后牢牢占据了消费者的心智，将品牌和品类彻底画上了等号，市场份额从2019年的30%+提升到2021年7月的55%，成功占据了中国脱毛市场一半以上的市场份额。

从“寄居”低频的精准流量到转为高频的品牌传播，Ulike成功转型成为大众品牌，最根本的原因还是遵守了传播和认知的底层逻辑。

就像里斯和特劳特合著的《商战》所说，如果你希望给别人留下深刻印象，那就不能花费时间逐渐地影响别人以博得好感，认知并不是那样形成的，必须如暴风骤雨一般迅速进入人们的头脑。也因此，品牌在电梯这种真实封闭的物理空间进行高频触达，才有可能先入为主抢占用户心智，这正是电梯媒体能够“抗疲劳”的原因。

核心三：以必然对抗偶然

信息疲劳时代，品牌传播的沉没成本越来越大。流量广告打下去毫无水花，好不容易搞了个热点也维持不了几天，斥巨资冠名的节目也要赌会火还是会糊——当下的品牌传播，实在有太多偶然性和不确定性。

比如，原本不被看好的《浪姐1》意外爆火，让4000万拿下总冠名的梵蜜琳赚得盆满钵满；冠名费飙升至数亿级别的《浪姐2》却爆了冷门，让斥巨资跟风入场的品牌们苦不堪言。

再比如，百雀羚当年阅读量高达3000万+的“一镜到底”的神广告，转化还不到0.00008；被誉为“刷屏制造机”、热搜座上宾的杜蕾斯，热门话题给产品销量带来的提升并不明显；鸿星尔克的热度就算再空前，但如果没有持续的心智积累和强大的产品优势，仅凭消费者短暂的高潮并不能拯救一个品牌。

做营销不能赌运气，投广告就像做投资。要以确定的媒体逻辑、打赢不确定性的市场，做重复的、可以被累积的事情，才能享受时间的复利。

在信息碎片化、疲劳化的时代，要想用必然对抗偶然，必须选择确定性较高的媒体。因为现在的互联网常驻民对广告已经敏感至极，视频网站要买会员去广告，开屏广告必须点击跳过，即使不得不遇到信息流推送，也会0.1秒内快速划过。当消费者已经迫切到愿意花钱躲避广告的时候，什么广告是躲避不了的，它就是最强的。

仔细分析一下就会发现，你所必然经过的、天然抵御其它信息干扰的、能够被反复引爆的、能够在你进入办公室或回到家里之前“留下最后一个印象的”，似乎有也只有电梯广告了。根据益普索报告，2020年国内广告流行语83%来自电梯媒体，比2019年的81%比重还高，这样的媒体平台，才能助力品牌实现可复制、可累积、可叠加的战略目标。

用必然对抗偶然最典型的品牌，当属波司登。在几年前品牌热度不高、势能处于低谷的时候，面对天花乱坠的话题公关方案，波司登依然坚持品牌硬广为先。即使要启动公关话题，波司登也会在前几个月就加强分众传媒和央视两大媒体的硬广投放，提升消费者对波司登品牌的关注度；在话题公关节点，除了门店信息调整外，还会同步配备很多线上、线下硬广资源，强化顾客接触品牌信息的频次。

到了这两年，波司登更是减少了热点话题营销，脚踏实地地回归分众+央视的硬广投放。通过分众电梯广告的高频、有效触达和主流人群引爆，配合央视对三线及以下城市的长尾覆盖和权威背书，波司登把“为了寒风中的你，波司登努力××年，波司登羽绒服，畅销全球72国，赢得超两亿人次选择”这句广告语不断重复传播，持续给消费者选择波司登而不是其他品牌的理由，最终成功抢占用户心智，形成购买认知，这也是其品牌成功的重要原因。

总结

随着信息碎片化的加剧和注意力红利的消失，我们已经进入了“信息疲劳时代”。信息的超载和记忆的速朽，让品牌传播、认知和引爆都变得难上加难。品牌亟需开启“抗疲劳模式”，以重复对抗遗忘、以高频对抗低频、以必然对抗偶然，才有希望冲出信息大爆炸的深空，继续领航市场。

说到底，品牌建设绝没有捷径和“一发技”，只有回归基本面，脚踏实地进行内容+次数的高频有效触达，并坚持长期的投入，才能享受时间的复利。假如你的品牌连基本的“抗疲劳”都没有做到，就更不要痴迷于一夜爆红的短暂惊喜。

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