朝着数字化方向进军，汉堡王如何升级为智能汉堡？| 品牌研究所

原创赞收藏评论

举报 2021-10-20

扫描,分享朋友圈

购买一个汉堡的背后蕴藏着多少“硬科技”？

你可以在汉堡王的线下门店“刷脸”大快朵颐，在蚂蚁森林中浇水得“堡堡”，甚至通过王者荣耀中“凭战绩免费领”汉堡王优惠券。近几年汉堡王在打造智能终端体验上“唯快不破”，并正不断钻研如何搭建应用AI的能力。而这些，仅仅是汉堡王深耕全链路数字化布局的“冰山一角”。

自2005年入驻中国，汉堡王在2012年迎来了爆发性发展，大大加快了中国市场的开店速度和城市布局。目前，这个步伐铿锵的企业已在100多个国家，开创了18600个门店，会员体量达到了数亿级别，汉堡王能有如此规模，与早期数字化转型有很大的关系。

当下，企业进行数字化布局已经成为一种新常态，为探寻数字化领域的杰出品牌的特质与发展模式，我们将目光投向了快餐行业最早积极拥抱数字化转型的领头羊——汉堡王。近日，TopDigital访问了汉堡王数字技术负责人张天，围绕汉堡王数字化发展路径与管理实操方面展开了深入探讨。

▲ 汉堡王中国数字技术负责人张天

01快餐市场重新洗牌——汉堡王：机会大于挑战

“快餐行业发展成连锁模式对于市场来讲是必然趋势”，面对当前快餐市场发展的大趋势，张天讲道。

人们的生活质量提高，对于品质的追求也在不断提升，同时，工作忙碌，使得一日三餐成为上班族的一大痛点，基于这样的需求，更多的快餐企业腾空而起，应运而生。以老乡鸡为代表的中式连锁餐饮品牌发展愈发规范化，受到了市场和资本的认可，不仅如此，便利蜂、全家等便利店也借由加速渗透都市白领用餐场景，以此来瓜分快餐市场份额，如今的快餐行业正处于一个快速洗牌的阶段。

对于当前快餐行业发展的大环境，张天认为，连锁的兴起与资本的推动有很大的关系。近两年，资本对于互联网的投资热情有所下降，转而将眼光放在了消费品上，部分连锁快餐估值起飞，其飞速崛起往往裹挟着资本的泡沫，但是作为零售餐饮业，其业态本质决定了企业发展最终还是要靠一线门店的运营成功来决定，待资本的泡沫消失殆尽，潮水退去，餐饮企业发展的真实面目才得以见分晓。

“归根结底，餐饮行业最终比拼的还是运营的能力，数字化的能力，以及招募和留住消费者的能力，企业应该去思考应该以什么样的成本结构服务好自己的消费者。”对于当下快餐市场的发展风向，张天表示这对于汉堡王而言机会大于挑战。如今，消费者对于快餐的接受度以及对于汉堡王的追捧度越来越高，在数字化方向，由于汉堡王早早便接入了数字化发展，因此汉堡王较有心得、经验。总的来讲，张天认为，中国的市场足够庞大，汉堡王的发展应该是非常乐观。

02拥抱数字化转型——勇做吃螃蟹的人

作为餐饮行业拥抱数字化转型的领头羊，汉堡王早在2015年便开始了数字化尝试，在那个数字化还未被充分重视的时代，汉堡王“慧眼识珠”，在支付端口与互联网平台进行打通，接入移动支付，入驻外卖平台。汉堡王拥抱数字化转型的态度之坚定、动作之迅速，其背后的决策动因又是为何？

彼时的汉堡王管理团队洞察到了餐饮行业未来数字化的发展趋势，因此面对互联网平台数字化接入，整个管理团队并无丝毫犹豫。于餐饮零售业来讲，行业的发展需要流量，过去，零售业更看重线下门店的流量，如今，线上线下已经发展为综合业态，线上流量同样需要注重，因此汉堡王早期与外卖平台、支付宝的合作，究其根本是与流量方的合作。

餐饮品牌选择互联网平台进行数字化接入，第一步要做什么？搭建私域体系还是积极与第三方平台合作？张天从企业体量与流量两个维度上进行了分析。

从体量来看，不同的企业考量标准不同，小公司不同于具有一定规模的大公司，受生存压力的制约，需要找到企业的立足之本，而针对企业不同的发展状况，其策略也不尽相同。

从流量来看，于任何品牌而言皆是“得消费者得天下”，检验是否做到这一点、做到什么程度，流量便是一组重要的验证数据。但品牌一定要摆正与第三方平台的合作关系，可以鼓励的是通过第三方平台争取消费者，但“靠山吃山”也有风险，品牌不应完全依附于第三方平台。在与第三方平台合作的同时，不应忽视自有平台的建设。获得与消费者直接沟通的机会，直接了解消费者、接受到消费者直接的反馈，于任何企业而言都是非常有价值的。

如今，汉堡王会员数据已经增长到了亿级别，体量如此庞大，对于存量用户的数据管理、标签管理成为一大难题。对于用户数据的管理，张天抱以乐观的眼光看待，他认为任何一个企业的数字化历程，首先都是要有触点，用户下单之后，才能够获取数据，进而将数据依据标签管理，进行精细化处理。

03数字化管理实操——决定从需求出发

2019年，汉堡王推出自助点餐屏系统，顾客可刷脸自助点餐、下单，结合支付宝的3D人脸识别系统，顾客可通过刷脸完成支付。汉堡王上线自助点餐屏系统与刷脸支付，迎合了消费者快节奏的生活方式，为消费者带来了诸多便利。

2021年汉堡王CEO提出餐饮服务“千人千面化”的商业新愿景，通过推荐引擎与数字化智能算法，根据广域数据的捕捉，制作出精确的用户画像，为每位顾客提供智能化餐品加购推荐与菜单展示。对此，张天表示汉堡王正在不断为顾客提供“千人千面化”服务的能力，当然这些都归功于汉堡王数字化的应用。

谈及汉堡王下一阶段的商业愿景，张天向我们透露汉堡王将进一步朝着应用算法、智能化的方向前进。借助智能与算法，能更好的优化品牌与消费者的关系，为消费者提供更加贴切个性需求的产品和服务。

▲ 汉堡王自助点餐屏

除了对于数字化的应用之外，我们在汉堡王私域体系的搭建、主数据的管理以及MarTech的应用三个方面，通过张天的分享有了更加深入的认识。

1.私域体系搭建：行动指向目的

除了借助与第三方平台合作之外，汉堡王也在积极尝试私域体系的搭建。

关于市场上讨论得热火朝天的私域部分，张天认为企业不可忘记“一切行动都要指向目的”。以一种技术理性的视角出发，张天认为需要提出两个重要问题：私域建设的目的是纳新，还是激活老用户？

依循这一“冷思考”，才能进一步做好实事。可想而知，汉堡王目前已经坐拥以亿为单位的会员数量，体量之庞大，用户增量或用户活跃度的增量都是一个巨大的数字，因此私域体系的搭建于招新或是激活所有的会员base都未必能够达到目标体量。

做出决策前，企业不能只幻想在“象牙塔”之中谋划未来。搭建属于自身的私域流量口到底是为解决什么问题？品牌必须要冷静地考虑它所产生的作用。

2.主数据管理：首先要明白何为主数据

在信息化的过程中，难免有部分企业为追求短期效益，未将主数据系统管理好，汉堡王作为餐饮行业拥抱数字化转型的领头羊，在数据管理方面积累了丰富的经验。

作为中国西式快餐界头部品牌之一的汉堡王，拥有着庞大的会员体量，线上平台、线下门店每日交易量不可胜数，此外汉堡王同时拥有微信小程序、支付宝、大屏点餐等多个营销渠道，数据源极其丰富。在数据庞杂、数据源多样的情况下，拥有数据辨别能力格外重要。

如何认识数据？数据源该怎样定义？数据如何整理？决策应以何种数据为主？理清这些问题才能更好的利用数据，不至于被数据所淹没。

首先要对获取的数据有清晰的认识，面对多渠道的数据源，清楚其各自的侧重点与意义，对于交易系统数据与分析系统数据，明确逻辑和物理拆分，避免承载数据的磁盘空间太过拥挤，进而影响交易系统的性能。

张天介绍，在数据管理的过程中，主数据是一个重要的点，但放大到整个数据管理过程中，却并不是唯一重要的问题，可见数据管理过程中宏观思维与统筹能力贯穿始终。

3.MarTech应用：少见普适性SaaS方案，中国市场定制化解决方案才是主流

相较于美国拥有成熟的MarTech市场，国内整体还处于发展初期阶段，受企业数字化转型趋势的影响与疫情的推动作用，MarTech是否会被国内市场关注与应用？

张天称，对于美国的MarTech，在国内多有耳闻，却较少目睹。国际MarTech的巨头开发面向所有的客户，以客户的共性为出发点，因此MarTech的抽象能力很强，具有很强的普适性。在中国餐饮市场行业中，只有部分国际性品牌应用了这些SaaS软件，如星巴克。目前国内市场不断在创新，品牌玩法呈现出多样化的特点，应用定制化解决方案能够快速跟随市场发展的脚步，相较于MarTech灵活性更强。无论是美国的MarTech还是中国定制化解决方案，都没有绝对的对与错之分，更多还是要看其是否与市场发展情况相契合。

在备采阶段，为了多角度了解汉堡王，我们在TopDigital自有社群展开了“TD群友问”互动环节，围绕汉堡王数字化与群友们展开了有效沟通，倾听了颇多业内人士对汉堡王的思考与评价，其中群友们也针对汉堡王数字化发展提出许多优质问题，在采访最后，我们向张天请教了群友提出的部分问题，张天也非常坦诚地向我们做出了分享。

TopDigital群友@杰，人口+大数据：汉堡王新老门店的开拓与评估，是否有应用数字化建设？比如在某个确定的城市还存在哪些市场空白点需要开店，周边的人流、客流、消费能力，这方面是否应用了数字化智能选址策略？

张天：其实，不只是快餐行业，包括饮品类品牌如星巴克、喜茶等，在选址方面也都是充分应用了地图、人流大数据以及算法，选址时并非完全依赖人的经验，数据算法加上人的经验已经成为餐饮行业选址的一大标配。汉堡王在新老门店的开拓上，依赖数字化智能选址策略，挖掘区域空白点，根据周边人流、客流、消费能力等数据做出决策，能够减少试错成本。

TopDigital群友@亮：汉堡王是如何做到精准营销的，在这一过程中如何把握推送，防止用户方案最终直接屏蔽的平衡？汉堡王的营销支付是如何做到无缝衔接，让用户体验感更好的？

张天：汉堡王目前仍处于用户管理完善的过程之中，之后将在用户管理方面引入更多算法机制，通过这些算法，对消费者进行更加合理的分群，在某种营销活动的投放时，不再是立足于全体会员，而是针对其中一部分会员，更加精准的进行对客户有意义的营销，逐渐消除无关的信息轰炸，使营销内容与用户更相关，完善用户体验。

TopDigital群友@Deer咚咚：我们能明显的感觉到汉堡王在广告投放这部分没有竞品做的那么多，那么汉堡王整体的营销策略是什么呢？

张天：关于这个问题，仅以我个人的观点来讲，广告的投放与开店的密度是相关的，尤其是像汉堡王这种做mass communications的企业，店数越多，越能够承接更多的用户，广告投放的单位成本就越低，所以就企业的实际情况而言，广告投放盲目上量不一定是最好的策略，进行地域性的营销，广告投放效率可能反而会更好一些。另外，提到广告，人们对广告的认知可能有所不同，其实店里的产品及服务也是一种广告。

再次感谢TopDigital群友 @Ty、@随想本、@醒oba_、@杰、人口+大数据、@S.J、@亮、@carol忻誉娉、@左&右、@lina、@Andy全新满意、@Deer 咚咚 积极参与本次互动。

(*本排名不分先后）

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。