中秋营销如何反套路？元气森林借音乐营销套牢Z世代？调味品生意究竟“香”在哪儿？...|刀法周报
\本周营销动作回顾\
1、但愿人长久，千里共婵娟 | 中秋营销特辑
作为中国传统节日中唯二强调“阖家团圆”，中秋在国民心中的地位极高，这也让下半年营销节奏几近饱和的品牌们，仍愿意为其留一席之地。刀法研究所收集了近一个月消费品牌、文创品牌们推出的中秋营销案例，总结出了以下几个趋势：
a.品牌联名搞事情，YYDS
联名依然是大部分品牌首选的营销形式。
所谓不怕套路老，就怕客户跑。只要消费者愿意为品牌联名产品买单，那么这个模式就会永远被复制下去。当然，前提是品牌联名需要足够“有趣”。
针对每年中秋月饼都吃不完的现状，健康巧克力品牌「每日黑巧」与燕麦植物蛋白品牌「OATLY」携手推出了浓情中秋礼盒，内含有可收纳环保袋、巧克力、燕麦饮和4颗一口就能吃完的小月饼。小月饼分为燕麦巧克力流心、燕麦咖啡流心两种口味，融合了联名品牌双方的经典口感，建立了强相关的品牌联想。
同样以燕麦奶为主打产品的植物基饮用乳品牌「野生植物」则与首家以酸奶为主题的概念店「YOSUPER 哟嗖噗」合作，推出的「野孩子被“绿”了」联名中秋礼盒。它以“绿”为中心元素，包括抹茶、青苹果、羽衣甘蓝、香叶等多个口味，暗合了大众对“野生植物”关键词与绿色的直觉想象，创新口味也很容易引起消费者尝鲜的好奇心。
新茶饮品牌「喜茶」与精品咖啡品牌「Seesaw」合作，推出中秋月饼礼盒「偷颗月亮送给你」，可谓是茶饮届与咖啡届的两大创意驱动型品牌的“神仙碰头”。此前，Seesaw 官宣已完成 A+ 轮融资，喜茶入股。而这次的中秋联名，则是喜茶入股 Seesaw 后的首次合作，口味包括梨香美式、菠萝冻冻、 椰子燕麦、香橙月桂、咖啡芝芝流心麻薯、绿妍咖啡流心麻薯月等，融合了咖啡、茶、水果等多重味道与口感。
b.“文化大佬”跨界做营销，情怀、底蕴是关键词
近年来围绕“博物馆”做文创，推出的周边产品和数不胜数，也诞生了许多出圈的案例，比如美妆品牌 MAOGEPING x 故宫的联名产品。故宫博物馆 IP 文创的成功尝试，也让国内的其他博物馆蠢蠢欲动。
汉仪字库与国家宝藏联手打造「手可摘星辰」中秋礼盒，以「金嵌珍珠天球仪」纹样为灵感，并将星宿元素缀于其中。值得一提的是，在本次联名礼盒中，他们选择了极具仪式感与传统意味的汝瓷青盏、黄铜盏托、茉莉线香与星空香插。月下焚香品酒，厚重的历史感扑面而来。
新鲜零食品牌「来伊份」，今年中秋联合了大都会艺术博物馆、上海博物馆，融味中西，打造「礼遇东西」联名系列中秋礼盒。新产品以中西博物馆藏品为灵感，将大克鼎、东方石狮、尼罗河畔的河马、古希腊彩绘陶、趣味独角兽等形象刻于月饼之上。同时，梵高的《鸢尾》，清代画家余集《梅下赏月图》，两幅名画也藏于礼盒之中，增添了艺术的韵味。
「哈根达斯」与卢浮宫的联名礼盒，与上文提到的案例有异曲同工之妙。「卢浮」系列月饼冰淇淋礼盒以卢浮宫博物馆的经典藏品为灵感，带来了艺术品与食品的奇妙跨界联动
c.点心烘焙垂类品牌抓住时机“秀肌肉”
中秋无疑是点心烘焙垂类品牌的 Show Time ！别的品牌是在玩跨界，刷一波存在感，但他们则是在“秀肌肉”，给大众看看各自的看家好戏。
「派悦坊」与专业袋泡茶品牌「CHALI茶里」推出联名产品 「月茗盈香」中秋礼盒，兼具经典中式口味，如蛋黄莲蓉，与创意新体验，如藤椒牛肉等；植栽品牌「有肉」与百年老店「李亭香」合作独家月饼礼盒「盈月品秋」，传统糕点印上「疗癒植物」与「WARMTH」图案，再搭配可爱的玉兔盆栽，让收礼对象能接受到团圆、暖心的祝福；国民烘焙品牌 「AKOKO」 携手专研中式糕点品牌「菓然匠子」，推出以传统桃山月饼为主打的「瑶台升明月」中秋礼盒，将诗情画意融入其中……
「好利来」今年中秋“憋”了一个大招，一口气推出了两款风格迥异的主题礼盒——与 NASA 合作的「宇宙漫游」系列，和中秋「月团」系列，让人不禁感慨老品牌玩起新花样，也同样在行！
「宇宙漫游」系列又分为「银河漫游舱」和「太空档案X」主题，月饼设计灵感源自 6 大星球，共有甜橙芝士，波波奶茶、软曲奇巧克力、芋泥咸蛋黄、玫瑰荔枝、脏脏酱心 6 种口味。充满未来感的宇宙元素搭配传统中式糕点，也意外得和谐。
中秋「月团」系列，以“月”的谐音“乐”为创意注脚，打造五款不同音乐风格的精美礼盒，让潮音营销的浪潮也席卷了传统节日的情感表达。相较于「宇宙漫游」系列的创新口味，「月团」系列的月饼则更偏向广式月饼的复古原味，如红莲五仁、蛋黄红莲等。
d. 高端中国茶品牌「小罐茶」反套路，不洗脑，讲“感恩”
“花秀英”大概是近期被提及率最高的名字。8 月 23 日，高端中国茶品牌「小罐茶」在全国北上广深等 16 个城市的电梯，上映主题为“记在心里的名字 感谢”的 1 小时主题长片，花秀英出现在该片的名字。此次活动是小罐茶专为中秋节策划，长片中出现的名字都来自小罐茶的真实用户，呼吁大家勇敢将深藏于心的感谢宣之于口。
当许多公司还在复刻 BOSS 直聘 15 秒重复三遍的洗脑套路时，这则安静、克制、漫长的长片视频内容，引起了很多人的注意，堪称是今年中秋第一匹刷屏的黑马。小罐茶这一波反套路的操作，其实也顺应了现代年轻人对平和、温暖、善意状态的向往，减少了对浮躁现状的不满。刀法Digipont
2、创新饮品公司「元气森林」将举办首届森林音乐节
8 月 25 日，创新型饮品品牌「元气森林」官宣将于 11 月 6 日至 7 日，在成都主办首届森林音乐节。阵容包括：朴树、逃跑计划、刘宪华、姜云升等。在此之前，元气森林曾于与草莓音乐节合作，还在赞助了综艺节目《我们的乐队》、B 站跨年演唱会等多个音乐类项目，这一系列动作似乎都表达了「元气森林」对音乐营销的偏好。
这不禁让人联想起可口可乐的音乐营销策略。可口可乐经常将流行音乐、音乐节、电音节等线下活动与其产品文化相结合，为自己贴上年轻、潮流、前卫的标签，提升品牌在全球青少年品牌忠诚度和影响力。
2013 年，可口可乐和 Spotify 合作推出了 AR 音乐营销，消费者只要用手机识别可乐瓶，可以触发一个 AR 播放器，可以播放 Spotify 定制的 180 个播放列表；2018 年，可口可乐推出的五款音乐手环瓶，分别代表摇滚、电音、嘻哈、流行、民谣等五大音乐圈层；同时，可口可乐也在全球范围内邀请流行歌手、音乐制作人做品牌代言人，还会赞助线下音乐节、音乐会、运动赛事（过程中播放可口可乐音乐代言人的作品）等等。
音乐作为年轻人的精神刚需，是新消费品牌们与他们建立情感联系的重要介质。而元气森林学习前辈，举办线下音乐节无疑是抓住年轻人的聪明选择。
\本周深度好文章\
1、新世相、三顿半都在下注的播客，是小众趋势还是流量洼地？| 营销观察
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越来越多新消费品牌开始试水播客营销。刀法研究所留意到，仅在 2021 年上半年，就有不少新锐品牌在播客渠道进行了投放，其中不乏各个赛道头部品牌的身影，如三顿半、永璞、NEIWAI内外、拉面说等。
播客似乎正在迎来“商业化元年”。以“品牌合作”为主要盈利模式的国内头部播客厂牌 JUSTPOD 仅 2021 上半年的预计营收就据称“接近千万”，相较 2020 年全年营收翻了一倍不止。
品牌为什么选择播客来做营销？哪些品牌在做？它们是怎么做的？效果怎么样？对此，刀法研究所采访了播客内容、平台、听众及投放品牌四方，为大家解读“播客营销”这一新趋势。
2、5 天 4 品牌官宣入局，调味品生意究竟“香”在哪儿？
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说起 8 月份消费圈的热点，调味品绝对算一个。仅月初短短 5 天内，就有 4 个品牌接连官宣调味品相关生意动向：8 月 2 日，三只松鼠旗下小鹿蓝蓝推出儿童酱油；8 月 3 日，双汇、龙大肉食两大肉制品巨头，前后脚宣布踏入调味品赛道；8 月 5 日，中式复合调味料品牌“朝天门码头”拿下 1 亿元 Pre-A 轮融资。
眼下，调味品市场“战局”如何？依据 CBNData 消费站梳理的调味品赛道的最新动向，可以发现复合调味品的热度远远高于单一调味品，其中尤以火锅底料、川味调料最为火热；此前主打单一调味品的巨头如海天、千和、中炬高新等，今年纷纷将业务范围拓展到复合调味品领域，推出炒菜酱、火锅底料等产品。
巨头新手齐入局，C 端 B 端齐发力，调味品生意究竟“香”在哪儿？具有 3000 年历史的调味品，如今又玩出了哪些新花样？本文将从调味品的两个大类——单一调味品和复合调味品出发，对这个市场的“财富密码”进行全方位拆解。
3、市集制造者
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市集最早可以追溯到 1370 年成书的《元史》，意思就是在固定地方定期举行的贸易活动。
但如今市集更像是某个领域爱好者和专门人士的“聚会”。比如凡几市集和伍德吃托克做的是聚集“人”的生意，匹配品牌和它的受众，寻找同一种消费者：年轻、时髦，愿意为爱好“买单”。
商业地产方需要流量和销售额，消费者需要新鲜和刺激，两者共同盘活了市集。市集策划者们也制造了“节日庆典”的幻觉——不断推出稀罕的企划、品牌和产品，赚来金钱和曝光，最终形成一场商业狂欢。
本文以凡几市集和伍德吃托克为例，分析了国内市集的发展轨迹和商业化的前景，当本身市集从卖场“渠道”转身为品牌、内容的提供者，他们所面临的挑战或许与新消费品牌们无异。
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