卖得比欧莱雅、菲洛嘉更贵，UNISKIN如何撕下国货“大牌平替”标签？
作者 | 毛冰清
编辑 | Mammon
在千亿规模的功能性护肤市场中，“抗衰老”正在成为一个增速惊人的热门细分领域。英敏特调查显示，90%的中国女性采取过抗衰措施；而Zion Market Research在2017年就预测，2021年抗衰老市场将会达到2160亿美元。
今年也有越来越多的新玩家开始入场。如日化巨头贝泰妮孵化的薇诺娜推出“敏感肌抗初老精华”、华熙生物旗下的夸迪推出“抗老面霜”、HBN持续布局抗老成分“视黄醇”等。
CBNDATA 2021女性抗老投资洞察报告
这一方面是全民抗老的新品牌时代；另一方面也意味着新一轮的护肤品牌革命的开始。
通常情况下，抗衰老产品线也被大部分品牌定位为“高端护肤线”，一是因为该系列产品需要投入更高的研发与原料成本，二是因为购买该产品线的用户相对更成熟，购买力也更强，可以承受的价格也更高。
但当这些特性转移到新锐护肤品牌上时，就意味着不同于以往护肤品牌们以平价、低决策门槛的基础护理（洁面、面膜）品类打开市场，现在这些品牌们需要思考如何用更贵的价格、更高决策门槛的产品，来吸引消费者。
在传统的营销逻辑中，很多国产品牌会通过“大牌平替”的概念与用户进行沟通——“虽然贵一点，但是比大牌价格便宜，功效差不多”，即通过“性价比”打开市场。
但刀法研究所一年前就关注到了这个有意思的护肤品牌——UNISKIN优时颜，在其布局抗衰老护肤策略时，没有将品牌营销重点放在“大牌平替”、“性价比”上，而是直接定位为中高端国产护肤品牌，以一款售价360元的眼霜打入市场，主打“专注于研究中国人皮肤抗初老”理念。
根据魔镜市场情报局的数据，UNISKIN在2021年Q1同比增长率达604%，销售额突破1.16亿，并被天猫金妆奖评为年度高光新品牌。
为什么在大部分国产护肤品牌都在打“性价比”标签时，UNISKIN敢于下注高客单价的抗初老赛道和产品？是什么让消费者对品牌产生了信服力，愿意为此买单？品牌发现了什么样的机会，实现了高增长？
带着以上疑惑，刀法研究所专访了UNISKIN的创始人杜乐。进一步探讨了大家更关心的问题——国产新锐护肤品牌如何在建立品牌溢价的同时保障销量的递增，如何撕掉“大牌平替”的印象标签？
01
占领“抗初老”专业心智，锚定大牌价值定位
眼霜和面部精华一直是国产护肤品牌鲜少涉足的领域。
一是它们对科研实力的要求更高，成本投入更大；二是即使国产品牌研发出了还不错的产品，也会因为缺少品牌势能而卖不上价格，甚至无人问津。
这导致了在250-350的价格区间内，国产品牌几乎没有代表产品。
国产护肤品牌想要在中高端抗衰老市场站稳脚跟，意味着它不仅需要花更高的成本去做研发，同时还要从消费者心理层面打破国产护肤品“大牌平替”的刻板印象，树立起专业的品牌心智。
UNISKIN比较聪明的一点是，它没有直击35岁以上的熟龄抗衰市场，与菲洛嘉、赫莲娜、雅诗兰黛等国际品牌硬刚；而是抓住90后、95后等新一代消费者越来越早地开始关注肌肤年龄的趋势，切入了更为细分的抗初老领域。
得益于品牌创始团队自带的科研基因——创始人杜乐是医学博士，曾任职于美国洛杉矶UCLA附属医院（全美TOP4的医院），联合创始人叶睿曾从事肿瘤基因检测，他们自然而然地找到了“皮肤多组学检测”这一概念新颖，对竞品而言复制门槛较高，但对消费者而言操作相对简单的工具，并将它作为UNISKIN开拓市场的探路石，同时向消费者传递品牌科技感与专业性。
市面上的产品这么多，消费者应该如何选择适合自己的？
新版皮肤多组学检测套装
UNISKIN通过提供皮肤多组学检测服务来解决这一痛点。消费者可以依据检测报告结果去判断需要使用什么样的产品，品牌也会给出指导意见，包括生活习惯和产品推荐。
相较于一般品牌纯概念式的科普与理念灌输，有理有据、且个人定制化的检测报告会让消费者对品牌以及产品推荐产生更高的接受度。
根据创始人杜乐透露，皮肤检测的线下转化率可以高达85%，这也是建立品牌信任的第一步。
另一方面，基于做皮肤检测时积累的超过2万份中国消费者皮肤数据，UNISKIN建立了根据中国人肤质的大数据研究，结合中国初老特征，进行产品研发的逻辑。
在发现眼下干纹是最早出现的衰老迹象后（21岁），可以缓解该问题的微笑眼霜，成为了UNISKIN推入抗初老市场的第一款明星产品，同时也是它建立品牌信任的第二步。
产品是品牌与消费者之间最关键的沟通桥梁，特别是主打某一功效的护肤品，只有当它切实地解决了皮肤问题，消费者才会对品牌产生信任感。因此，消费者对产品功效有良好反馈，是品牌“专业”心智最质朴、最直接的体现。
截至2021年5月，微笑眼霜销量已突破30万瓶，并入选美丽修行2021年5月眼霜排行榜TOP 10。
在产品定价方面，UNISKIN则是“站在巨人的肩膀上”，抢占了一些国际品牌教育国内市场后的“甜头”。以国际品牌的抗初老产品价格作为一个参考点，同时锚定这类品牌的价值定位。
对全球市场的护肤类目做了调研后，UNISKIN发现如成熟品牌Olay的“小白瓶”、巴黎欧莱雅的“黑精华”等等强调专业属性的精华、眼霜类产品，整体成交额最高的基本都在300元左右的价格带中。
因此，UNISKIN将抗初老线的产品也定价在300元上下，符合消费者“好东西就应该更贵”的心理。
02
不走流量、不走低价，打造“势能”品牌
从一个常规的思路去看，国际品牌的品牌资产和信任度都可能更高。在差不多价格的情况下，消费者为什么会选择UNISKIN呢？
与创始人杜乐长谈一个多小时后，刀法研究所发现，UNISKIN一直以“中高端品牌”定位要求自己，无论是产品的研发、外观的设计，还是配套的营销动作、用户体验都向大牌看齐，并总结出它积累品牌势能的两条路径：
1）独特的外观设计，更好的产品体验
首先，从产品的外观设计上，UNISKIN注重给用户带去不一样的体验的同时，强化用户对品牌的“辨识度”。
UNISKIN抛弃了传统功能型护肤品专业但无趣的院线风格，加入了一些贴近年轻人审美的元素，将一些非常规的设计理念应用于产品外观设计中，打造不像护肤品的独特外观。
以其销量最好的微笑眼霜为例，它的外包装为球形设计，乍看之下是一个圆圆的眼睛的形态，还有点像玩具，而双圆柱体拼接的精华外观，灵感则来源于建筑的结构和一些理性的思维。
——这更满足现在年轻消费者对包装设计的期待：不仅只停留在功能性上，更多的是情绪需求和个性表达。
UNISKIN 黑引力精华 星星眼眼精华 微笑眼霜
其次，从用户开箱和产品体验方面，UNISKIN也进行了优化。
比如，在推出A醇产品时就考虑到，虽然它抗衰功效很强，但同时也具有一定的刺激性，需要肌肤慢慢建立耐受。为了让产品既能够满足功效又能够带来愉悦的使用感，除了在配方上进行调试之外，他们还在正装之外配送了一个低浓度的“试用装”和一份简单易读的使用说明，告诉新手小白们如何使用它去建立耐受，用多少，怎么用，大概需要过多久才能过渡使用正装产品。
这既免除了皮肤敏感的消费者使用了A醇产品后出现不良反应导致负面评价，又把产品的设计理念和品牌的专业思维场景化地传递给消费者。
2）拓展线下，开发周边，融入消费者生活
新消费品牌有一个趋势就是往线下走。UNISKIN也在通过扩宽线下渠道，增加线下曝光来积累品牌势能。
比如把专柜开在高端专卖店连卡佛，这直接增强了消费者心中“中高端护肤品”的认知；随后它又入驻了美妆集合店 HARMAY 话梅 和 HEAT 喜燃等新消费渠道，以此触达更多的年轻群体。
另一方面，联合其他生活方式类品牌举办线下活动，也成为UNISKIN打造品牌差异化、扩大品牌影响力的有效场景。
去年9月，UNISKIN与野兽派旗下美妆生活方式品牌Little B，合作举办为期一月的快闪护肤实验室；12月，他们加入凡几圣诞市集，将摊位设计成“航行中的机舱”状态，以传达“持续探索”的品牌理念。
为了增强品牌生活方式的调性，本月，UNISKIN将主办一场主题为「IDEAL DROP 自游落体」的市集，把不同领域的 33 个品牌聚集到一起。
同时为了入侵用户生活场景，抢夺其注意力，加强品牌联想，UNISKIN今年还将开发一些“强生活场景”的品牌周边，比如T-shirt、生活方式类的品牌季刊「PAUSE」等。
品牌季刊「PAUSE」
不走流量、不走低价，以科学的逻辑去抗初老，以生活的方式打造品牌，为用户带来专业与惊喜并存的护肤体验，是UNISKIN未来想要传递给大众的核心信息。
03
自上而下打通圈层，抖音、私域成品牌增量
1）打透“成分党”核心圈层，合作渠道顶流
酒香也怕巷子深。随着消费者圈层细分化，注意力愈加碎片化，如何快速、强势地抓住消费者目光，抢占心智，是品牌们共同的难题。
有的品牌选择了大规模、高成本的洗量模式，通过密集地在各大社交媒体上投放信息流广告抢占市场，比如纽西之谜去年仅在抖音美妆领域的每日平均投放量就高达150万元，是行业内的投放量第一。
但UNISKIN客单价偏高，快速洗量的模式无法起效，于是在品牌建立初期，它的投放渠道更多的是聚集在微信公众号、小红书等内容种草平台，打透“成分党”这一核心圈层。
当品牌获得了一定的声量与良好的口碑之后，它采取了“自上而下”的传播策略，邀请电商直播、抖音等不同的流量渠道的顶流做合作投放，扩大品牌影响力。比如2020年618期间，UNISKIN与李佳琦联合推出“小行星”限定眼霜，并邀请GQ实验室打造产品概念片，制造品牌事件。
UNISKIN X 李佳琦 夏季限定 小行星微笑眼霜
2）抖音品牌自播成为新增量
随着抖音品牌自播的兴起，UNISKIN也开始放更多的精力在抖音上。
目前UNISKIN主要以“短视频内容+挂小黄车”，辅以DOU+内容服务放量的形式去获取流量和产品转化。在选择红人时，品牌会关注红人以往的带货方向与客单价，并更偏向寻找粉丝画像与品牌用户的重合度较高的账号。
在UNISKIN看来，抖音的后台工具更成熟，可以通过不断试错，寻找到属于自己的一个投放模板。比如这次的投放效果很好，品牌方可以进一步放量；如果效果不好，可以停止放量，及时止损；如果找到一个转化率不错的红人，可以根据这个红人的粉丝画像，找到类似粉丝构成的达人账号。
除此以外，UNISKIN今年还增加了抖音信息流的投放和抖音自播板块。信息流投放它采用的是字节内部投手+多家外部机构的赛马机制，目前的 ROI 在1：1.5左右；而品牌自播则是保持每天10~12小时左右的长时间放送，今年4月已经取得了月销近200万的成绩。
而不同于其他品牌低客单价的产品转化率更高的情况，即便是在抖音，UNISKIN转化率最高的产品依然是高客单价的眼霜和面部精华，这归功于品牌坚持对核心的持续投入。
据了解，自2020年开始，他们就在主推微笑眼霜、抗糖化精华这两个产品。根据新抖数据，通过UNISKIN品牌自播渠道，微笑眼霜的近30日预估销售额为53.7万，转化率为8.97%；另一款售价为520元的A醇精华套组的近30日预估销售额为16.3万，转化率为4.8%。
新抖后台数据
杜乐透露，UNISKIN抖音用户画像会比天猫更年轻一些，而且绝大多数都是新客，与天猫的用户画像大概只有10%左右的重合度，是品牌的增量渠道之一。
3）布局私域，寻找第二增长空间
在私域方面，UNISKIN已经在私域沉淀了6万左右的会员。目前主要以社群的形式运营，希望提供一个双向的跟用户沟通和交流的场景。在社群内，他们会不定期地进行新品发布、品牌活动等输出，也会去反向收集消费者反馈。
UNISKIN还搭建了顾客会员数据后台，整合从不同销售渠道转化而来的消费者动态信息，如下单金额、浏览轨迹、护肤方向的兴趣点等，去进行综合的标签管理。同时在微信生态里面，上线了皮肤检测工具，可以通过拍照-AI分析的形式初步判断消费者皮肤情况，帮助品牌更好地了解顾客需求。
UNISKIN今年计划在全渠道达成4.4亿销售额，并在明年规划达到7~8亿的规模。
04
分析师点评
大部分人对UNISKIN的关注点都在于：它为什么卖得这么贵，还能卖得这么好？毕竟国产品牌不走爆品逻辑，还能站稳中高客单价是很难的。
仔细梳理背后的逻辑其实又很简单——产品功效过关，品牌生态占位敢为人先，营销投放不拖后腿。
从前“只需要购买代工厂配方，包装设计改一改，再讲一个不错的品牌故事，就能卖爆收割一波的韭菜”的时代已一去不复返。
如今的消费者越来越懂得如何与“伪品牌”们斗智斗勇——上药监局查产品备案，上美丽修行、CosDNA查成分与配方，甚至还有人能够通过产品外包装盒上的“被委托方”来判断品牌实力和产品安全质量。
大浪淘沙，留下真金。对新国货而言，这是挑战也是机遇。——90、00后的消费者们已经不再将国货与廉价画上等号。
只要用心做产品，寻找到契合自己品牌气质的那一部分人群，将会有越来越多的新国货撕下大牌平替标签，拥有与国际品牌正面较量的魄力与实力。刀法Digipont
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