画面|新视效产品燃爆市场【汤臣杰逊品牌研究院】
生活节奏的加快让忙碌的都市人的一日三餐疲于应付，大部分Gen Z生活的三四线城市受限于外卖种类而无法更好地满足“懒人经济”、“宅经济”的饮食需求。
尽管如此，饮食消费需求仍在升级，消费者已经不满足于仅仅吃得饱吃得方便，更高的悦己、仪式感和社交化的需求正在蔓延。
从供给端来看，近年来拉面说、自嗨锅等速食品牌创新速食品类的同时逐步在引领餐饮行业快消化的趋势。
老牌方便面品牌也不甘于自己被定义为“垃圾食品”，推出更多的如汤达人这种高端“生活面”品牌。不可否认，方便速食逐步正餐化。
随着品类的分化，速食面赛道最近又迎来新的玩家——画面，这个新锐品牌绝对是赛道的一匹良种黑马，天猫上线仅仅15天，月成交量近20万，迅速攻下“面”、“拉面”、“快煮面”页面销量第一的位置。
“画面”到底有怎样的画面？今天就来揭开“画面”的神秘面纱。
01 细分的市场——画面的定位
方便食品是一个更大的品类范畴，可细分为传统方便面、自热食品和风味小吃，传统方便面和自热面又统称为速食面。
根据世界方便面协会最新公布的数据，2019年全球速食面消费量为1064.2亿份，较2018年同比增长2.7%；
2020年全球速食面消费量为1165.6亿份，与2019年相比增长了9.53%。这也意味着2020年全世界每天平均消费速食面3.2亿份。
中国是全球速食面第一消费大国，2020年中国市场的消费总需求为463.5亿份，占全球总量近四成。我国速食面市场也在持续扩大，从2016年的815.3亿元增长至2020年的1053.6亿元。
细分来看，根据经纬中国数据，传统方便面市场规模从2015年到2019年CAGR仅有2%，
相比之下，自热赛道的5年年复合增长率高达166%，市场规模从1亿元快速增长到50亿元，可见传统方便面市场正在衰落，新型速食产品正成为市场增长新引擎。
在这种市场背景下，有必要将画面与其他相关品牌进行对比，以明确它的定位。
-非油炸、自热面
汤达人是统一旗下的高端方便面品牌，近年来统一营收走低的形势下贡献了统一利润的主要部分。
从“好面，汤决定”的广告语直接传递了汤达人的品牌诉求和区隔，将一碗普通方便面的汤做到优化，升级了统一方便面的品牌形象。
然而，汤达人终究还是一款油炸方便面食品，也不需要开火自热，食用方式和传统方便面是一样的。
相比之下，画面属于自热速食面，食用之前需要冷水下锅煮熟，而且更根本的区别是画面的面条是手工面做好后采用晒干、烘干等方法保存起来的非油炸挂面。
除此之外，之所以将两个品牌进行对比还有一个原因是，一碗面好不好吃就是由汤和浇头决定的，汤达人主打“汤”而大获成功，而画面看到的是一碗面里最难搞的部分——浇头。
-中华经典口味
小红书上有用户说画面是拉面说的平替，不可否认，两个品牌定位的细分市场确实有极高的重合度，而且拉面说近几年在速食面市场的增长势头较猛，算是新锐强势速食面品牌了。
可以说，画面的主要竞争对手就是拉面说。
另外，“平替”这个词可能会影响到画面的品牌形象，但画面的价格确实比拉面说要便宜，拉面说的定价在10-20元区间，画面的定价在10元左右，特别是画面在上市初期采用了比较极端的促销价格切入市场，这部分解释了画面快速突围的原因。
细心的消费者不难发现，拉面说从整体风格到拉面口味，包括在天猫页面展示的都是在主打“日式拉面”的风格，甚至有网友说其就是“味千拉面”的快消版。
相比之下，画面的口味倾向于中华传统地域风味的整合升级，是一家能集各地面食之大成的中国面食品牌。
-浇头再好还是面
和画面差不多同时出来的新品牌——寻味狮。两个品牌都看中了一碗面最难搞的浇头部分，本来画面的浇头已经让消费者觉得“所见即所得”了，一块牛肉有一个硬币大小。
但夸张的是，寻味狮打出“一只鸡只做两份面”的广告语。
可以想象，消费者在吃寻味狮的速食面时，半只鸡就将近占到整个腕的大小了，还有肚子去吃面吗？因为浇头分量实在太足，成本上升，寻味狮的价格在30元上下区间，比画面高出不少。
深挖了一下寻味狮，事实上它果然不是想卖面而是想卖菜的，它定位于预制菜市场，之前推出的几款速食面可能仅仅是推出其他预制菜产品的前奏，之后速食面可能仅仅是很小的一个业务板块了。
但画面终究还是一碗面。
02 消费者洞察
新型速食食品定位的人群更多是年轻一代。Z世代们对于生活品质有着更高的追求，更加热爱生活，尽管生活忙碌，无法时时顿顿做正餐，但他们对于餐食的颜值与口感依然有较高的要求，绝不满足于泡面的将就。
基于目标受众的消费心理，越来越多的速食产品开始追求更好的口感与更精美的外观设计，不再使用传统的油炸面饼和高油高盐的调料包，而是换成新鲜的半成品，让消费者可以简单地进行烹饪。
这样既符合大众对于健康生活的追求，又让年轻人能够体验到进入厨房的便利与快乐。
-消费者人群画像
根据CBNData联合淘宝直播ON MAP发布《2021速食青年消费趋势报告》，女性是速食市场主要消费人群，男性客单价略高于女性，且消费额占比有所提升。
年龄层面呈现出消费年轻化趋势，85后、90后、Z世代消费额高于其他人群，构成速食市场核心消费力量。
一二线城市市场速食需求旺盛，二线城市消费额占比最高，一线城市客单价领跑其他城市线，市场需求越加细分，呈现低糖/低脂/低卡偏好。
已婚已育人群是速食消费主力人群，其客单价、客单价增幅高于其他人生阶段人群。单身人群的消费额占比提升，是不可忽视的速食消费潜力人群。
-“她经济”
“一个不喷香水的女人是没有未来的。”可可·香奈儿很早就预测到女性经济将井喷式发展。
阿里巴巴集团政策研究室表示女性消费占电商消费总额的70%，且中国年度消费数据也指出女性实际上决定了全国75%的家庭总消费。从这两个权威数据不谋而合，不难看出女性在时代的推动下已经成为网购的主力军。
越来越多的女性走出家庭，步入职场，新时代女性的生活方式大为改观。
但有一个不可忽略的事实，年轻一代的女孩离厨房也越来越远，公寓里的厨房基本成了摆设，更多的时间是在公司和家庭以外，让女性对速食产品产生了依赖，使得女性成为速食市场消费主力人群。
“她经济”下的女性需求也在升级，逐渐个性化、情感化、仪式化和社交化。现如今她们对高颜值能拍照分享的品牌和产品爱不释手，对画面的包装设计高呼“绝绝子”，很多女性消费者都是被画面的差异化视觉吸引进店铺的。
-“一人食经济”
越来越多的人选择主动或被动单身，据民政部数据显示，2018年我国单身成人人口已达2.4亿，预计2021年有9200万的成人会处于独居状态。
大量的单身人口形成了万亿级的单身经济，在“吃”这一基本需求上的体现，便是“一人食”场景逐渐成为新常态。主打“一人食”场景的外卖市场规模近年来增长迅猛。
另据CBNData数据，单身、恋爱期和准备结婚的人群偏好在宿舍和夜宵场景下食用速食。
艾瑞咨询发布的《2018年中国熬夜晚睡年轻人白皮书》分析显示，有近42.6%的青年人习惯于22点至23点间入睡，而凌晨熬夜党的占比则达到了23.7%。因此，夜宵将成为单身青年吃速食面的主要场景。
-“已婚经济”
尽管单身人口规模庞大，但社会构成仍然是以已婚家庭为主。相比于单身人口的“一人食”场景，已婚人群更偏好速食在家庭和户外场景食用。
已婚人群是速食市场主要消费人群，速食产品更多用于家庭餐桌和户外餐桌上的辅助食用。
后疫情时代，画面、拉面说、空刻等“家庭厨房”式速食产品大量涌现，因口味优势和简单操作的烹制方法大受欢迎。其中画面的“6包盲盒装”非常适用于家庭食用场景。
03 不止一面-——画面的产品创新
当大家在说新锐品牌的时候，这个“新”的关键一面就是产品创新。
画面不仅对中华地域面食的经典口味进行创新升级，更重要的是利用品牌追剧原理打造独特视觉差异化的产品矩阵。
-速食解乡愁
很多成年人其实都在异乡遍寻儿时家乡的味道，这一点从线上速食市场地域美食消费额的迅速增长可以看出。
中国的面食文化传承已久，面条的形式多样、口味各异。从南往北、自西向东有河南烩面、重庆小面、四川担担面、山西刀削面、台湾牛肉面、香港云吞面等等多种多样的面食。
据悉，画面品牌成立了专门的面食料理研究院，对中华传统面食进行探寻，融合创新，希望能够成为一个包容不同口味、形式和面食文化的品牌，集各地面食之大成。
产品筹备一年半，画面近两个月上线了约20个SKU，旗下的一些SKU，就将侧重点放在了地域特色的表达上。比如成都钵钵鸡风味面、夫妻肺片香辣拌面、麻酱红油宽面等，都是具有地域风情特点的产品。
原料上，洞察到消费升级的趋势，画面推出大块肉系列，每块肉都有硬币大小，让消费者的体验升级，定位所见即所得的空白市场。
丰富的用料提升口感品质，如十三香小龙虾（每份约有8-10块虾肉）、香茄牛腩面（每份约有70g左右的牛腩块），让图片不再仅供参考，让消费者购买到实打实的营养和满足感。
此外，画面还会依据消费者的需求进行产品创新。
魔鬼辣鸡丝火鸡面、咸蛋黄香辣蟹拌面、蟹黄拌面等SKU就是在消费者共创的概念指导下诞生，火鸡面、咸蛋黄、蟹黄产品都在社交媒体上拥有极高的讨论度。
-差异化视觉产品矩阵
汤臣杰逊研发的品牌追剧理论认为品牌与消费者的沟通不是一个点，而是一条线。
品牌旗下的产品是与消费者沟通的超级诱饵，将诱饵打造成独特的视觉沟通符号引发消费者的好奇心，确保品牌的新鲜感，并保持持续性的差异化竞争优势。
画面品牌联合中国新生代设计力量，打造差异化视觉包装，并据此将画面产品分为“时尚人物插画”系列、“中国风山水画”系列以及“涂鸦风插画”系列，打造独具特色的产品矩阵，在包装颜值上给消费者带来更多惊喜。
PART 1/时尚人物插画系列
品尝一碗“时尚”的面食包装，该系列包装采用鲜艳亮眼的渐变配色。
个性十足的人物为主要视觉中心，时尚感扑面而来。
PART 2/中国风山水画系列
这款自带“诗意”的中式包装尤其突出，和市面上的袋装面食不一样，通过水墨质感的形式描绘山水元素搭配画面的诗歌文化，同时还采用云龙纸做出仿似宣纸的质感，在灯光下溢彩非凡。
PART 3/涂鸦风插画系列
该系列包装以【画面美术馆】为主题概念，将中国新锐插画设计师的作品作为盒身设计，让“吃面”变得更艺术。
04 品牌逻辑——“视觉锤”下的品牌联想
《HBG》大渗透理论告诉我们消费者习惯用右脑思考来决定购买哪个品牌，为此品牌需要构建自己独特性（distinctive）品牌资产。
夏普教授在书中提出的独特资产的六个维度除了标志性语言，另外五个都和视觉有关，分别是颜色、LOGO、符号、代言人和广告风格。
视觉对于品牌的重要性已经迫使劳拉·里斯女士在2012年出版的《视觉锤》一书，认为品牌就是要用视觉的锤子把语言的钉子植入消费者的心智中。
视觉锤是什么，它可以是Wonderlab的小胖瓶，万宝路的牛仔，小米创始人雷军，也可以是德芙那条飘动的丝带，江小白的动漫形象，Christian Louboutin的红底高跟鞋......
消费者看到它就会联想到品牌，它被深深地植入到消费者心智中。从后续的画面消费者评论分析我们可以知道画面的爆红主要得益于视觉锤的应用。
-强关联的视觉锤
相比弱关联的视觉锤，强关联视觉锤更能保持品牌的一致性和持久性。“画面”这个品牌品牌名字本身就值得玩味。
第一次看到这个品牌名，联想的画面会非常丰富，因为画面包含面可以很广，但“面”字就指出了品类名，前面加了名词“画”，一下子就能理解画面的语言钉子“面在画中，画在面上”，这是画面将“画”与“面”建立起的第一个强关联。
对于15天就创造的销售奇迹，画面为此并没有做太多值得总结的营销动作，而是直接将产品上线天猫店铺开卖。
这个动作就好像2012年美元剃须俱乐部直接将自制的视频广告放在官销网站上传播一样，立刻吸引巨大流量导致网站瘫痪。而画面的“视频广告”就是画面产品的外包装视觉设计。
让产品本身成为广告可能是画面品牌的一条逻辑主线，既然已经建立了“画”与“面”的强关联，那么产品的包装盒自然可以成为自传播的画纸。只要是画，不管什么风格都可以和画面品牌建立强关联。
在画面三个产品系列的插画作品中，中华山水画系列的关联性应该是最强的，因为画面要做的就是中华面食口味的最大公约数，在国潮、国牌风潮的强势助推下取得了销量的快速增长。
而其他两种风格的插画作品，画面在包装上会印上设计师的签名，以此建立与新锐设计师的强关联。
-视觉锤唤起情绪记忆
在人的大脑中，同样存在以逻辑理性为主的“文案”角色——左脑，以及以感性艺术为主的“美工”角色——右脑。
大多数人是左脑占据主导地位，以语言和分析性思维为主，绝大多数品牌也是靠含糊的语言表述和定位，这无疑会提升消费者的记忆成本。
而情感是能提升记忆强度的，我们可能会忘记人生重要节点的细节，但是那些让你呼吸加快，心跳加速等情绪是印象深刻的。视觉具备情感力量。
例如我们会在办公桌上摆上家人朋友的照片，看到照片时我们的情绪记忆便会被快速调动起来。
我们在天猫和小红书平台随机选择了300份画面用户评论，分析结果显示消费者对画面包装设计的提及率超过了对价格、口味的提及率，排在第一。
由此可见，画面独特的视觉包装设计给消费者留下了最深刻的情感印象。
05 次级品牌杠杆——自嗨锅强势背书
品牌管理大师阿克认为一个享有盛誉的公司，它具有天然的品牌资产，不仅仅是信用、声誉，还有联想、形象、性格等等特征。
如果你能有效地使用这个背书，就能在新品牌推出时快速建立信任并且为你的品牌资产升值做贡献。
消费者可以在画面的外包装上看到“自嗨锅出品”几个字样，这就是画面作为子品牌在利用次级品牌杠杆让母品牌为其背书，所以前期无须过多的营销，也可以无阻碍地拉近子品牌与消费者之间的距离，让人第一眼就知道“你是谁”。
去年3月，疫情严重的时候，自嗨锅公司就注册了“画面”这个品牌名字，或许是看好后疫情时代餐饮消费场景的升级趋势。
除了画面，自嗨锅还注册了：螺蛳粉品牌“臭臭螺”、户外饮食品牌“自嗨袋”(户外自热零售食品，已上线，销量只有三位数)、调味料品牌“小七厨房”(已上线，销量只有两位数)、卤味食品品牌“罐罐”(未上线)。
可见自嗨锅显然意识到了整个自热食品赛道迎来的大竞争格局，开始向整个产业链布局。
作为自嗨锅出品，既有的供应链端优势，可以反哺给画面。自有供应链可以帮助画面控制成本，更多地向终端消费者让利。
其次，现有的新消费品牌，大多采取代工厂的模式。而画面自有工厂选址面食文化悠久的河南，自有供应链也可以更好地保障产品的质量和品质。
画面的爆卖也许也超出了自嗨锅自己的预期，独特的视觉设计也引发了消费者在小红书写下1200+种草笔记，品牌的新视觉时代业已到来，既需要语言的钉子，更需要视觉的锤子。
我们期待画面后续更多的产品设计作品，多年以后，消费者回想起来，脑海里呈现的必然不只是“面在画中，画在面上”。
数据参考：
1.《2021速食青年消费趋势报告》——第一财经商业数据中心
2. 《“她经济”洞察报告》—— QuestMobile
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