“技术流”的万和为什么总是讲不好“高端化”故事？
【潮汐商业评论/文】
Jane刚刚经历了第三次搬家。
第一次是大学毕业决定留在北京打拼。初入职场，她租下了一个老小区的两居室，房子配置不要求多高，可来自哈尔滨的Jane对热水器的要求倒是十分严格。无奈的是，老房子的燃气热水器十分陈旧，房东不想更换，于是Jane在稳定下来后，决定自费置换一台。选择良久，她听取了同事的意见，买了一台万和品牌的燃气热水器。
“预算有限，万和性价比高，果断就出手了。”当充沛的热水源源不断涌出，Jane感觉十分踏实。她认为，没有什么是辛苦打拼后回家就能投入地洗一个热水澡更治愈的了。
这三年，Jane的生活发生了重大的变化—— 结婚、生子、买房。当面对装修选购热水器的时候，她犹豫了。
头脑中很自然地闪过几个牌子：AO史密斯、能率、万家乐、方太，华帝，当然，还有曾经在出租屋用过的万和。在Jane的印象中，万和一直是平价的产品，比不了动辄上万元的进口高端品牌，升级家装选万和让Jane心有不甘。但万和又确实好用，况且还具备优异的性价比。何去何从，这让她有点犯难……
然而，Jane的经历似乎并不是“个案”，很多消费者在热水器的进一步选择上都犹豫过，甚至有的人刻意绕开了万和。面对“又好又省”的万和，这不禁让「潮汐商业评论」思考，万和怎么了？
01 技术「向上」，品牌「向下」？
万和的“资历”并不浅，甚至很资深。这家以技术创新为立身之本的企业，它的实用性更是获得了广泛的认可。你可以这么理解万和：接地气的科技感。
万和成立于1993年，是国内A股上市公司。总部位于广东顺德高新技术开发区，是国内生产规模最大的燃气具专业制造企业之一，也是中国燃气具发展战略的首倡者和推动者。
从技术研发上看，万和至今在厨卫电器领域拥有48项行业先进技术，90多次主导或参与了燃气热水器、燃气灶具、消毒柜国家标准的起草和修订，拥有2000多项专利，处在中国燃气具技术相对前沿的位置。
但是，当「潮汐商业评论」跟身边家装行业的朋友聊天时，他们不约而同的说道：“万和的产品真的不错啊，性价比还高，可就是业主不买单啊，都觉得不如那些广告响的大牌。”
事实上，尽管万和的市场保有量相当可观，铺陈全国的下沉市场做得还不错，但是在年轻用户和相对高净值的客户人群中，品牌形象和市场占有率却乏善可陈。究竟是什么因素「限制」了万和的向上发展呢？
02 高端化「遇阻」，竞争加剧
2012-2017年，国内厨电市场零售额以平均每年13.5%的双位数高增长，在所有家电品类中一枝独秀。这期间，厨电行业逐渐形成了“浙系”和“粤系”两大品牌阵营。浙江企业以品牌为主要竞争手段。浙系产品定价高端，产业集群以宁波、嵊州、杭州三地为主，代表品牌是消费者所熟悉的方太和老板。粤系阵营主要位于广东的顺德及中山市，开始时期主打燃气灶产品，以华帝、万和与万家乐为主要代表。相对浙系而言，粤系品牌在价格上更亲民，企业主要利用产品的性价比来占领市场。
随着居民消费的升级，以老板电器为代表定位高端的浙系品牌逐渐在竞争中占据优势。资料显示，老板电器2010年的主营收入仅为万和电气的一半。但随着高端厨电的快速发展，老板电器营业收入在2015年开始反超万和。截止到2018年底，老板电器的营业收入为74.25亿，两者的差距已经拉大到5亿。万和的厨电产品价格虽然亲民，但这也决定了其品牌正在或者已经逐渐地脱离了高端消费人群。
随着彩电、冰箱、洗衣机等家电产品在居民家庭中的保有量逐步提高，家电行业的竞争日趋激烈。厨电产品由于保有量仍处于较低水平，行业空间犹存，高端厨电一度成为家电行业利润最为丰厚的领域。
定位中低端的万和，显然看到了高端厨电的利润空间。2015年，万和成立了新品牌"梅赛思"，向高端进军。但是，梅赛思品牌并没有帮助万和打开高端市场。公司自成立以来，就屡屡处于亏损状态。万和电气2018年年报显示，梅赛思的亏损达到340万。2019年上半年，梅赛思亏损金额又扩大到了1310万，情况显然不容乐观。
高端厨电市场由方太、老板、西门子等龙头企业强力“把守”，一个新成立的品牌，如果没有过硬的产品与强力的营销手段，很难站住脚跟。更不要说梅赛思还有着定位不清晰的等诸多问题。
在「潮汐商业评论」看来，品牌「升级」从来不是单拉一条线就可以一蹴而就的，这需要由内而外的品牌和产品积淀，通过时间的“洗礼”，逐渐在消费者心中所形成的品牌印象。
从这个角度来看，起步晚了的万和，“步子”迈的太急了。
而就在万和公司向高端拓展受阻之际，公司的中端阵营也迎来了同行的猛烈进攻。近年来，海尔、美的等综合家电企业也不断在厨卫领域发力，产品定位多在中端市场，这让万和面临强大的竞争压力。此外，外资品牌近两年也在加速进入国内厨电市场。除了早已布局的西门子，AEG与惠而浦均在2018年宣布其厨电产品进入中国市场。「潮汐商业评论」认为，未来中国的厨电市场竞争将会更加激烈。
03 主业增长「乏力」，多元化扩张「遇阻」
万和最早是为同在广东顺德的热水器企业万家乐做配件，经过十多年的发展，终于超越了老东家万家乐，万和品牌也成为热水器行业新的龙头。在2011年上市时，万和已经在燃气热水器领域夺得六年零售市场份额全国第一。
上市以后的万和继续积极扩张，围绕厨房与热水器领域广泛布局。截止到2018年，万和热水器产品占据公司营收占比约为43%，厨房电器收入占比接近半数，形成了“生活热水”+“生活厨电”的双主业布局。
此外，万和电气还进入了一些新的家电领域。比如2016年10月，万和通过设立子公司进入净水器、空气净化器领域。由于在这些领域的布局较晚，目前相关业务进展缓慢，相关产品收入在公司总营收中占比10%左右。
尽管万和的横向扩张基本围绕主业进行，但由于其品牌力相对较弱、市场发力较晚，公司许多产品在细分领域竞争力不够，市场份额方面的表现也算不上理想，产品力总体上是“多而不强”。
即便是在万和起家的热水器领域，目前燃气热水器总销售量还保持行业第一的位置，但燃气热水器线上销售第一的宝座已经被美的夺走。在电热水器领域，目前海尔、美的和A.O.史密斯位居行业前三位，万和电气只能排在行业四、五名位置。
多元化遇阻，主业增长乏力，“慢人一步”的万和，真的还有机会吗？
后疫情时代，万和的机会在哪儿？
首先，万和要学会讲好「性价比」的故事。
后疫情时代的消费大环境叠加“无品牌主义”风尚，消费者变得愈发理性了。一方面是大部分顾客在疫情的影响下，收入不如先前，相对应地消费习惯也有所变化。而另一方消费者面对产品基本功能成为了主导，去掉复杂的功能，回归消费的本质成为了消费者的共识。
然而「性价比」的重点从来不是便宜，而是“品牌如何酷酷地做到便宜”。从这个角度来看，万和真的可以学习一下小米：拥抱已有的消费者，告诉他们，万和的产品有多优秀，是如何努力地压缩的每一分成本，而这个过程，自然就是品牌形成新的消费者认知的过程。
04 拥抱电商，拥抱年轻消费者
90后、00后、Z世代、兴趣社群……伴随消费结构升级的大势，消费群体特点也在加速生变。尤其是年轻消费群体正强势崛起，拥有更多话语权与购买力。
当一贯给人“中年人”印象的传统大家电企业，积极探索年轻化转型时，早已有一些具备年轻基因的品牌率先抢占了用户心智。他们深谙年轻消费者的喜好——好看、好用、好玩。
去年底，市场研究机构GFK相关专家曾明确指出，年轻一代对于家电的艺术化具有更高的审美标准。线条简单明快、色彩时尚鲜明、具备极简主义美学设计、打造智慧科技、能提供多场景智能体验。
而这些，万和的产品团队急需“补课”，找到年轻人的痛点并且满足他们。
不止于此，在品牌在进行价值传递的过程里，最后一环也是最重要的一环就是——销售，消费者可以轻松且自然的买到产品。
众所周知，越来越多的年轻消费者选择在线购买生活电器，而如何在各个层出不穷的线上消费渠道增加“话语权”，是摆在万和面前的另一个“难题”。
“虽然觉得万和热水器不错，可是为了不留遗憾，最终我还是选择了一个进口品牌。”Jane笑着说道。
「性价比」或许在万和成长路上立下了汗马功劳，但商业社会从来不是静止的，一个关于万和的「新性价比」故事亟需上演，否则，其终究会被消费者慢慢遗忘。
商业就是如此。
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