京东双十一：一件好物引发的蝴蝶效应

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举报 2021-10-22

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毫无疑问，双十一已经成为了各行业、各品牌争相“秀肌肉”的重要营销节点。尤其对于头部电商平台来说，为在双十一这个全年最重量级的赛道脱颖而出，各大品牌花式制造精彩传播案例，可谓看点十足。

当“狂欢”、“大促”这样鸡血的标签成为了消费者脑海中对于双十一的固化印象，京东反其道而行之，以对消费情绪的深刻洞察，将“不负每一份热爱”的京东品牌主张，拆解为一个个关于“热爱”的生动故事，把纯促销的功利性定位转化为消费者的情感共鸣。在众多仍然扛着“大促旗号”的品牌中，塑造自身差异化的内容营销形态，在消费者心智中成功树立起“热爱”这一独特的超级符号认知。

每年双十一新推一支主题TVC，成为了京东的品牌营销战役打法，但“热爱”的品牌基因始终贯穿。今年京东再度以热爱为名，一口气推出三支覆盖不同圈层的TVC，开启京东2021双十一主题——“有热爱，有生活”。

三支TVC从三个不同角度上演了一处处暖心的“连锁反应”。

因为偶然在夹缝中发现一朵小花，夫妻俩将阳台改造成了空中花园；

嫌孙子的单机小游戏太easy，银发奶奶化身码农，成了一名潮酷VR玩家，登上极客大会；

从思考如何煎好鸡蛋开始，年轻女孩打开了鸡蛋料理的缤纷世界。

一朵小花、一枚鸡蛋、一款小游戏，都是我们更美好生活的那个起点。京东的这三支TVC以小见大，从生活中不经意间的一件小物，生发出更大的能量，而这一连环“蝴蝶效应”的催化剂就是一颗颗对生活热爱的心。

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回顾这三支TVC你会发现，京东跳脱出了具体的购物消费层面，转而从更形象化的生活层面去诠释“热爱”的意义。

片子中的中年夫妻、银发族、年轻女孩等不同圈层人群，让受众看到了自己的身影，也找寻到了自己与生活更多的连接点：只要为热爱行动，每个人更丰盈、更美好的生活都可以从一件心爱的好物开始。这是京东在今年双十一希望传递给消费者的理念，当这种理念从生活层面转移到了具体的消费层面，京东11.11的热爱行动就有了更加生动的注脚。

除了双十一主题TVC，京东还借助一张趣味长图，创意性地体现购物选择带来的一系列连锁反应。长图故事还得从“一口锅”开始，两条不同的选择路径，竟然带来了不同的结果。不少网友惊呼：藏在购物车里的蝴蝶效应威力果真巨大。

由一件心爱之物，触发更多热爱，演化更多生活情趣，这是京东双十一TVC和创意长图背后的情感逻辑，而这样的洞察正戳中了消费者内心的共鸣点。

因为购置了一件连衣裙，会想着搭配什么款式的包包，才能满意地赴约；因为购置了一台破壁机，会想着要配哪些食材，才能做出健康美味的食物，满足家人一周七天的不同口味；因为购置了一组沙发，会想着再添套茶几，才能营造出多倍的生活质感。

由一个具体的单品，引发更多元的置物需求，这样连锁的反应，是发生在绝大部分消费者购物过程中的普遍现象，而这一普适性的现象背后，皆是对生活的热爱。因为购物车里的“蝴蝶效应”不是简单的产品堆砌，而是对美好生活的层层加码，让置身其中的人能感受到为热爱买单的自我满足感。

在产品功能性得以满足的前提下，每一笔消费清单的背后，都藏着用户情感的价值认同。京东正是捕捉到了用户这一精神需求，才为产品贴上情感层面的价值标签，通过不断强化“热爱”这一品牌主张，构建起差异化的价值穿透力，从而让用户对于品牌的认知更有记忆度和认同感。

▲10月17日，京东11.11全球热爱季启动会

除了和消费者从情感价值层面进行沟通，京东还不断在产品端发力，通过不断坚持“正品好物，贴心服务”的理念，用多元化的、个性化的购物体验，来承接消费者对生活的热爱。据悉，在今年京东11.11全球热爱的启动会上，京东提前官宣了围绕7大趋势打造全新的购物模式，为消费者开启更具品质感的好物连锁反应，并以此强化消费者在购物过程中对于生活的热爱。

围绕TVC创意内核，京东构建起“全网多平台传播+多类型账号覆盖”的话题传播路径，形成KOL传播矩阵，打造强共鸣感话题#一件好物引发的蝴蝶效应#、#藏在她购物车里的蝴蝶效应#，深化传递品牌主张。

对应京东今年双十一的7大消费趋势：轻松享健康、宅家自由派、自然美出圈等，联合@子时当归、@苏岑等多名微博KOL，以各自领域内不同的互动话题，引发用户共鸣，从而刺激UGC产生。微博舆论阵地的抢占，为京东品牌带来了更多流量聚拢。数据显示，互动话题一经上线，便引发近1.1亿在线阅读，和33万+讨论声量，随着双十一节点的临近，该数据仍在持续发酵中。

大量真实UGC内容的沉淀，让京东11.11声量在短时间内呈指数级扩散，而“不负每一份热爱”的品牌主张也随之占领更多用户心智。

如何在沸腾的双十一营销中独占一个赛道，京东用其“热爱”的品牌主题一次次上演了差异化的内容竞争。回顾京东今年双十一的整个传播案例，从对热爱主题的持续占位，到互动话题、KOL矩阵、UGC产出，京东构建起了品牌定位、产品体验、情感共鸣三大差异化优势，且该优势在后续各大营销节点，依旧具备可持续性。

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