100款热销商品遇到艺术家，会发生什么？
文 | Aki Zhang
当香水遇到布朗库西，红酒遇到卢西欧，面霜遇到丹尼尔……
近日，据Morketing了解到，考拉海购平台“精选100”商品全部按照艺术家风格来拍详情页，试图做到强观点、密集信息度、高审美的输出，重新定义商品详情页，让用户在购物的同时，拥有优质的视觉体验。
“可以把这次动作理解为，由考拉官方主导的大规模种草行为。”项目总负责人赵佶（瞿恩）在接受Morketing 采访时说道。创意&摄影团队在本次“种草动作”中同样起到了至关重要的作用，他们将艺术与产品结合，试图完成最精准的表达。
记者在对创意摄影团队和项目负责人的采访中，尝试探讨，在颜值经济风行的时代，艺术如何赋能电商平台，更好地养成用户心智，建设品牌力。
01
商品X艺术家
一场“先锋的实验”
“我们这次拍摄的产品大量是美妆个护类，这里面有很多和时间对抗、让肌肤重焕新生的产品功能点。这些理念，其实和当代艺术中的许多表达是不谋而合的。所以在整个项目的执行过程中，客户团队、创意团队和摄影团队都在思考这些结合点，最终变成一个作品，进行输出。”创意总监Robin Cui表示。
比如，某面霜产品，参考了丹尼尔的艺术风格。摄影团队，买了很多石膏，砸出一个“碗”状的效果，白色风带将产品提拉起来，配合光影，去塑造这个作品。“呈现出的产品功能，一个是提拉，一个是肌肤被呵护的感觉。”创意摄影师张丹说道。
比起功效型产品，香水是更加不好表现的品类。创意&摄影团队，对某香水产品同时采用了静物摄影和人物摄影的方式表达。首先，团队整体会定下产品调性，也就是整体的表达方向。视觉表达的诉求是去烘托产品的美学，其次是去表达产品的功效。综合考量之后，该香水与艺术家布朗库西的艺术风格进行了结合。
静物部分，借鉴了其作品《无尽之柱》中的元素，配合光影，呈现出香水的“高级感、优雅、和信任感”；同时请到了刘宪华御用摄影师Tina Tsai拍摄人物产品图，带有人物的产品图，更重要的是去创造出新场景，呈现出一种氛围，将不好表达的嗅觉，精准的传达给消费者。“从模特妆发、到整个场景、灯光、后期调色，这些东西都缺一不可，而且要往一个方向走，才有办法把一张照片表现出协调完整的状态。”Tina Tsai说道。
酒类同样是不容易给消费者体感的品类。在表现一款红酒的视觉效果时，参考了卢西欧极简主义的艺术风格。极简主义一方面是很热门的设计风格，另一方面，葡萄酒经过蒸馏、发酵，最后成为产品，本身也是一个去繁就简的过程，产品与艺术家的风格很好地契合。
从艺术赋能产品的角度，当代艺术的理念与具体的商品结合，会呈现出它在消费社会里面的美感，更好地表达出产品的观念。考拉平台想做的详情页的升级，是希望把审美和价值主张、以及内容的输出整体指向一个方向，需要一个整体的秩序感，强观点的表达。
“我们所说的强观点，就来源于消费者的体验和平台端对产品的认知。我们肯定要先跟消费者达成互相理解，会收集消费者的意见，然后，最终以平台希望引导到审美取向为主。艺术赋能这个想法成立的原因在于，所有的品牌，只要做的不错，在它的设计里，多少一定和某一个艺术元素有关。我们要做的事把它表现出来。”项目总负责人赵佶（瞿恩）说道。
02
“详情页是一种过时的定位”
项目总负责人赵佶（瞿恩）认为，商品的详情页被称‘详情页’是一种很过时的定位。因为在现阶段，商品的详情页已经成为了用户的交互场所，承载的东西太多了。当用户去分享一个东西的时候，已经不需要通过首页进行，而是直接把详情页发给朋友。“详情页的信息成本就会变得很大。所以我们希望把详情页承载的信息量提上去。
以前主要是商品的信息比较多，像是商品本身的数字数据，标配的图片，现在需要把内容的部分加进去，内容部分会包括场景搭配、使用体验、用户反馈等，这些东西加上去之后，信息量就会翻上去好几倍。”
这背后是电商平台营销方式的改变。“以前电商流量的走法都是先推出去，然后再营销，进入到首页，首页再进行流量的分发，现在是都打通了。因此，商品详情页的信息越饱和越好。甚至把再分享给别人的理由都已经写好了。
以往商品详情页是比较死板的，一旦这个详情页在电商的运营体系里发不出去，除非这个品以后有巨大的迭代，否则，这个页面就不变了。我希望这个页面是活的，用户可以在里面畅游起来。未来考拉的商详页中用户的互动会增加，生活方式类的引导内容会增加。”瞿恩说道。
在经典电商平台中，内容比重占到20%，交易功能达到80%，这种配置方式，在瞿恩看来是不合理的，带给用户的体验不够好。“现在看到很多的短视频平台内容比重达到70%，销售功能在30%以内的那种配置方式，是更合理的，用户体验是完全不一样的。我们希望把这个比重重新调一下。”
03
用户体验第一
“由内而外”，提高品牌影响力
此次考拉商详页的视觉升级，主要从两个方面考量：一是提高用户体验，二是提升品牌力。“我认为对于电商平台来说，价格的实惠永远是第一位的。但这个是应该做到的，在保证电商效率不受影响的情况下，应该尽可能地提高用户体验。”瞿恩表示。
过往电商平台对于C端并不敏感，更重视的是流通效率。“拿我们的黑 卡服务来说，每年279元，可以帮他们省大几千，甚至几万块钱，这是我们应该做到的部分，同时还要满足用户的情感寄托，想他所想，他没想到的部分也要帮他想到，持续不断地去提高用户满意度。”
考拉主打的用户是中产阶级女性群体。她们的审美更高，获取信息时是有洁癖的。因此回到商详页上，应该让呈现信息的结构更加清晰。让用户循序渐进地去了解产品，而不是信息混乱无章。此次考拉商详页视觉升级力求做到前半幅直观呈现产品使用效果，后半幅场景化展开产品成分、细节。
“以往我们提升品牌影响力的方式重心会放在上层构建上，我们去投广告，把app整体包装一下等等，现在我们希望把它反操作一下，让它从底层往上走，由内而外提高品牌影响力。”
此次商品详情页希望达到的效果是“将美的信号释放”。像是线下的高端商场对入驻的品牌有种种要求一样，考拉海购也希望成为这样“严格”的平台。
在考拉营造的“场”里，美会变成一件很重要的事。在完美日记、三顿半依靠超高“成图率”杀出重围的当下，电商平台理应为“美”的品牌，提供美的场域。表达已经很好的品牌，考拉提供相匹敌的场景为其露出；表达不够好的品牌，考拉官方下场去提高整个水准。
“我们的宗旨是，希望用户在考拉有一个整体的体感。在他的上线和底线之间被精准的把控住。而不是出现某一个特别漂亮，只是是因为品牌方的天赋好。这会是一种释放给品牌方的一种信号，让品牌方逐渐知道，和考拉合作的时候，不仅品牌要过硬，产品要过硬，同时表达能力，传递的品牌理念也是过硬的。”瞿恩表示。
04
结语
艺术赋能商详页，是考拉一次先锋的尝试。作为中国第一的跨境自营电商，考拉追求的不仅是把货卖出去，而且要持续不断地提高用户满意度。此次在选“精选100”产品的时候，没有特别关注价位的问题，而是消费者的选择。
“我们团队做这件事的前提是，已经取得了不错的销售业绩，然后会考虑升级。追求的是，不光卖得好，口碑也要好，而且要给用户视觉上的快感。照顾到每一个细节，让用户感受到考拉的品味。这个工作不是一蹴而就的，我们会持续不断地投入，逐渐形成美誉度，养成用户心智。”瞿恩说道。
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