薇润|场景体验渗透下沉市场【汤臣杰逊品牌研究院】

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举报 2021-10-22

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长图、拼团、盖楼，提及当代营销，我们鲜能从国外的营销案例中找到这类专有名词，但在内容和创意上，我们国内却鲜有可以和国外顶尖创意媲美的案例。

得益于我国多年来在信息公路基建上的投入，如今我们的移动应用创新形势，已经跃升至世界领先水平，在内容和互动创意上，不仅极具本土特色，个中许多理念也优于其他国家。

当消费升、降级，消费分层成为营销策略规划前必须的考量因素，背后面对的并不仅是世界第一大消费市场，更是消费趋势的“百年未有之变局”。

遥想90年代，大部分品牌面对的都是以60后70后为主的消费人群，他们有着可感知的统一性，以及相差无几的习惯，因此大多数品牌机构都将他们统一看做“中国消费者”。

如果我们以千禧年为界，那么从80后成为主力开始，国内的消费群体逐渐呈现多元化，到了最近十年，消费人群的快速分化让整个市场措手不及。

鲜明化的人格催生多样性需求，移动社交的出现虽然降低了触达成本，但却更难获得准确的洞察意见，也没法帮助品牌做出有效决策。

01 止步商超——疾转如风不动如山

自从淘宝在2012年孵化天猫平台后，大多数品牌，都将线上平台作为孵化品牌的重要渠道，线下占比逐渐缩小，到了2018年之后，All In线上的品牌更是数不胜数。

在线上站稳脚跟后，再进军线下商超，这是当下主流的共识和打法，而这类新兴品牌都有一个响亮的名号——新锐品牌。

很多人都拿海外DTC品牌都和新锐品牌对比，但区别在于，新锐品牌更侧重各种线上营销玩法，而海外DTC品牌更偏向与消费者的沟通互动，背后或许是文化地域之间的差异，但却呈现出两种截然不同的消费体验。

-实体当道

提及外国品牌，大多数人第一印象就是他们长期盘踞实体商超，尽管在国内各大平台都设有线上门店，但重心却依旧放在实体平台。

不可否认，电子商务的蓬勃发展，让消费者可以用更具性价比的价钱，买到心仪的产品，这对于整个快消行业来说都是一次莫大的变革，也实际上给国内线下市场造成不可挽回的冲击。

毕竟在电商出现之前，品牌渠道大多掌握在星罗棋布的商户手里，能成功出货就已经谢天谢地了，品牌这一仗又从何谈起？

因此在那个年代，品牌店就是实现品效触达和投放变现的有效途径，而国外品牌，但凡有实力能走出海外的，大多都是通过实体店而达到统治全球的目标。

至此，线下商超就成为了各路品牌和商家的主要战场，即便到了电商时代，仍有大部分商家依旧以线下渠道为主，这也是当下不少国外品牌在国内保留的主流打法。

而在过去十年中，由于数字技术和通信终端的快速发展，一种基于社交网络和新媒介发生的消费关系开始逐渐取代传统的实体商业模式，新业态商超成为了品牌方建设线下品牌的有效模式，但终究还是以线上为主要出货渠道。

区别于传统商业以零售为主的业态组合形式，地处城市综合体的购物中心，则更注重消费者的参与、体验和感受，将普通零售上升至文化消费模式。

-双轨并行

虽说国内电商环境比外国发达，业态不如国内，但其实这都是国内渠道过于集中所呈现的问题，而国外的线上销售渠道并不集中在一两个平台，因此线下渠道和线上渠道几乎能同时稳步发展。

例如当下我们提及新锐品牌，大家会第一时间想起天猫一样，美国的DTC产业同样有自己的Shopify等众多SaaS平台，从而让DTC品牌在有机会闯出自己一片江山后，还能反哺线下商超。

但国内新锐品牌在线上完成孵化后，却难以回归到线下市场，受环境制约等因素影响，新锐品牌在线下的价格难以与线上端保持一致。

而线上端为了保持性价比优势，又无法将价格调高，这也是为什么大多数新锐品牌都将线下渠道定位体验店的原因之一。

智能终端设备或者一些高端消费品可以这么玩，但对于快消品来说，这种打法无疑是“哪壶不开提哪壶”，最终不得不就此作罢。

如此一来，国家近期对线上平台企业进行大规模监管，除了要从客观环境上改变市场环境外，让品牌拥有更多孵化渠道，才有机会实现真正意义上“双轨并行”。

02 形态至上——凡尔赛的另类演绎

2009年，来自北欧拉脱维亚的护肤品牌V.ROSE（以下简称“薇润”），在上海浦东开设了第一家大陆品牌门店。

凭借出色的护肤理念和产品形象，赢得国内消费者青睐，成功布局国内20多个城市，超过50家专柜。

对于品牌而言，只要有机会能将产品力打磨到极致，不管是线上还是线下，其实都机会闯出自己的金漆招牌。

尽管多年来一直深耕线下商超，而薇润在国内也鲜有闻名，但却能在数十年时间里长期保持扩张，并覆盖至全国各地，可见当产品力成长到一定程度后，品牌力反而变得更加实在。

在消费升级的背景下，品牌力成为了产品背后的增长密码，但对于一些已经成功在当地市场扎根的品牌来说，产品力反而显得尤其重要，以至于让产品成为品牌的背书。

而薇润作为一个主营个人护浴的品牌，在大多数人眼中看起来似乎过于“低调”，但这并不影响其吸引众多小红书博主纷纷“种草”。

有趣的是，薇润品牌方似乎没有开通小红书官号。

-来自北欧的问候

拉脱维亚地处东欧平原西部，临近波罗的海东岸，与爱沙尼亚、俄罗斯、立陶宛等国家接壤，由于全境地势平坦，且东部和西部都以丘陵为主。

再加上整体海拔较低，因此每年雨水量充足，湿度较大，全年大约有一般时间是雨雪天气，就像南方同胞热衷于个人清洁一样，生活在拉脱维亚的人们也不例外。

相比之下，崇尚自然的当地人更善于将身边的玫瑰加工成洗护品，并逐渐成为一种趋势，蔓延至西欧，最后风靡欧洲，并加入各种各具特色的香氛，赋予一丝凡尔赛色彩，最终也因此得名：V.ROSE。

与当下大部分热衷于使用各种化学添加剂的卫浴品牌相比，薇润则更加注重从天然材料上下功夫，力求最大程度的保留原材料的功效和天然气息。

因此薇润的产品线主要以浴球和手工皂为主，尽管产品形式单一，却能满足日常全身的洗浴需要。

-“另类”凡尔赛

如今我们提及法国，大多数人第一反应都是浪漫的国度，而巴黎更是自由与时尚的代名词。

无数的知名奢侈潮流品牌，都诞生于这个神奇的国度，而薇润作为一个来自欧洲的品牌，自然具备这份与生俱来的个性。

但如何将这份凡尔赛融入到产品中，结合亲和自然的品牌理念一起，实现品效最大化，我们还是要从品牌本身的巴洛克风格说起。

作为一种以浪漫主义精神作为设计形式的风格，巴洛克风格一反古典主义的严肃和拘谨，因此在视觉上容易给人一种更亲切、柔和的感觉。

虽说是反古典主义，但却保留了独特的风格个性，目光所及，尽显奢华之余，更多几分神圣，简约与华丽并肩。

而薇润从门店装潢到产品设计，都完美的继承了巴洛克风格的个性，让每一款产品都拥有自己独特的视觉形态。

门店和专柜的整体装潢风格，则糅合了包豪斯的简约理念，配合巴洛克独有的华美，两种不同风格相互交错，在线下实体商超中极具辨识度。

虽说薇润的定位是个人沐浴用品，但从产品的整体形态到包装，乃至使用场景，无一不是围绕独特的高级感进行设计。

独特的产品形态，搭配华丽巴洛克风格，让薇润形成了别致的国外品牌心智体验。

03 泛用趋势——满足全年龄段的洗浴需要

疫情过后，消费者对高端沐浴产品的需求日益提升，而高端品牌的沐浴产品规模也在逐渐扩大，对沐浴场景的洞察和多元化开发，让越来越多高端品牌开始受到消费者注意。

而覆盖品类也逐渐从美妆、香氛逐渐扩展至沐浴，消费者更追求沐浴产品的多元化，希望“一次沐浴能解决所有问题”，这也在无意间催促品牌为消费者提供更多元化的产品，满足不同场景下的沐浴需求。

相比之下，大多数消费者更青睐然萃取的沐浴类产品，某种程度上来说，这也是市场定义“高端”的衡量标准之一。

2019年后，消费者对温和洁净无添加的沐浴产品购买需求集中爆发。

虽说有机添加的沐浴类产品已占据主流，但成分方面却难以说服消费者为健康买单，加上女性消费者更在意肌肤光滑的诉求，因此对于有经济能力的“美肤党”来说，她们更在意产品成分的各项比率。

萃取技术的革新，让沐浴产品逐渐包揽“一篮子”功能，一款产品解决护肤、沐浴、面部清洁等需求已经成为新趋。

而薇润则在产品矩阵中考虑到婴幼儿沐浴的需要，籍此推出更多满足不同年龄段需求的产品，成为天然产品的品类品牌。

-泛用性认知Tomson & Jason Brand Research Center

要在容量有限的消费者心智中占据品类认知，品牌最好的差异化就是成为品类的领导者和开创者，其次再分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一。

对于消费者来说，形成竞争关系的并不是品牌与品牌之间的博弈，而是品类与品类的博弈，即便是同一赛道，在面对各种五花八门的需求时，也会产生不一样的品类。

而薇润则在天然萃取的基础上，对目标人群进行需求洞察，从而引申出针对孩童的沐浴产品，在泡澡球这一赛道上抢占品类认知。

由于品类在很大程度上决定了品牌的发展空间，而泡澡球的使用场景，在以往认知中已经形成了固定人群认知，利用人群作为洞察切入点，才能更好的攻占消费心智。

在这个过程中，消费者会把品牌连带品类一起接受，最终对品牌形成泛用性产品的心智认知，从而打开一片新消费市场。

04 场景触达——产品力的多元化呈现

新零售无法摆脱线下的影子，离不开实体平台对产品溢价所带来的影响因素，千言万语的详情图抵不过现实场景中的一次实际触摸体验。

这是横跨在现实与虚拟之间的鸿沟，也是薇润长期深耕线下场景的原因之一，毕竟在当下环境来看，线上平台确实解决了消费者的实际需求，但却无法解决产品力呈现的问题。

基于线下实体而塑造产品形态，从场景氛围来说，更容易让消费者忍不住冲动消费，因此薇润最值得注意的，便是其独特且有趣的产品形态。

PART 1/薇润·小火山足浴盐

PART 2/薇润·泡泡芭浴

PART 3/薇润·真香泡澡球

PART 4/薇润·繁花浴盐

PART 5/薇润·茉莉手工皂

将功效和材料作为产品核心的内容输出，场景上也没有过多相应的使用赘述，只是一味地强调配方和功能，尽最大努力让消费者明白、了解产品的各项属性，虽然定位略浮夸，但却凸显实用至上的原则。

虽说表现形式上还有很大发挥空间，不少地方仍有可圈可点之处，但对于一个专注线下渠道的品牌来说，已经算很不错了。

与繁杂的产品介绍成鲜明对比的是，薇润将输出重点放在了产品本身形态和包装上，有趣的简笔画描绘了另一个别生风趣的童话王国，结合丰富多彩的产品形态，难免会让人心动。

每一款产品都拥有自己独特的名字，籍此强化差异认知，也能让消费者更了解产品的各项功效和属性。

对于一个注重线下渠道的品牌来说，产品形态无疑是影响销量的重中之重，薇润从实际应用角度出发，基于形态塑造的优势对消费者进行教育，这种打法看似老套，其实也不乏为一种营销手段。

如果能在需求洞察上略微发力，从体验角度出发，在消费者的生活场景与品牌价值之间找到锚点，相信会有更多网友了解并熟知这一品牌。

05 转型路上——国际品牌的本土化策略

中国作为世界第一大消费市场，且市场化程度起步较晚，对于成熟且已经取得一定发展的国际品牌来说自然有着强大吸引力。

当一个国际企业要进入陌生市场，自然无法避免使自身经营管理与生产，结合本土员工和消费者习惯相互融合，而在这个过程中，企业除了要对品牌重新进行本土化设计外，产品设计也要有效结合不同地区的消费者需求。

本土化策略作为国际品牌进入异国市场的手段，难免会出现“先入为主”的做法，我们无法用新锐品牌的目光和角度去看待薇润“强线下，轻线上”的策略。

毕竟中国与外国的市场环境在本质上还是有着较大区别，作为舶来品而言，外国品牌有的希望能行驶本土化策略，博取本地消费者的欢心。

有的则希望将原汁原味的本土文化带到异国市场，让消费者在自己家里，体验不一样的外国生活，在感受产品的过程中认识品牌。

显然，薇润选择了第二种形式作为主要策略，虽说同一个赛道也能兼容两种不同的打法，从定位上看，薇润的主要聚焦侧翼国内的战场，致力于成为品类赛道中某一领域的代名词。

进驻线下高端实体，定位高素质高消费人群作为对象，利用口碑传播实现品牌扩张，同时降低媒介阵地和线上阵地的渗透率，避免与巨头交锋。

这也从侧面反映了国内的消费者并未适应这一品类，如果定位太接地气，难免会引起消费者反感，倒不如安静的布局线下，形成自己独特的品牌格调。

企业定位决定了品牌营销方向，当市场对品类热度不高的时候，产品就会成为决定消费者是否购买的关键，对于中小型外国品牌来说，与其花大价钱砸在流量上，更不如将产品做好，从主观上形成自传播效应。

而薇润本身又是沐浴护肤这一大品类下的细分品类品牌，主观上选择侧翼战场也是无可厚非，但在疫情和线上经济快速发展的今天，这种形式是否能带领品牌跃进，我们仍有待商榷。

就像宜家直到2020年才登录天猫一样，每个国际品牌在面对地区市场变革时，终究躲不过转型之路，但如何把握的转型时机，还是要看企业自身的软硬实力。

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