品牌浸入市井，在快手再生长

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举报 2021-10-23

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最近几年，越来越多的人开始把“人间烟火最抚凡人心”挂在嘴上。

什么是人间烟火呢？为何它有这么大魅力？

大概是像汪曾祺在《人间滋味》里写的：“看看生鸡活鸭、新鲜水灵的瓜菜、彤红的辣椒，热热闹闹，挨挨挤挤，让人感到一种生之乐趣。”

追求真实、热闹、有温度的生活是刻在中国人骨子里的。当人们被困在都市钢筋水泥土的格子间时，那平凡琐事、市井百态、寻常生活最就是生活里的一点点的慰藉和感动。

如果把这人间烟火搬到线上呢？

浮现到脑海中的应该就是快手了，一个从开始到现在，由千万普通人构建出来的生活百态。它是一个投影与数字空间的生活世界，几亿人在现实世界里天各一方，但在快手的社区里比邻而居，成为一个以视频交流为联系纽带的“街坊”。

在前两天的金投赏国际创意节上，快手高级副总裁马宏彬提出了「新市井商业」的概念。

成立十年，在用户需求下快手从单纯的内容分享到逐步商业化，当生活和商业结合起来的时候，这头厚积薄发的大象也就找到了自己的定位。

生活与商业融合处，就是市井

市井从字面意思来看，就是我们平常所说的“街市、市场”，它是一种生活化、自然化、无序化的自然文化，它离不开商业元素，或者说正是因为来来往往的交易反映着人们真实的日常生活和心态和喜怒哀乐。

所以说，生活与商业融合处，就是市井，它是多元的线下消费场景。

数字化的今天，在快手短视频和直播的场景下，同样有生活百态，同样有交易往来，于是原来的市井就呈现在了线上，让原本消失的市井重新回归，成为“新市井”。不过不同的是，基于数字积累的新市井看到很多事情更精准，更不一样。

在这样的背景下，快手新市井也呈现出自己的特点。

首先是活力，这已经不用多说了，快手有着3亿多的日活，这些用户又保持着高互动和高粘性的社区氛围。

其次是信任，这也是快手区别于其他平台的一大优势，在早期双列点选的UI模式下，快手就把流量选择权给了用户，而用户选择每一个人都是万里挑一的过程，这就导致用户在快手的关注页是非常活跃的，这里的活跃就是一个信任关系的积累。

因而所表现出来的就是用户对快手的大V的长久的高粘性和高信任，表现在消费决策上就是用户愿意买自己关注大V推荐的好物，也就是粉丝经济，在快手早期商业化过程中，甚至一度是认人不认货。这是长久的信任积累的结果，但更重要的也是一种精神的投射。

在天然的信用体系下，随着用户群体变得更多元，用户创作的内容变得更多样，使得快手成为了一个包容性更强的社区。于是在这个新市井商业下，这种包容性，也让更多品牌主有更多可选择的人群，去适配和投放。

包容「多元」的价值逐渐被认可，也就慢慢积蓄了一种势能，让快手现在的商业价值逐渐释放。

有了以上基础，快手新市井的第四个特点则表现在充足的内容和产品供给，市井不应该是一个凋零的商业，应该是供给充足的，在千人千面的需求下，快手提供了尽可能全面的内容和库存，这也为快手的市井商业提供了非常扎实的基础。

最后一点就是快手的交易是非常高频的，在一个有活力、有信任体系的社区氛围下，加上强大的内容和产品供给，交易高频自然是水到渠成的一件事。新市井的商业往来绝不是一锤子买卖，而是有需求就去逛逛，它成了用户日常生活的一个采购地，是刚需且高频的。

快手的商业化，从0到成为快手收入第一大来源的状态只经过短短三年的时间，快到不知道如何去准确描述这个生态的变化，如今市井的概念终于算比较准确地概括了快手此时此刻的状态。

3亿+人的数字家园

快手从另一方面来讲就是3亿+人的数字家园，新市井商业就是一个非常重要的组成部分，那么对于品牌来说，新市井商业也意味着新的增长空间。

这里的增长空间如果概括成两句话，就是「公域有广度，私域有粘性」。

公域有广度，即快手作为一个超级平台，是广域流量的承接入口。截至今年6月30日，根据快手二季度财报，其月活达到了5.13亿。

私域有粘性自然更不必说。从开始到现在，很多地方是把人当流量，但快手始终是把流量当人，基于这样的老铁文化的信任粉丝经济下，快手的视频互动率和直播互动率分别达到了77.2%和45.1%。

在这样的前提下，公私域结合最终展现出来市井不是虚幻的，而是落地的，从而构建出独一无二的社区生态，每一个页面也被赋予了场景化的描述。

从公域来讲，发现页相当于「市集」，这也是快手最传统，从开始到现在一直保留的风格。市集的概念也很贴合发现页具备的功能——即用户精挑细选自己感兴趣的内容，这样的选择是最有价值的，精准且高效。

公域的第二个形态，精选页则相当于「商街」，它所呈现出来的则是一种上下划动的交互式的UI形式，之所以称之为商街是因为直接呈现的内容场景更容易感染用户情绪，对于品牌来说也是让商业触达更高效的场景。

回到私域同样是两种形态，首先是关注页，它的定位更像是家边的「社区」，逛关注页的时候是一个千人千面的家门口的街坊店、邻居店、社区店，它是一个原有阵地的外延。在快手每天的日活用户中，有70%的人都会去关注页看看自己所属的社区发生了什么，内容粉丝触达率62%，对于品牌来说，这里是私域影响力的储备池。

私域的另外一个形态就是主页，对应的概念自然而然就是「店铺」，它是每个人或品牌的门面和经营阵地，是一个长久经营持续复购的一个场所。

这些抽丝剥茧的描述既是对快手的烟火气和多元业态完美融合的一个梳理，同样也是对新市井场景化描述的解释。

市井向新，品牌在这里找到新的增长极

在融合商业元素后，快手的新市井既是老铁文化的延伸，对品牌来说也是积累品牌资产的信任土壤。

在梳理了新市井商业的由来及组成，显而易见，快手能为品牌提供三大价值——扩圈价值、链接价值，以及洞察价值。

没有案例支持就没有说服力，下面将从品牌在快手不断实现的破圈营销效果来论证这三大价值。

首先是扩圈价值，如果想要将品牌打造出大声量的话，快手已经不可避免地成为最佳场地。以6月24日LV2022春夏男士时装秀在快手的首次试水直播为例，在快手磁力引擎前中后期的运营和宣推下，直播间累计观看人数达到了3864万+，最高在线人数达到了59万+，账号涨粉近5万。

同样出圈的还有宝洁和快手东京奥运会的联动，作为本届奥运会特权转播商，快手通过全景式互动全面赋能奥运营销，开启“奥运短视频时代”。而宝洁携手快手发起#挺中国漂亮东京奥运会传播战役，端内奥运作品及话题总播放数达到730亿，互动人次达到60亿，端外总曝光更是达到了233亿，这样一番全方位营销让保洁成功圈粉老铁用户。

国货美妆品牌花西子也不例外，今年六月，快手联合江苏卫视、浙江卫视共同打造“快手616真心夜”，花西子携手快手借势台网盛典IP全面扩圈，实现品效协同。

其次是链接价值，前不久的反诈警官老陈的直播PK宣传就是一个很好的例子，老陈通过在快手与主播连麦的方式宣传反诈，当严肃警官和搞笑主播跨次元同屏，别出心裁的反诈普法在快手反响热烈，观看总人数破1亿，总互动量超过8000万，而国家反诈中心APP成功登顶软件下载榜首，打造了全网出圈的中国普法宣传新模式。

同样借助链接价值的还有90后牧民达西，他从2020年3月开始在快手分享自己真实的牧区日常，370多段视频吸引了260余万粉丝关注，他通过快手传承非遗与直播带货，链接家乡与世界。

以及创立于2012年的国产彩妆品牌“韩熙贞”，自2021年3月开启快手品牌自播，创始人上阵做主播，打造老板娘人设号，借助快手电商营销平台磁力金牛投放，迅速崛起，在超品日品牌GMV突破1800万。

这种出圈的方式正是基于快手更高效和紧密的链接，既能链接人与人，也能更好地链接人与货。

最后是洞察价值，这是在快手生态大量的数据沉淀下，磁力CDP科学洞察、科学度量品牌的真实增长效果，从而体系优化增长效率，从中又能进一步洞察增长机会，为品牌提供数字资产沉淀的长期价值。

同时快手提出了6R方法论来沉淀品牌人群资产，以人群全链路管理模型为基础，赋能商业化投放效能和客户数字化营销增长。

在这样的价值体系下，对于快手「品牌浸入市井，在快手再生长」的感知则更为具象了。

结语

今天，10月18日，快手与NBA中国在北京举办战略合作发布会，宣布双方从即日起达成多年战略合作伙伴关系，快手将成为NBA中国首个内容二创媒体合作伙伴，以及NBA官方短视频平台、NBA视频内容创作社区。

快手上充满人情味和信任感的新市井也让NBA看到了其中合作的无限可能。“在快手新市井商业下，一线大牌和拥有烟火气的社区能够非常和谐在一起，就好像王府井大街、西单，非常温暖，”NBA 中国总裁马晓飞表示，快手是当今中国最受欢迎的短视频平台之一，我们非常高兴地宣布与快手达成这一极具开创性的合作伙伴关系。

可见无论是体育还是其他多元内容，快手都在积极求变，以内容生态为核心，探索更多新市井商业的可能性。

作为一家坐拥时代红利的内容平台，快手完全可以从自己擅长的领域发力，做好内容的深度。但一家健康的企业，是一定要走出自己的生态圈，接受“适者生存”的挑战。

始于内容，但不止于内容，快手以新市井为突破口构建起的信任经济，正在不断开启新的增长蓝海。

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