休闲零食存量创新，从良品铺子看品牌该如何排兵布阵？
文 | 曾响铃
来源 | 科技向令说（xiangling0815）
中国人爱吃猪肉不仅是作为主食，还有各种肉松、肉脯、肉粒等零嘴。
尤其是猪肉脯，几乎是老少皆爱的零食。民间有个说法，猪肉脯能够成为风靡全国的小吃，得益于起源于新加坡的加工技艺。这一工艺在上世纪二十年传入广东之后，又被带到江苏靖江由此落地生根，并在匠人们精益救精的创新之下，猪肉脯成为了靖江鲜香四溢的一张美食名片。
只是，随着消费习惯的演变，在如今席卷整个食品行业的健康风潮下，鲜香四溢的猪肉脯也因美味背后的“多糖多油”而站在了命运的十字路口。
天猫数据显示，2020年以来猪肉类零食产品销售规模、市场份额均有所下滑，部分品牌甚至下滑20%以上。猪肉脯搜索人数逐年下滑。
风向变了。
“传统的猪肉脯，要跟着时代变化”
人们不是不爱猪肉脯了，而是在美味之外，对猪肉脯的营养和健康提了新的需求。作为休闲零食的头部品牌，良品铺子在做了调研之后得出了这样的结论。
最先做出反应，因为猪肉脯是良品铺子的经典款产品。2020年良品铺子财报显示，肉类零食当年占总营收达26.1%。
改变必须发生。不仅是顺应消费者的饮食需求，更是要为这款经典产品注入新的生命力，撑起品牌的营收增长。
在调研中，良品铺子发现，传统猪肉脯在市场上开始慢慢失宠，在于对于已经成为了消费主力人群的Z世代来说，口感太硬又偏甜偏腻，并且无法让消费者获取更多营养价值。
消费者洞察有了，难的是根据明确的需求更新产品。
毕竟，产品创新不是简单的关键要素做加法，而是需要从换配方、选材料、进实验室再到生产线量产等等环节不断试错，全供应链的紧密配合才能顺利产出。这背后，是人力物力财力的高额的投入，以及原料商、供应商、生厂方等多方利益关系的全力配合。
这也是为什么，休闲零食行业最大的难题是产品创新。
既然看到了关键所在，良品铺子就愿意一试。就如良品铺子CEO杨银芬说的，只要找对了方向，就不怕路远。这从2020年良品铺子一共推出504款新产品，平均每月推出42款位居行业第一的推新速度，也能看到其决心。
良品铺子回到了猪肉脯的主要产地靖江，找到了已经从业40年的肉脯工匠大师蔡宝国，共同研发经典肉脯的升级版产品：高蛋白肉脯。
在肉脯零食行业里浸淫数十年的蔡宝国，一直都坚持传统的猪肉脯要跟着时代变化。如此，才不会成为“时代的眼泪”。
升级版的高蛋白肉脯，原材料选用的是三元猪身上的奶泊肉、老板肉，这个部位能做成猪肉脯只占一头猪的3%-5%，200斤的猪都只有10斤被用来做猪肉脯；而工艺上则是使用了靖江猪肉脯核心的竹筛烘烤工艺，每片肉脯都要经过16道工艺，并在90秒内经历5次温度急剧变化，以保证味美。
同时，升级版猪肉脯还加入了鸡肉柔和口感，增高蛋白质含量，每100克高蛋白肉脯自然片的蛋白质约等于5杯牛奶。
即便从原料、工艺都以做到最优，过程仍然不容易。
“两年的研发过程里，已经记不清失败过多少次。”但产品经理怕的还不是这一点，而是完成研发之后未知的命运。
“你也不确定它到底会不会被市场接受，但你也只能继续摸索和坚持，只有这样，才有成功的可能。”
好在消费者愿意买单。良品铺子最新三季报数据显示，猪肉脯系列产品同比去年同期增长49%，而高蛋白肉脯第三季度销售额环比二季度增长188%。
良品铺子猪肉脯的升级，是整个休闲零食市场正在发生改变的缩影: 以颠覆性产品，满足追求好吃健康零食的人群，进而成为拉动品牌增长的强劲助推力。
产品的改变创新，直接拉动了品牌营收、利润的双线增长。良品铺子财报显示，2021年第三季度，实现营收21.48亿元，同比增长11.89%；实现归母净利润1.23亿元，同比增长20.01%。
“你不对自己狠，市场就会对你更狠”
同质化一直是休闲食品行业的大问题。良品铺子猪肉脯升级的案例，意味着休闲食品行业的正在发生拥抱健康风潮的变革。从成绩上来看，也揭示了研发创新能力不仅是品牌增长的助推器，更是拉开行业同质化竞争的有力武器。
品牌不死磕研发升级产品，竞争对手就会带着更符合消费者需求的产品把你踩在市场底下。
良品铺子15周年时，创始人杨银芬在内部讲话时说，未来目标是成为零食行业“航空母舰”，研发创新能力，是这艘正在建设中的“航空母舰”的底座。
2021年前三季度，良品铺子研发费用为2437.57万元，同比增长达24.91%。持续增加的研发投入，正式良品铺子一路成长的价值观体现：“规模的增长不是最主要的命题，要做正确和对的事情。”
目前，良品铺子在武汉总部拥有独立研发中心和品控中心，并建成了国内一流包装研发中心、感官评价中心、数据研究和消费评测平台。截至今年6月底，在研发上申请与授权的专利数已经有了31个。
但加大研发投入，持续保证产品创新，对以良品铺子为代表的整个休闲零食行业，都有一个很大的前提，即找准细分市场，再研发迭代出爆款产品，才能占住这一赛道。再通过各个细分赛道的逐一击破，才真正在行业巨变的浪潮里站住站稳脚跟。
这背后，考验的是品牌对消费需求的把控度带来的产品创新迭代速度：从产品创意思路的改变，到打造爆品升级品类，进而重塑整个供应链体系。
在猪肉脯的升级之外，良品铺子还以重新定义棒棒糖这一单品，为行业带来了一个产品研发创新范例。
近年来，儿童零食市场是各大品牌都紧锣密鼓布局的领域。但吃糖这件事上，孩子的渴求是天性，妈妈对吃糖带来的清洁、肥胖、龋齿等问题也有天然的焦虑。
需求没有错，不能满足需求的产品才是错。
比起将棒棒糖里的蔗糖替换成木糖醇满足健康需求的迭代，良品小食仙让山楂、牛奶、果汁等原料当上了糖果的主角，推出“你好棒棒”系列不一样的棒棒糖，好吃、营养、健康全部满足。
良品小食仙的相关负责人甚至表示，“你好棒棒”系列棒棒糖“在产品分类已经不属于糖果了，属于软质果肉添加类零食”。
但这一不是糖果的棒棒糖创新，对糖果赛道以及儿童零食市场，可以称得上是颠覆性的：2021年上半年，“你好棒棒”系列产品 收入5748万元，销售占比31%。同时，良品小食仙旗下产品的全渠道终端销售额累计达4.08亿元，销售规模位居业内领先地位。
杨银芬接受采访时曾表示，在公司高端战略引导下需要去聚焦的细分零食市场里面，管控难度最大的就是儿童零食。“我们从最难的细分市场开始进行突破，将整个企业的各项筋骨进行重造，对自己提出更高的要求。”
现在，儿童休闲零食这一最难的细分赛道攻克后，已经成为了良品铺子的第二增长曲线。
基于同样的从需求出发到产品创新的逻辑，良品铺子，还为年轻妈妈、经期女性、健身族、三高族等各类细分人群提供营养健康升级的零食解决方案。
休闲食品的行业底色究竟是什么？
头部企业发出的变革信号，基本上就是整个行业的升级方向。虽然休闲零食变革的最关键的一环就是产品创新能力。但品牌要满足消费者个性化需求，走差异化竞争路子，拆分来看，则需要从不同的维度来满足。
从消费人群层面看，指导产品研发需求的细分场景耕耘，需要又精又深。
休闲零食已经进入存量竞争状态，而细分赛道如儿童零食、代餐零食、健身零辅食、半成品零食等细分市场还处于早期竞争阶段。深入耕耘细分场景，圈定特定人群，品牌才有新的增量来源。
在儿童零食细分赛道布局已久的良品铺子，也仍然还在往更深的方向去耕耘。比如去年良品铺子提出并推行的儿童零食团体标准，就有着比欧美食品更严格的标准。
就拿儿童零食新品销售TOP2牛初乳棒棒糖来说，之所以受欢迎，是因为研发过程中，在近2个月时间就要进行15次配方测试、46次实验改进、64次感官测评，才能最终进入量产。
从产品迭代方向看，创新的核心方向让好吃的零食更健康，健康的零食更好吃。
目前主食、零食、保健品边界正在模糊的趋势下，指向的一个清晰的方向是，此前“各司其职”管饱、解馋、营养的品类正在走向融合，并在休闲零食领域聚合。
这就使得好吃、营养、健康成了零食的必备功能，也是产品迭代的方向。
但在众口难调的食品领域，每一个爆款产品的诞生，背后都有成百上千款产品的试错流产。产品迭代，速度是关键。
而良品铺子立下成为零食行业“航空母舰”愿景的支撑能力之一，就是产品迭代速度。2020年，良品铺子推新速度不仅是行业第二、第三的总和，其中超过50%为市场首创，产品迭代速度是主要竞争对手两倍以上。
以不同的人群需求出发，研发创新永远符合需求的产品，就能为品牌建立起长期发展的底层逻辑，更能为品牌在不断扩大的行业规模中，提高市占率，享受可持续的发展红利。
艾媒数据预计2021年将达到1.2万亿元的市场规模，同时随着消费的不断升级，市场规模还会不断扩大。
良品铺子董事长杨红春曾表示：“过去这些年，行业竞争的办法一贯是价格战，良品铺子希望借高端零食，形成差异化竞争，与一味追求低价的企业拉开距离。”
不断夯实的研发底座，就是良品铺子高端进阶的具象表达。而猪肉脯、棒棒糖这些代表性爆款产品，就是市场对高研发、高投入、高迭代的产品做出的投票选择。
一片猪肉脯走到十字路口背后，反应的是行业的风向变了；良品铺子升级产品应变的背后，则回答了行业找到了御风而飞的方向。
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【完】
曾响铃
1钛媒体、品途、人人都是产品经理等多家创投、科技网站年度十大作者；
2虎啸奖评委；
3作家：【移动互联网+ 新常态下的商业机会】等畅销书作者；
4《中国经营报》《商界》《商界评论》《销售与市场》等近十家报刊、杂志特约评论员；
5钛媒体、36kr、虎嗅、界面、澎湃新闻等近80家专栏作者；
6“脑艺人”（脑力手艺人）概念提出者，现演变为“自媒体”，成为一个行业；
7腾讯全媒派荣誉导师、多家科技智能公司传播顾问。
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