【美洋观点】通过“圈层思维”打造银行理财子品牌

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举报 2021-10-25

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导语

自2019年第一批银行理财子公司开业以来，相继已有29家理财子公司获批筹建，包括25家银行理财公司和4家外资控股理财公司，21家在营机构产品存续规模超过10万亿元，占理财市场比例达38.80%。那么这批新成立的理财子公司如何在已经身经百战的互联网理财公司中脱颖而出？又如何充分利用母公司强大基因打出营销第一张牌？

通过中邮理财（中国邮政储蓄银行理财子公司）的案例我们发现理财子品牌的营销思路完全可以参照来自Z时代的“圈层思维”与用户沟通。在探索中发现理财子品牌的营销密码。

市场营销领域里面有一句话“你所投放的广告费，有一半都是被浪费掉的，但问题是你不知道浪费的是哪一半”。但“圈层思维”就不同了，不仅可以直接准确确定核心用户，而且能够不断向圈外扩展。因为各大银行总公司已经在用户心中有了固有印象和口碑，也有了庞大的客户基群，结合专业背书和大量用户的良好基础进行拉新，维粉，扩散就可以有的放矢。

理财群体“年轻化”

基金投资“圈层化”

理财正在受到越来越多年轻人的追捧。

腾讯理财通和腾讯金融科技智库联合发布的《8090后理财报告》指出，80、90后群体已成为投资理财市场的主力军。90后们伴随着互联网成长，接触理财较早，投资风格偏激进，他们活跃在各大网络平台以“财”会友。知乎上关于“年轻人理财”的提问越来越多；B站上与理财相关的热门视频几乎翻了一番；抖音上与理财相关的高赞视频比比皆是；各种与理财相关的话题持续霸榜热搜。比如前一阵很火的“无效上班”，“韭零后”，“全世界最好的坤坤”“CP波君一萧”等都在网上掀起了大量讨论论。

理财用户正在以想象不到的速度年轻化，所以老一辈的理财思维已经不再适用于这群年轻群体。想要与这群“有网感”的年轻用户对话就势必要放下姿态，融入并成为他们的一员。借助基金投资出现的流量明星“圈层化”现象，打造属于理财子公司自己的圈层文化。相对于娱乐圈的乱象丛生，理财子公司的圈层文化是正面的，积极的，专业的，惠民的，是更值得这届年轻人去追随的！

圈层营销

那么如何建立这样的圈层文化，首先要确定的一个问题就是“粉谁”？这就要谈到一个老生常谈的话题—人设。银行总公司IP已经为子公司们提供了强大的DNA，依托于这样可靠的“父母”，孩子们就可以按照自己的性格建立人设。比如招银理财的“潮”，中信理财的“暖”，交银理财的“专”都将吸引到不同的“粉丝”。那么理财子公司就一定要明确“我想吸引谁的追随”从而确定 “我要打造怎样的人设”。

理财子品牌有了人设后又该如何与用户交流呢？这时候的“核心粉头”就显得至关重要，他们要热爱总公司，更懂珍惜子品牌。他们就是总行的客户经理/理财经理。通过他们建立用户对理财子品牌的信任与理解。所以理财子品牌本身要与这些客户经理建立更深刻链接，可不断利用互动形式与其建立信任，使其成为自发性“口碑”向核心圈外层扩散。甚至打造“明星经理人”作为理财子品牌的人设输出口，比如主打专业人设的“明星经理人”绝对够专业，有见解；主打情感人设的“明星经理人”总能在用户需要的时候出现，像朋友一样给朋友出谋划策。在“父母”够专业的庇护下，只要抢占用户沟通心智，安利实际体验，既能快速建立人设并在核心圈层用户建立“口碑”。再通过持续不间断的线上线下互动交流，即可拉新次核心圈层用户，并用人设进行固粉维粉。至此理财子品牌将不断依次向外扩散，从而覆盖更多圈外潜在用户。为用户建立线上阵地进行讨论，带动影响新粉的加入。

当然这样的圈层也可以被理解为不同平台，不同地域的圈层，熟悉平台的人应该也都知道不一样的平台受众是完全不同的，你在知乎上放鬼畜，b站和知乎都要炸毛的。所以要以同样的核心人设打造不同的沟通方式与不同圈层的用户进行沟通。比如关注理财新闻的用户，就要利用专业学术的语言利用公关新闻稿，PGC和OGC与其沟通；抖音快手强内容性平台，就要懂得结合热点和文化特性与这群用户沟通；更年轻的Z时代群体就是要好玩会玩的内容，打入剧本杀，或者b站互动“理财知识”，边玩边学，理财从“娃娃”抓起。

互动TIPS

很多理财子公司的误区在于我是专业的，我是严肃的。但其实理财不止是专业的，当理财变成年轻人生活的时候，理财子公司与用户的交流互动就应该是有趣，有梗，有网感的，并时不时利用用户喜欢“薅羊毛”的互联网思维为他们带来“薅羊毛”的快感。
当然各大理财子公司才成立不到3年时间，一切都还在探索阶段。希望未来可以看到理财子公司更多的可能性！

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