圈层内行无法速成，但至少可以避坑 | 圈层营销系列
几个月前，我们通过 4 篇文章和 1 份《圈层营销 PLAYBOOK》，详细梳理了青年志对“圈层”这一众说纷纭的热门营销概念的理解。阐述我们认为圈层“是什么”、“怎么选”、“怎么玩”等圈层营销过程中，三个最容易产生的问题。
然后我们收到了来自品牌的大量咨询需求。在决定初步尝试圈层营销后，品牌通常会面临的第一个挑战几乎都是：
的确，任何一个文化圈层，不仅有自己的“黑话体系”，进一步深究就会发现其独特的精神内核。营销世界的“圈外人”们初来乍到很容易彻底懵圈。“不懂”，是劝退的最强劲理由。不知从何下手是小事，如果过分自信瞎搞一通，翻车了就更加得不偿失。
*喜茶x阿迪达斯：谁火跟谁联名，不考虑实际观感
在试图理解圈层文化的时候，品牌十分容易陷入一种误区，即简单粗暴地把圈层人群当做消费者，只看圈层人群与品类或品牌的联系，迅速地形成一种“圈层x产品”的生硬结合。这种做法不但容易招来真实、鲜活的圈层人群“割韭菜”的骂名，更是错失了与圈层人群产生真诚、深远联结的潜在机会。
因此，相较于片面地只考虑圈层人群参与方式和消费行为，青年志更加倾向以文化研究的视角出发，系统梳理圈层文化生态状况，在此基础上，理解圈层人群、行为与需求、表达与符号等，这样一个完整的文化研究框架形成的圈层研究报告，我们称之为“圈层文化图谱”。
本文是应大家要求特意增加的增补篇。我们希望我们想换个视角，跟大家聊聊：
青年志圈层文化图谱会针对某一具体圈层文化，进行脉络性的系统梳理和文化本质解读，帮助品牌实现文化科普、认知刷新和跨界应用启发。
内容往往会从 5W1H，即——
WHAT-如何定义？、WHEN-发展脉络和周期是什么？、WHO-是谁？、HOW-如何参与？、WHERE-在哪里参与？、WHY-为什么以及提供了什么价值？
这六个维度出发，对圈层进行全息观察和解读。
目前青年志已经完成10 大圈层的研究，包括：
接下来我们就以上述已完成的部分圈层研究报告为例，详细介绍如何运用上述框架进行圈层的“摸底”：
“二次元就是日本动漫宅男萌妹？电音就是动次打次夜店满分？”，局外人往往会以圈层的热门现象和大众符号来定义一个圈层。而以此导致的偏见和误解，就成为了圈层营销沟通翻车最常见的罪魁祸首。青年志的圈层文化研究则透过众人皆知的表象，挖掘圈层区别于其他文化最本质的特征，并深入浅出地进行解释，让人秒懂圈层特质，明辨 Real，不做 Fake。
要理解一个圈层文化，首先需要界定该圈层文化的范围与边界，明确其起源、发展和流行的特征。
以*青年志电音文化图谱 为例，我们通过将电子音乐与传统音乐进行生产手段、创作思维、时代意义等维度的全面对比，归纳出电音的本质在于通过技术克服局限，让音乐创作有更多可能性，从而从根本上赋能每个普通人通过音乐进行创作和表达。而不是刻板印象中简单的感官放纵与享乐。
“同样都是复古，蒸汽波、美式复古、港风看上去画风好像各不相同？Y2K又是什么？”，越是生命力强的文化圈层，在它们发展的过程中往往和时代环境有着密切的关系，如果不能从更宏观的视角上切入，往往在进行圈层营销活动时会陷入元素的堆叠、错误的杂糅，让品牌陷入努力讨好圈层人群却引起反感的窘境。
以*青年志复古潮流文化图谱为例，我们以 1960–至今 为时间跨度，理解全球经济与科技变迁对于复古潮流文化的影响，通过大量的文化分析，梳理出复古的14个不同细分风格流派，并逐一提炼出不同流派呈现的文化元素特点及代表性符号。
例如，复古蒸汽波风格的形成与发展，实际上是基于2008年全球金融危机与当时互联网兴起这两大经济、科技时代背景。这种风格以粉红、粉蓝色块，低画质、粗颗粒、低分辨率滤镜、故障风为主要视觉元素，将古典意向与科技产品元素融合。表现出对互联网、消费主义、和全球化三个关键词的反思。也表达了对未来的怅然，消解式寻求慰藉和即时愉悦。
人群的描摹可以帮助品牌更加精准地找到沟通或影响的受众。但在圈层营销中，早已不能再单一地依靠圈层人群的人口学特征去理解受众，如：性别、年龄、收入等。在圈层营销的人群理解中，其中核心是理解圈层文化中不同人群的不同角色以及相互的影响力路径，甚至是“鄙视链”。理解角色和相互关系的目的，是理解其中的权力关系和传播链条——而这两个维度对品牌如何介入该圈层至关重要。
在描述一个圈层的文化消费人群时，我们往往会根据该圈层的发展现状，采取不同的视角去梳理和描摹，试图能帮助品牌更好地深挖与总结出不同细分人群背后的价值诉求。
以*二次元圈层文化图谱为例，青年志将二次元圈层的受众，按照影响力程度分为：领风者、精神股东、泛用户三类，分别描摹了三类人群的特征、发展趋势，呈现出三者之间的影响力路径，以帮助品牌根据圈层营销活动的目标、类型和阶段的差异，选择更为细分的圈层人群作为营销对象或者邀请加入到营销创造的过程当中。
而在*青年志游戏圈层文化图谱 中，由于不同人群的差异核心是所玩游戏的不同类型，我们则是从游戏类型切入，去描摹出不同玩家的人口学特征、行为特征、内容诉求、价值需求等维度。
这样的视角，可以帮助品牌切入游戏圈层时，迅速寻找到更适合自己的游戏内容方向，亦或是在产出该圈层的内容过程中，更好回应细分人群的诉求，避开可能触碰的雷区。
在有了以上三点基础的事实性了解后，我们现在可以开始思考圈层文化与品牌结合着力点：这个圈层人群为什么愿意花时间、精力投入到这个圈层活动中？他们的归属感来源于什么？作为品牌方，我应该如何与他们巧妙结合？
从文化视角出发，去剖析某个圈层人群的价值需求而得出的洞察，能够很好地启发品牌或产品与圈层的结合，也是品牌行为深入圈层受众的心智的核心。
以*滑板圈层文化图谱为例，我们从滑板运动本身的特征，提炼其文化背后所蕴含的精神内核，并将其中国当代年轻人的焦虑与向往结合，以探寻滑板至于年轻人的内在价值。
在青年志发布的《2021青年志圈层营销PLAYBOOK》中，对于文化圈层的定义，我们总结出文化载体、表达体系、交流场域、权利体系4个关键要素。这4个要素不仅能帮我们判断一个活动群体是否能被当作一个文化圈层来看待，更是描绘了一个文化圈层的参与方式。
通过这四个方面去思考一个圈层人群参与圈层活动的方式，品牌或产品可以很好地找到具体的沟通场景、渠道，甚至确定关键的沟通节点与方式，甚至启发沟通内容的创作。
以*潮玩圈层文化图谱为例，我们通过大量的案头研究及用户访谈，总结了潮玩玩家“购买-展示-创作-交流”的行为途径，并总结了线上线下多种“内行”的购买途径，及列举该圈层从明星到KOL的内容风向标。这些内容都是品牌在具体执行圈层营销时，能够直接启发营销战术的关键信息。
一直以来，青年志都希望能够以文化洞察启发商业创新。因此，在圈层营销中，除了以上对于圈层文化本身的描摹与洞察之外，我们还会基于该圈层现状，搜集并分析该圈层优秀或踩雷的营销案例，给出具体的营销启示与建议。
以*潮流圈层文化图谱为例，我们总结出 5 个潮流圈层的营销特点，并分析了多个涵盖快消、服饰、内容平台、互联网品牌等不同品牌方在该圈层的优秀营销案例。帮助品牌方消化信息量极大的图谱内容同时，用分析行业优秀案例的方式，启发品牌方具体思考下一步营销动作。
青年志从2008年以来长期关注青年文化，在近两年陆续完成潮流、复古潮流、潮流玩具、街头、滑板、电音、乐队、游戏、二次元、赛博朋克共 10 个文化圈层图谱的研究工作。每个图谱根据圈层现状，从以上 5W1H & SO WHAT 的角度切入，对相应文化领域进行了深入浅出的文化符号梳理及精神内核分析，并结合商业实践，试图为品牌内部不同团队，“从 0 到 1”快速把握一个圈层的基本生态和格局，完成“圈内人”的入门。
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