好文案，懂换算
作者：柱哥，监制：鬼鬼，首发：广告常识
前段时间看到一张让人印象深刻的教师节海报，把“教师”两个字拆开分别解释，让人对老师的伟大有更深刻的认识，敬师之情更甚。
文字拆分后再重新赋予意义，往往能让常用词突破原意，产生更动人的效果，这种换算法在广告文案写作中也经常用到。换算法不仅包括文字拆分，数字运算、不同感官间的联系与迁移等表现两个事物间关系转换的变化，都能纳入其中。
这次，我们就从具象对比、解构重组、强化意义、突出联系四个方面，看看广告文案的换算技法。
一、具象对比
将抽象概念转换为具体的感官体验，通过形象化的对比，让消费者对产品特性有更直观的了解。
01
小度：86英寸就是这么大！
86英寸的屏幕是多大？仅凭数字，消费者很难想象具体有多大。但是将“86英寸”数字概念换算成大家熟悉的卷闸门的大小，一下子就形象了。
除了卷闸门，小度还将产品与乒乓球台、停车位格子、足球球门等进行了换算对比，一方面让消费者对产品大小有形象的认识，另一方面也因为不走寻常路的类比方式，给消费者留下深刻印象。
02
361°：多一度热爱
360°已经是一个圆，多出来的一度，给人一种“在全力以赴之外还有更多热爱”的感觉。
运动品牌都会强调“热爱”概念，将情感概念换算为数字概念，感性认知理性表达，双重作用于消费者心智，让361°的“多一度热爱”与其他只强调情感诉求的运动品牌口号区别开来。
03
oppo：充电五分钟，通话两小时
片子选取了情侣煲电话粥这一场景，聊到电话没电，5分钟闪充后继续通话两小时，男友悄悄买了花来到女友家给她一个惊喜，甜蜜的情节戳中了很多情侣。
对情侣来说，闪充功能确实满足了他们的消费痛点，但只说“充电快”，消费者没有特别深的感受，将其转换成使用场景后，消费者代入自身经历，就会更容易被打动。
二、解构重组
通过短语的解构与重组，能够创造出新的内涵，这种换算方法用得好，往往给人眼前一亮的感觉，非常吸引人。
01
TCL：I Am A TCLady![]()
以“TCL”三个字母开头，组合出“trustworthy capable lady（可靠又有能力）”、“tender cool lady（温柔且酷）”、“tenacious conscientious lady（坚韧且认真）”、“tough courageous lady（坚强且勇敢）”、“talented creative lady（有天赋）”、“trendy charming lady（新潮有魔力）”6种不同的组合，最后引出“I Am A TCLady”。
字母拆分后分别解释，赋予品牌名“TCL”更多内涵，这些词组呈现了女性不同特质，作为妇女节海报，非常贴切且深刻。
02
杜蕾斯：women，wo men
这张海报同样是妇女节海报，将“women”转换为中文拼音“wo men”，表达了对女性的母性特质的尊重。
但海报没有过分歌颂，只是点到即止，在强调母性伟大的同时也保留了对女性个体多样性的尊重，才会在众多妇女节海报中脱颖而出，虽然是几年前的海报，至今仍然被很多人提起，让消费者印象深刻。
03
内外NEIWAI：NO BODY IS NOBODY
内衣品牌说“body”，就显得特别贴切，因为这本来就是一个关注身体的品牌。将“NOBODY”拆分为“NO BODY”，双重否定肯定了每一种身材都有展示自我的自由，并且也应该有展示自我的自信。
文案吸引人，读起来也力量十足，配合画面中“不完美”模特大方展示自己的身体姿态，给人很强的冲击力，传递了品牌态度。
三、强化意义
通过对短语中某个字进行延伸，使之产生递进感，强化广告语的“文眼”的意义，让文案更有余味。
01
宝莲：美来自内心，美来自美宝莲
在美宝莲的广告中，前半部分展示自信的都市丽人形象，最后以“美来自内心，美来自美宝莲”收尾，在文章结尾点题，短促有力。
两个“美”，一个点出美的本质，是来自内心，表明了品牌的价值观，另一个“美”，说明美的来历，美宝莲能让你变得更美。层层递进，将“美”的印象与品牌挂钩。
仔细看，英文广告语也是遵循这一思路。“MAYBE SHE'S BORN WITH IT.MAYBE IT'S MAYBELLINE”，“MAYBE”这一单词就脱胎于品牌名“MAYBELLINE”，给人一种美宝莲“因美而生”的感觉，兼具令消费者“因美宝莲而美”的意思。看似简单的一句文案，却是经得起推敲的。
02
人头马：一生，活出不止一生
这句话是人头马的经典台词，两个“一生”的递进，给消费者传递出“言有尽而意无穷”的意蕴，非常符合人头马品牌的高端形象。配合不同的场景，能打动不同领域的精英人士，可以看出，这句文案的扩展度和包容性是非常高的。
这种高度包容的广告词，常在大品牌中见到，例如耐克，不同战役有不同的传播语，但都可以从“JUST DO IT”的行动感联系起来。外延性极强的文案，能够让品牌有更多空间去拓展品牌价值外延。不改动基本价值观，也就保证品牌价值资产积累过程的延续，形成更强的品牌凝聚力。
03
钱皇丝绸：做过很多在一起的梦，终于能在一起做梦
两个一起，一个是情感上的希望，一个是距离上的亲密，同一个词两次出现，将句意推入更温馨的意境中，与品牌传播的“被爱”主题非常契合。
虽然没有特别隽永的意义，但氛围浪漫，文案有趣味性，已经可以打动不少消费者。
四、突出联系
以算数方法处理文字，形成结构清晰的强逻辑关系，突出事物间的联系，起到沟通消费者的作用。
01
陌陌：我是陌陌分之一
“陌陌分之一”，强调了个体在整体中的归属。陌陌是社交APP，需要凝聚用户，形成社交社群，社交社群的规模又进一步形成社交壁垒。
在片中，锤子科技设计师表达自己对艺术的态度，表明自己在陌陌APP找到同类，找到归属感，这一行为给其他潜在用户以行为示范，从而刺激更多用户加入。
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美的：矢了、水棒、西爪，一不留神，夏天溜走了一半![]()
知了、冰棒、西瓜都只剩下了一半，变成“矢了、水棒、西爪”，形象地表现出“夏天溜走了一半”。
这些事物，几乎就是夏天的代名词，想到它们，夏天的气息就扑面而来，用情景间的换算突出这些事物与夏天的联系，让“美的夏日瞬间”这一主题更有氛围感，更加吸引人。
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瑞幸咖啡：你喝的是咖啡，还是咖啡馆？
瑞幸咖啡用“咖啡”和“咖啡馆”之间的联系暗示消费者，你买一杯咖啡的费用，可能大部分用于支付咖啡馆提供的环境，而瑞幸咖啡“只需要你为咖啡本身付费”。
这一点可以说是抓住了消费者想要享用高品质咖啡但不想支付过高溢价的矛盾冲突点，确实非常有效。
总 结
巧妙运用换算技法，可以给文案带来不一样的效果：
1、把抽象概念换算为具体形象，通过对比达到强调的作用。
2、解构词组再赋意重组，能让词组有更加隽永的内涵。
3、逐步递进同一词在文案中的意义，让文案的主题更加深刻。
4、强调文案内不同事物间的逻辑关系，深度沟通消费者。
学会换算万能公式，增加你的创意宝库。
你，学会了吗？我们下一期再见。
你见过哪些有趣的换算文案？
作者公众号：广告常识（ID：adernous）
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