萌宠营销的前世今生
一旦施了「可爱」这种魔法，无论多么平凡的事物，都会迅速充溢着亲切感，向我们展示充满善意的表情，守护这无辜与安逸的假想世界。 ——四方田犬彦 《论可爱》
大卫·奥格威曾在《一个广告人的自白》中提出的黄金定律 “3B原则” 说，通过动物表现的广告特别容易赢得消费者的关注和喜欢。以前使用动物符号的广告大多都是将动物的特性和产品相结合, 以夸张和戏剧性的方式来加大视觉冲击力, 从而达到高质量的广告效果。而如今我们看到越来越多软萌可爱的宠物形象被品牌、企业运用到营销当中，屡试不爽。“一日吸猫终生戒猫，一日狗奴终生狗奴”，当人类解决了温饱问题，走过了与自然地斗争，到达了食物链的最顶端，养宠物似乎成为了当代一些人精神和情感上的最大寄托，“萌”元素也成为了当代软化人心的最强利器。
今天当听到别人说起“我的宝贝”这句话的时候，已经猜不出TA说的是人还是宠物了。
3B原则：是由广告大师大卫·奥格威从创意入手提出的，他认为beauty——美女、beast——动物、baby—— 婴儿为表现手段的广告符合人类关注自身生命的天性，最容易赢得消费者的注意和喜欢。
萌宠营销的成长之路
源起：动物营销
还记得太极急支糖浆有一支广告的剧情是一只豹子追着一美女吗？
▷太极急支糖浆
急支糖浆主治咳嗽咽痛、支气管炎等症状。而猎豹是短跑健将，长途奔跑造成它喘不过气，所以急需急支糖浆来缓解不适。
将产品卖点和动物特性相结合，豹子追着美女不仅产生了视觉冲击，还暗示着急支糖浆的疗效就如猎豹的奔跑一样快。明明是雷人又没有逻辑的剧情，却出乎意料的让人印象深刻。
还记得在多乐士油漆的广告里出现的那只憨憨的牧羊犬吗？
▷多乐士油漆
狗作为家庭最忠实的宠物，毛茸茸外形十分可爱，加上温顺的性格，更容易让观众产生亲切感，提升品牌好感度。并且牧羊犬在涂有多乐士的客厅里健康活泼的状态也能体现多乐士产品健康环保的特点，提升品牌形象。
从动物到萌宠，广告营销中的动物已经不仅是单纯的符号，越来越“萌化”，带起了萌宠营销的新浪潮。
发展：萌宠营销的兴起
英国的McVitie’s公司曾推出以乖萌小动物为主角的广告来推广产品。
▷麦维他（McVitie’s）
古灵精怪的眼镜猴、乖巧呆萌的猫咪、调皮可爱的小狗分别代表公司的三个饼干品牌：Jaffa Cake、原味消化饼和巧克力消化饼。
可爱的小萌宠从饼干袋中钻出，无疑是吸引撩拨人们心弦的利器，瞬间融化观众的心，同时也让McVitie’s在与众多同质品牌的竞争中脱颖而出。
那么, 品牌将自身产品和萌宠牵上线就能做成生意吗？
大概率是这样——毕竟没有人能拒绝“萌”。
“想引人注目——生活在眼睛的海洋，就必须有特殊表情在脸上抹泥。”美团外卖小哥的耳朵就这样因为被看得多火了。
▷美团外卖小哥的头盔
外卖小哥的形象因此产生了反差萌，谁不会被可爱到呢！当人们看到的次数多了，与品牌的关联度就加深了，品牌好感度自然也增加了。
形成：萌宠文化
一个营销趋势的盛行一定有直击消费者痛点的原因所在，萌宠营销也不例外。吸猫、遛狗是当代人的两大乐事，养宠物成为了年轻人的“精神鸦片”。根据国家统计局数据显示，整整半个亿的中国空巢青年都在养猫。被工作生活压力折磨的孤独的“社畜”们想要“被治愈”，萌宠满足了他们的精神需求，带来了的慰藉和温暖。《2019年宠物消费生态大数据报告》揭示了单身人士在宠物消费占比的提升现象。“猫咪经济学”所说的用猫咪带动经济，也成为了一种商业符号。当萌宠文化成为年轻人的共同爱好，传播就成了轻而易举的事情。品牌们之所以搭上萌宠营销这班顺风车，也是看中了“萌”带来的巨大流量。只要够萌，一大波追随者会随之出现并带来传播效应。
猫咪经济学：
猫咪经济学是在日本开始频频出现的一个新词，在日本经济界近年甚至形成了一个定论：无论涉及哪种领域，只要用好了猫咪，就一定能够获利，即猫咪等于经济。不起眼的小猫咪，成为了日本文化与经济交汇的桥梁。究其根源，是猫咪能满足日本民众情感与精神需要，从而产生实实在在的市场需求。日本的“猫咪经济”告诉我们，要想做好文化产业，沉下心去寻找民众真正的情感需求所在，摸准切入口，才能事半功倍。 ——百度百科
面对当今“打工人”经受着生活和工作的种种压力需要被治愈的精神需求，奈雪的茶在2020年底上线猫爪包、猫爪杯、猫爪手提袋等猫咪主题相关产品，利用谐音梗赋予每款猫猫爪杯塞特殊的寓意，如“一爪过稿”“一爪致胜”“一爪作气”，以此治愈打工人，吸引消费者关注，开启吸猫新体验。
▷奈雪的茶推出“猫猫爪杯塞”
完美日记与李佳琦合作，联动的是李佳琦的狗狗Never，推出的“小狗盘”眼影盘人气相当高。
▷完美日记 × Never
Never虽然只是李佳琦养的宠物，但是因为长相可爱并且在直播间频繁露脸，拥有了一大波“粉丝”，从而具备了带货能力。萌萌的形象，可爱的行为吸引了不少女生主动掏腰包为它买单。
萌宠这笔生意的作用，可比你想象中的更惊人——10秒16万份的销量，绝绝子。
升级：萌宠生态
除了广告营销形式的“萌宠化”之外，很多企业的品牌形象也逐渐“萌宠化”了。
现代营销大师菲利普·科特勒曾说：“成功人格化的品牌形象就是品牌方最好的公关。它不仅能促进品牌与消费者的关系，还能使消费者对品牌以及其内在文化产生更深的感情。”
因此, 3B原则在中国有了新的升级——不同动物有着不同特性，可以带来不同的品牌联想,打造不同的人格化美丽。
像阿里系品牌就被大家笑称 “阿里动物园”, 集齐了天猫、菜鸟、飞猪、蚂蚁多类动物，真是在用生命宣告他们真的在做一个生态。“ 不信的话，看看我家的动物园！”
▷阿里巴巴的“动物园”
萌宠营销tips
“萌宠营销”离不开对当下新消费群体的需求洞察和行为解读。
萌宠种类多，可以表现商品不同的品性, 要成功建立品牌联想，就要找到品牌、产品与萌宠之间的关联，寻找到契合点，借助萌宠消除品牌诉求与消费者诉求之间的隔阂，利用萌宠的魅力为品牌赋能。强行“萌”或者强行“宠”就都有点做作的、装可爱的味道了。
01 直击消费者痛点
弗洛姆在《健全社会》中写道，现代社会，工作和娱乐已经填满了人们的生活，“社畜”们如同陀螺一般旋转，上班时成为资本的奴隶，下班时在娱乐中麻醉自己，与之相对的是他们的精神生活空间被挤压得不留余地。
所以对于现代年轻人们来说，他们需要的是一种既具备娱乐属性，又能让他们感受到真切的快乐的娱乐活动。养宠物也许就是最好的精神力量的源泉。猫咪已经成为许多年轻人的伙伴和情感寄托，猫咪元素的东西也变得愈加受欢迎。
不仅如此，我们慢慢都变成夜猫子。因为夜晚才是真正属于自己的时间，乐趣千千万。
青岛啤酒因而推出了“夜猫子啤酒”，广告通过选择猫咪为主角、啤酒博物馆为拍摄地点，讲述了夜猫子进入博物馆酿造啤酒的奇幻故事。猫咪拟人化的神态和行为都让人忍俊不禁，好感拉满。
▷青岛啤酒的“夜猫子”啤酒
青岛夜猫子啤酒是一款点名要给“夜猫子”喝的啤酒，这款炫酷的、如同黑夜般神秘的黑瓶啤酒，正是为了陪伴贪恋夜晚、深夜未眠的年轻人。
这样一支广告，相信“夜猫子”们都被击中了吧。
02 和品牌调性的契合
维达的使命是“让人们享受高品质的生活卫生用品”。当纸巾的质量已经足够好，只有增添附加值，让纸巾变得好玩（带给生活乐趣），品牌更能俘获消费者。
▷维达 × 各种萌宠IP
有梗言道，“别看他表面光鲜, 其实背地里连只猫都没有”。看来，“拥有一只猫”已成为高品质生活的标准之一。维达纸巾的质量一直是行业佼佼者，与吾皇IP跨界合作简直就是神操作。吾皇高冷，却有一大帮云铲屎官，维达“吸猫味”纸巾直接将吾皇的味道具象化，直接营造“吸维达纸巾=吸吾皇”的印象。
除了满足人们的功能需求，还能满足精神需求、社交需求。随时随地都能吸猫、拿出来和别人一起分享，大大增加了维达“吸猫味”纸巾的使用频次。
03 和产品属性的契合
初春，瑞幸上线了三种小猫咪主题的挂耳咖啡，与之合作的插画师的作品风格用色温暖，充满着浓厚的人文气息，符合温暖治愈的春日。
▷瑞幸咖啡“猫咪主题挂耳咖啡”
娇俏可爱的甜心小橘猫匹配的是浅烘风味的挂耳咖啡系列，果酸饱满、甜度明显，符合小橘猫又甜又乖的特征；而中烘咖啡配合红酒处理法带来的浓郁酒香和巧克力风味，搭配着优雅慵懒的醉人小豹猫作为包装封面，给人慵懒又文艺的感觉；深度烘焙的咖啡包装是端庄安静的小暹罗，表现出咖啡带来的馥郁烟感。
插画这么好看，所选猫猫的调调与咖啡的味道那么契合，挂耳包带出去也太长脸了吧！
04 和消费者审美的契合
当选择了某个萌宠作为载体，产出广告营销的创意，萌宠的形象要符合消费者审美，就得了解不同消费群体的审美兴趣。设计光好看是没有用的，现在可还有 “丑萌” 的竞争因素在呢。好的设计应该就是无限突出宠物的萌点，萌到足以撩到消费者。
▷脸好像被谁一屁股坐了的屁桃君告诉我们，当丑出了一种风格、丑成了一种境界，也是一种人见人爱的萌
在赋予了品牌或者产品人格之后，就可以开始搞点事情，混个脸熟了。
基于消费者行为分析，萌宠的高频率出现和互动要迎合他们的喜好和习惯，不论是通过周边产品、包装联名、社交平台拟人互动还是萌宠代言等等的形式来产生情感共鸣，从而对品牌形象产生好感。当消费者被可爱软萌的小宠物所吸引时，借助萌宠的口吻传递品牌信息，消费者便会在不知不觉中吸收并接受。九九归一，玩萌宠营销，最重要的是打通品牌/产品与萌宠的有效关联，才能利用萌宠的魅力为品牌/产品赋能。
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