ECI@创新案例第二十二期 | 上汽大众#跟全新途安L超爸去拓界#

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2019 ECI Awards 营销创新类银奖上汽大众#跟全新途安L超爸去拓界#自驾研学创新模式
案例名称：上汽大众#跟全新途安L超爸去拓界#自驾研学创新模式

客户公司：上汽大众汽车有限公司

参赛类别：模式创新类

参赛公司：新浪

案例概述

上汽大众途安L作为一辆家庭型SUV车型，针对（亲子/家庭人群）目标人群，洞察受众重视亲子教育关键点，结合当下热门的于实践中学习的研学模式，上汽大众携手新浪及研学机构领袖坚果派，打造一场旅游 + 教育 + 亲子的跨界融合活动，开启“车+研学”的营销新模式。通过微话题#跟全新途安L超爸去拓界#及同名H5，全程搭载活动内容；直播、晒照线下研学活动；视频、文章再编辑，二次传播活动内容，联动线上线下，全面跟进品牌研学活动自驾之旅，融入车型卖点，深度触及目标用户人群。

官网链接：

https://www.sina.com.cn/

背景及目标

夏日炎炎暑期档，上汽大众途安作为一辆家庭型SUV车型，如何在锁定目标受众（亲子/家庭人群）的同时与目标受众深入沟通，提升车型曝光的同时带动车型认知（空间、动力、内饰天窗等）。

解决方案

对于中国家庭而言，如何给孩子提供一个更好的学习环境，如何让孩子学得轻松学得快速是每个家长都在思考的问题，也正因为如此，各类早教、培训机构如雨后春笋般出现在各大商场；研学，是实践性很强的教学活动，和现有的教学不同，不再局限于对学生进行纯粹的书本知识的传授，而是参加实践活动，在实践中学会学习和获得各种能力；研学也是辐射摩登家庭的暑期首选；上汽大众紧抓这一洞察，携手新浪携手研学机构领袖坚果派（研学市场的业界第一：成功携手5000个家庭携手同行，20大课程覆盖五大洲20个国家和地区）开启一场线上线下自驾研学跨界活动。

核心创新点

上汽大众联合新浪携手研学机构领袖坚果派（研学市场的业界第一）展开一场辐射精英亲子家庭的创造之旅，涉足国内外多元领域的跨界之旅，跨界大咖嘉宾交融的挑战之旅；
这是一场旅游 + 教育 + 亲子的跨界融合活动；一场虎妈猫爸共同认可的个性化教育新模式；一场大众途安L & 车主深度捆绑的创新玩法；一场大众途安L率先开启的“车+研学”营销新模式。

执行过程

大众全新途安L携手新浪携手微博携手坚果派展开一场自驾研学之旅：

1.预热期#跟全新途安L超爸去拓界#微话题上线，全程运营承载研学项目#跟全新途安L超爸去拓界#H5专题上线，实时更新活动内容

2.研学期KOL微博晒美照，用户实时了解西双版纳研学进程新浪网红编辑视频直播X2，西双版纳研学项目具象化解读大众途安L线下全面植入西双版纳研学项目

3.传播期西双版纳研学视频产出KOL微博霸屏扩散研学视频/精美图集坚果派微信公众号图片体现全新途观L权益随行编辑产出随行文章，途安L卖点融入其中特设大众车主福利行

转换价值

通过与新浪及坚果派研学机构合作，线下开展自驾研学活动之旅，车型产品周边（驾乘途安L、服饰等）全面铺开；线上微话题、新浪黄金资源助力活动及品牌曝光；联动线上线下，引爆品牌车型声量。截至2018年9月31日，效果数据如下：
1.微话题引发1.2亿+用户围观，助力大众途安L收集1W+销售线索，研学直播74W+围观2.打通WAP、APP端黄金资源位，达到3亿+曝光3.品牌阅读量+849%；品牌提及量+130%；品牌互动量+967%4.大众途安L进入大众视线，品牌微博评论正面

（数据来源：新浪全景大数据，2018年8月1日-2018年9月31日）

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