各品牌忙着拍广告，天猫双11却讲起了小美好？

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举报 2021-10-27

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前两天在网上看到许多人在讨论这样一个话题：生活中有哪些容易被忽略的美好与快乐？

一位老师回答说，之前觉得作为幼儿园老师并没有什么职业成就感，还时常觉得孩子们吵闹。直到有一天上课，突然有个小朋友跑过来跟她说，老师你的手表是一个笑脸啊。那时候才注意到戴在手上这么多年的手表，表盘侧过来看居然还真组成了一个微笑的表情。她忽然发现之前好像失去了发现美好的能力。

还有一位网友说，一个人在外地工作，并没有对这座城市有多少认同感，整天跟朋友抱怨。有一次坐公交车晕车差点吐，后来司机立刻递给他一盒乘晕宁，原来司机师傅经常遇到这种情况，所以特地备了这种药。那一刻他发现陌生人的世界也可以很暖。

007觉得，其实美好生活本质上是种“敏感度”，它不是实体，而是一种感受，能获得多少，只取决于我们对美好生活的敏感度。所谓生活的“英雄主义”，就是认清生活本质后依然热爱生活。

今年天猫双11推出的品牌短片《王小乐不乐》，讲述的正是关于生活里那些容易被忽视的快乐与美好。

PART.01

一个趣味反转的小故事

传递「小快乐，也有大美好」的箴言

这是一个关于名叫“王小乐”的孩子找回笑容的故事，过程充满趣味反转，又有些温暖。不少人看完被其中蕴含的快乐与美好所感染。

这种“快乐”首先来源于故事本身。原本活泼可爱的王小乐，突然有一天不笑了，时常做噩梦被嘲笑，小伙伴们百思不得其解，也营造了短片的一个悬念。后来因为一个喷嚏悬念揭晓——原来是王小乐掉了两颗门牙。

王小乐感觉小伙伴们会嘲笑他，变得更自卑了。随后短片用老师的两句话 “独乐乐不如众乐乐”“赠人玫瑰，手有余香”埋下了一个伏笔，“预告”了故事的美好结局。

知道原因的小伙伴们并没有嘲笑他，而是在放学后，每个人都戴上了非常可爱又好玩的发光牙套，大家用一个小小的发光牙套，成功让王小乐拥有了快乐。

作为观者，我们既能从故事里那些充满“孩子气”的幽默中感受到真切的快乐，也能在故事暖心的结局里感知到小快乐里蕴含的大美好。

故事之外，那些具象化的生活场景也不断唤醒着人们对于“快乐与美好”的感受。尤其是短片最后天猫用一系列典型的用户场景，还原出不同个体美好生活的瞬间，也刻画出时代坐标之下一个个生动而鲜活的消费者肖像。

天猫用一个趣味反转的故事诠释着“小快乐，也有大美好”的品牌深意，“王小乐”成为一个“桥梁”，让每个人都从中看到了追寻快乐的自己，搭建起用户去感知、去发现身边的快乐与美好的心智共鸣点。

PART.02
一支不做「广告」的广告片

不谈商业谈美好生活

这是一个一切都在强调快的时代。曾有同行跟我说，如果TVC只有在最后三秒出现品牌的logo、产品信息，这无疑是在浪费社交媒体资源和用户的时间。

在看到天猫的这支TVC《王小乐不乐》之前，我深以为然。毕竟作为一支天猫为双11打造的品牌短片，多少都应该会有商业内容的植入。然而出乎意料的是，猜想中的“卖点”植入到故事结尾也没有出现，短片里没有单刀直入的硬广形式、也没有刻意植入海量品牌来突出购物信息，反而娓娓道来一个大家都意料之外又情理之中的故事。

在007看来，它不像一支传统意义上的广告片，更像是一篇影像化的美好生活日记。4分半钟的荧幕时光，镜头交错间就为了讲清楚一个王小乐从不快乐到重获快乐的故事。也正是这样一个“纯粹”的故事让短片显得意味深长，可以让人毫不出戏、一气呵成地，静下来思考片刻生活中的美好。

可能很多人会疑惑，天猫为何会在双11这样的日子用一支不做「广告」的广告片，不谈商业而去谈美好生活？

放到品牌营销的视角去考量，历经十三年的天猫双11，早已在人们心中建立起稳固的品牌认知。在同质化的营销中，天猫需要向消费者传达什么样的价值和理念，成为现阶段更重要课题。

而从整个行业层面来看，如今的电商行业早已从过去单纯的营销信息输出，转向对用户精神层面价值感的关注。在007看来，作为行业的引领者，之所以制作这样一支不做「广告」的广告片，是因为天猫对自身品牌的理解与思考越来越深入，不仅精准感知到时代的脉搏与情绪，而且真正走进大众群体的心中，希望人们在天猫双11体会的不仅仅是购物所带来的直接的快乐，而是实实在在的找回生活里被忽视甚至遗忘的快乐和美好。

镜头之中我们看到的是王小乐找回快乐的故事；镜头之外则是天猫想要传达的美好生活的真义——小快乐，也有大美好。这或许是新的时代与行业背景下，天猫对于“商业”二字新的理解，不谈商业，不是抛弃商业，而是意在强调让商业回归到反哺大众美好生活的本质上来。

PART.03

一场全民狂欢的节日盛宴

回应全社会的共同期待

不知不觉间，天猫双11如今已进入到第13个年头。13年来，天猫双11俨然从一个单纯的购物狂欢发展为今天全民欢庆的节日，既撬动了各行各业的共同参与，也承载了亿万消费者表达快乐、传递祝福、实现美好生活的愿望。“购物”已然不能包含它的全部，它已然根植于社会的情绪之中，成为社会、成为大众生活的一个切面。

“全面脱贫、共同富裕、中国智造、绿色经济”成为当今社会的突出特征，也正是在这样的社会背景下，追求美好生活成为全社会的共同期待。作为社会的一份子，天猫自然要参与其中，链接起亿万消费者与品牌商家共同回应“美好生活”的时代情绪。

正如天猫管理层所说，“天猫不追求做一家大公司，追求做一家好公司。”天猫不仅仅追求商业上的可持续发展，而是要让商家专心做好产品，服务顾客体验，与平台“繁荣共生，美美与共”。借此服务好消费者，为中国10亿消费者打造品质购物和理想生活之城。

为此，天猫始终在做出不懈努力。在业务上持续赋能商家，比如今年6月8日，天猫正式宣布启动老字号拓新计划，表示将在5年内持续投入10亿，从品牌营销、消费者运营、新品研发等方面助力老字号复兴。在商家体验层面，尽可能降低商家在天猫上经营的成本和门槛，并帮助提升商家全域综合经营效率，以及提升商家运营的确定性，帮助商家更好地服务消费者。

如今，天猫更希望以一个大众生活服务者的角色，深入人们的日常生活，与不论年龄、性别、职业、国籍....各圈层用户之间构建起一种新的价值衔接点，进而塑造出“美好生活共同向往”的品牌共识，以此回应大众期待。

这种品牌主张背后反映出来的是，天猫不仅是一个商业品牌，更是一个社会品牌。《王小乐不乐》就像一个触点，让大众体会到天猫双11与美好生活的关系，个体与社会的关系，使广告超出了营销范畴，更有社会价值。007觉得，这不仅是一次品牌认知的升级，更是一次关于品牌原点的探索与追寻。

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