我们在戛纳，看到了些啥？
在2018年戛纳创意节上，营销人看出哪些行业新趋势？评委为什么唯独青睐这些案例？创意人有何新的灵感启发？
最近，F5邀请几位亲历2018戛纳创意节的朋友办了一场线下分享会，没赶上现场也没时间看2个多小时直播回放的小伙伴们，福利来了，当晚的精华都在这篇文章里啦！
先介绍下参与分享会的朋友们：
Sean Xue（酸奶哥肖恩）
曾在联合利华、达能和飞利浦的市场部担任管理工作，数字营销机构Verawom前策略合伙人，市场营销领域公众号“酸奶哥职场漫游指南”主理人。
Carol Ong
2018戛纳创意节健康狮、慈善狮评委，曾任麦肯健康上海副执行创意总监，帮助成立BBH中国办公室。目前是Bebebalm的总裁，该公司专注于皮肤健康、家庭急救和安全方面的产品创新。
Kelvin Co
F5创意组长，曾在Serviceplan、Interone BBDO Beijing、DDB Philippines工作，作品曾获戛纳银狮。
Cherise Liao
F5策略总监，曾就职于FF、BBDO、Saatchi & Saatchi等公司。
分享会的上半场，Kelvin介绍了本届戛纳令他最为印象深刻的获奖作品。由于ppt里的金句和案例众多，篇幅有限，这里就不一一展示了，有兴趣的同学可以写邮件至forfuture@ffive.com.cn索要英文ppt。
分享会的下半场，是一场轻松又不乏干货的Panel Talk。在座的几位都对戛纳创意节耳闻已久，但除了Carol是第二次参加（就当评委了！），其余几位都是头一回亲身感受，各自观感也是不尽相同。
“比起谁拿奖，更有意思的是现场讲座和分享”
“说实话，作为一个前甲方，我不是很关注谁赢了什么奖，倒是现场每天各种主题的讲座和分享会非常有价值，看到了很多新的技术应用，很受启发。”向来以说真话著称的酸奶哥，直言他之前跟戛纳不熟，“我都不知道戛纳广告节早就改名叫创意节了，而看着会场外的户外广告，还以为自己到了数据节。五天的讲座里，至少三分之一的主题都跟技术有关，比如AI会不会取代人类创意，区块链、大数据如何运用到营销。”
联合利华CMO Keith Weed在戛纳演讲现场（截图自戛纳官网视频）
宝洁首席品牌官Marc Pritchard与三位活跃在创意、娱乐、媒体领域的女性探讨“Agents of Change”（截图自戛纳官网视频）
在分享本届戛纳印象最深刻的演讲/案例时，酸奶哥选取了全球两大广告主宝洁与联合利华两家CMO各自演讲的片段，他们都不约而同地指出，在营销中强调社会责任感的品牌同样获得了商业上的成功：联合利华旗下26个Sustainable Living Brands贡献了整个集团70%的增长，比其余品牌的增长快46%；宝洁一系列广告在改变大众对女性看法的同时，也带来可观的销售增长，比如SKII中国的相亲角广告，令品牌的销售在一年内提升了近30%。
对此，在快消品牌市场部工作了十多年的酸奶哥颇为感慨：“很早以前我们就在讲品牌要做对社会有益的事情，但事实上大多叫好不叫座，导致大家依然急功近利地抓销售。这次在戛纳听到这两个演讲，我觉得还是很令人鼓舞的，希望我们也可以多尝试做这样的营销。”
“Corruption Detector”项目
“SelfieSTIX”项目
酸奶哥还推荐了“Corruption Detector”和“SelfieSTIX”这两个巧妙结合技术与创意的案例，“以前我们觉得创意只是在沟通层面，但技术的运用可以让创意马上产生实际作用，而不只是一个感受而已。”
“要得戛纳狮子，Good is not enough”
说起技术，Carol也对会场上看到的AI文案、AI设计、AI策略表示“scary”，“看到人工智能做得还真不错，我觉得创意人得有危机感了，因为我们做的大部分工作也不是那么有创意的，很容易被AI替代，所以大家必须把创意做好，千万不可以懒惰。”当然，做了20多年创意的Carol也理解广告人马不停蹄的工作强度不免会令人心生厌倦、陷入套路，“戛纳创意节像维他命一样能给你动力，周围创意人的热情与能量会感染鼓舞你，现场看到的很多新问题和解决方式，也会打开你的思路。”Carol说她在评奖时，看着参赛作品时又会想到很多新的点子，“我前上司说这种感觉就像是你在和一个人接吻，但你脑子里想的却是别人哈哈哈。”
做戛纳评委最大的感受是什么？“Good is not enough。以前我觉得戛纳仅仅关于创意，但做了评委，我需要看营销战役对于商业和社会的效果如何，看广告是否有效地解决了问题。我们健康狮11位评委，在经过多轮讨论之后，才终于从1500个参赛作品中评出8个金奖，所以只有创意、策略、商业都在高水平的案例，才能得奖。”
“Blink to Speak”项目
在分享案例环节，Carol选了4个在中国语境下同样有共鸣的案例，比如获得本届戛纳全场慈善大奖的“Blink to Speak”，是为无法用言语沟通的瘫痪患者发明的一套眨眼语言，“这个简单的创意能解决很大的问题，非常吸引人。”
“Imaginary Friends Society”项目
由儿童脑肿瘤基金会发起的“Imaginary Friends Society”项目，将专业难懂的医学语言转化为孩子们能懂的语言，针对低龄受众特别创意开发动画片、绘本、AR游戏等内容，帮助病童们理解脑部肿瘤及治疗的相关知识。“这个项目之所以优秀，是因为它不只是一个关于脑部肿瘤的教育推广，更提供了帮助患病孩童康复的积极能量，因为对于癌症的治疗，积极的心态非常重要。这个项目的难点在于每一部分的内容都是找不同工作室做的，尽管画风不同，但很成功地集合在了一个campaign中。”
“Child Replacement Program”项目
“大家总是很困惑，作为市场龙头品牌，还要怎么做营销？增长在哪里？看看宝路狗粮，他们每年都能玩出新花样。‘Child Replacement Program’便是从空巢老人这一社会问题中，看出了新的市场增长机会。宝路鼓励独守空房的老人通过领养狗的方式来缓解孩子离家带来的孤独，这不但解决了社会问题，更能带来产品的增长，是个很巧妙的创意。在很多品牌的营销中，老人是被忽视但又数目庞大的消费者群体，目前中国也面临着空巢老人的问题，这个项目或许能给我们一些启发。而且它从视频到平面的执行，不是同一个创意的复制粘贴，而是根据各媒介的特质，把好玩的方式整合在一起，很有创造性。”
“Hemoji“项目
“现在很多social campaign就是把原先传统媒介的campaign套路搬到了社交网络，没有发挥出社交网络的特点，而Hemoji利用社交平台上的表情包和搜索这些非常简单基础的功能，聪明地解决了医院在关键时刻找不到特殊血型献血者的问题，制作成本也非常低，值得我们学习。”
“我看到了做广告最初的乐趣”
第一次去戛纳现场的Cherise，在看了大量其他国家的作品后觉得自己的视角还是颇狭隘，“很多时候我们只看身边跟自己相关的事情，但他们已经在看世界了，不仅关注自己国家、自己民族的问题，更关心人类、宇宙、未来。”Cherise提到了3个令她记忆犹新的演讲，在一个题为“Unlocking Conscious Creativity”的分享会上，几位曾经生活奢靡的创意人讲述自己借助冥想过上幸福生活的故事，还真的在烈日炎炎下号召大家做起了冥想。“虽然一开始觉得这个分享会有点莫名其妙，但听完之后觉得还是很有意义的，我们当下的生活早已被手机等各种电子设备轰炸，很少有机会与自己对话。试着放飞自己的思绪，的确能找到新的灵感来源。”
“Unlocking Conscious Creativity”分享会现场（图片来自网络）
汉堡王演讲现场，Hackvertising的5个步骤（摄影：Cherise）
汉堡王的演讲“The Rise of Hackvertising”则让Cherise再次看到了做广告最初的乐趣，“甲乙双方合作紧密，大胆尝试各种方法做广告，还不用花公关和媒体的钱，就能成为全民热议的话题。随着社交媒体的发展，受众接受信息的渠道越来越多，广告也有更多形式触达消费者。看了戛纳上那么多案例，启发我们在发想创意的时候不要被形式所局限，而是要从问题的根源出发，去想怎么解决。”
此外，身为planner的Cherise更对一场火药味堪比《奇葩说》的辩论会心有戚戚，在现场，甲乙双方正面pk探讨如何评估campaign的有效性、KPI该怎么设置。乙方说由于各种限制，比如甲方不愿公开市场数据，所以对评估创意有效性这件事有心无力，而甲方则认为是乙方无能，没办法提供数据，相比之下media agency就比creative agency更有效，因为所有的数据都可以追溯。“如何评估创意的有效性一直都是marketing的大难题，我觉得很有趣的是，这个辩论会把甲乙方工作中最实际的问题摊在对方面前，告诉彼此自己为什么做不到，”Cherise不由得感叹，“原来我在工作中遇到的问题，是全世界同行都会碰到的。”
戛纳创意节的意义何在？
总有人吐槽戛纳创意节是广告圈的自嗨，因此Panel Talk的最后一个问题是“戛纳得奖是否还重要？戛纳创意节对社会和世界的意义在哪里？”资深甲方代表酸奶哥表示“得奖不重要，但创意节本身很好地弥补了我们和世界间的信息差距，因为它集中了目前全世界最火的技术及社会热点，这是它对我们中国人最大的意义。”而资深乙方代表Carol觉得比起创意行业，追求狮子对获得商业上的成功也很有帮助，“获奖案例的创意不仅令人眼前一亮更能为品牌解决问题，提升品牌的国际知名度和美誉度，自然也会带来品牌在销售上的增长。”
以上就是这次F5戛纳分享会的精华实录，感谢你读到这里，送一个文末彩蛋：戛纳现场的演讲集锦视频，由分享会的客串主持人、F5的资深文案顾盼拍摄剪辑。
最后的最后，如果你对F5今后的线下分享/讨论会有任何建议或意见，都欢迎发邮件至forfuture@ffive.com.cn，期待在F5的下次活动上见到你的身影！
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