科技创新如何驱动鲁花成为食用油行业领导品牌？

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举报 2021-10-28

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一. 项目背景

鲁花全称为山东鲁花集团有限公司，是一家大型的民营企业、中国民族品牌、农业产业化国家重点龙头企业，花生油年生产能力90万吨,葵花仁油生产能力10万吨。食用油作为人们日常生活的快消品，品类与品牌选择日益丰富。在金龙鱼逐渐占据了中国食用油市场主导地位后，国内食用油企业掀起了一股生产调和油的热潮，让一直以来坚持主打花生油产品的鲁花在发展前景上陷入了迷茫，急需寻求市场突破。

二. 问题剖析Problem analysis

1. Strength - 高精尖制油工艺

鲁花花生油经过多年科研创新与技术攻关，独创花生油压榨新技术，由此工艺制出的花生油，全面保留了花生中固有的营养成分，不仅天然绿色、营养健康、香味浓郁，而且用量更省。此项先进制油工艺的研制成功，填补了国内外的技术空白，使花生油这一传统行业有了坚实的技术依托，被业界公认为开创了中国食用油行业的“二次革命”。

2. Weakness - 品牌定位不清晰

食用油行业作为热销市场，市面上品牌繁多，然而同质化现象却很严重，各个品牌尚未形成自身特色。鲁花作为“芸芸众牌”中的一员大军，如何在众多头部品牌中寻找到自己的差异化定位，凸显鲁花的品牌特性，快速在消费者心目中建立起认知与好感度，成为鲁花品牌在品牌营销推广中面临着的首要难题。

3. Opportunity - 花生油市场空白

国内食用油市场经过多年积淀，逐渐延展出多元化的品类：金龙鱼品牌占据了二代调和油品类的市场主导地位；长寿花品牌成为玉米油品类的龙头品牌；多力品牌已是消费者心目中葵花籽油的首选品牌。与其他品类相比，花生油在食用油市场上尚未形成代表性品牌，市场发展潜力巨大。

4. Threat - 市场竞争激烈

国内食用油行业竞争异常激烈，金龙鱼、福临门、胡姬花都是鲁花品牌强有力的竞争对手。食用油的地域性差异也较为突出：例如山东地区鲁花和胡姬花的份额各占一半，而云贵地区比较认可金龙鱼，鲁花在武汉的体量达到百亿左右……这些因素都直接影响到鲁花的市场增长。

三. 解决方案

1品类突破 - 抢占花生油品类

优势智业指出，鲁花应该及时抓住花生油市场的空白机遇，直接抢占花生油的整体品类，将自身打造成为花生油的代表性品牌。鲁花应找准“鲁花专做花生油”的品牌定位，加强自身在市场中的竞争优势，大刀阔斧进行产品线改革，对花生油之外的葵花油、调和油等系列产品进行剥离，专注做鲁花花生油，巩固消费者心智中“花生油＝鲁花”的消费认知，打造中国花生油第一品牌。

2.打造超级概念 -“科技创新”赋能

优势智业经过对国内食用油市场深入分析后发现，市面上绝大多数食用油品牌之间的竞争仍停留于口感和成分，尚无以技术为核心竞争优势的品牌。基于此现状，优势为鲁花提炼出“5S压榨工艺”的超级概念，并邀请全国30多位油脂领域专家，对5S压榨工艺进行论证，确定其世界领先级制油工艺的地位，赋予鲁花花生油高科技属性，以科技创新技术，打造鲁花在食用油市场的差异化竞争优势。

2003年6月，“5S纯物理压榨工艺”通过国家科技成果鉴定。2007年，该工艺被评为山东省科技进步一等奖。2009年，以该工艺为基础研发的“浓香葵花仁油”技术和“去除HQMS方法”两项成果获国家发明专利。同年，“十一五”国家科技支撑计划重点项目“食用油质量安全控制技术研究与产业化示范”落户鲁花。

“5S压榨工艺”的品牌标签，是鲁花科技创新的结晶，更展示出鲁花对中国食用油行业的突出贡献以及企业责任感。现行花生油的工艺标准就是依据鲁花的现行标准来制定的，这进一步向消费者传递出鲁花严格把控生产标准，重视食品安全，致力于为消费者提供健康、优质的花生油。

优势智业助力鲁花走科技创新的营销路线，不仅为鲁花的花生油产品进行了理念赋能，更为企业的长远发展提供了强有力的技术支撑，将鲁花品牌从企业高度抬升至民族产业的高度。鲁花“5S压榨工艺”也提升了民族自信心，鲁花成为消费者心目中真正关爱社会、造福人民的品牌，极大地提升了消费者对于鲁花品牌的认知度与美誉度。

3.数字化营销 - 明星、KOL直播带货

2017年9月天猫“乐购直播夜”中，鲁花邀请了明星张亮作为鲁花的特邀食者，以及众多知名营养学专家和美食达人，以互动讨论的娱乐化方式，与观众共同探讨：“究竟什么样的油才是真正意义上的好油”的话题。直播中经过切实的产品对比及品尝，最终推出鲁花新品——高油酸花生油以及高油酸食用调和油。

直播中张亮还爆料了一些在《中餐厅》节目中的趣事及做菜的心得体验，与粉丝们积极地进行互动，一次次将直播推向了高潮。此次鲁花高油酸花生油以及高油酸食用调和油的推出，为国人提供了一个兼顾健康和美味的最佳解决方案。而通过直播的方式与大众进行直接、高效的交流，可以让人们可以在轻松娱乐的过程中，真正感受到优质好油所带来的生活品质的改善和升级，体会到高油酸花生油的价值。通过数字化娱乐营销的方式拉近产品与消费者之间的距离，更通过明星与KOL的效应，加之营养学家的专业背书，为消费者答疑解惑、打消疑虑。有效建立起产品与消费者之间的情感链接，激发消费者的购买欲望，从而促成流量到销量的转化。

4.品牌社会化 - 活动赞助

2021年5月16日，鲁花集团赞助“2021中国寒亭美丽乡村半程马拉松赛”。通过对这场全民马拉松活动的赞助，鲁花向社会大众展示了自身积极助力体育事业蓬勃发展的企业责任感，以及鲁花对于热情激进体育精神的鼎立支持。这种通过活动赞助以植入广告的传播方式，不仅有助于扩大鲁花品牌的知名度与影响力，更拉近了鲁花品牌与消费者之间的情感距离，提升了鲁花在消费者心目中的好感度与美誉度。

四. 项目成果

科技创新的差异化优势使鲁花赢得了冲击中国花生油第一品牌的主动权，凭借过硬的花生制油技术和纯天然原料，鲁花品牌在食用油市场中迅速打响口碑，鲁花花生油已经成为消费者心目中的首选食用油。

2002年鲁花花生油获得I4000认证；同年，获国家"免检产品"和"国家级放心油"荣誉称号。2003年1月，鲁花花生油被选为"人民大会堂国宴指定用油",多项标准与荣誉均标志着鲁花已成为中国花生油第一品牌。2004年，鲁花花生油被国家公众营养与发展中心授予“营养健康倡导产品”；同年“鲁花”商标被国家认定为“中国驰名商标”；2005年，鲁花花生油被国家评为“中国名牌”产品。鲁花花生油产品畅销全国30多个省、市、自治区，截止2010年，已实现销售收入85.6亿元。

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