传播前置，把广告当做事件来拍

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举报 2021-10-28

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前几天“贾樟柯的个人声明”刷屏，整个视频从“甲方无限制需求和乙方无条件满足”的矛盾点切入拍摄，创意手法本身并不新颖，但巧妙的是三顿半把它包装为一个事件，借助贾导个人IP及抛出的“不愉快”声明来吸引注意，循循善诱到业务，大家一边骂“标题党”一边乐呵呵地转发分享，毋庸置疑，这个case是成功的。

随后，某些甲方看完按捺不住了，brief明确提出，“我们要做像三顿半这样的创意，也要达到这样的效果”。这并非易事，且不说预算，这里面还隐藏着创意物料生产阶段的底层逻辑，是需要大家扭转的。很多公司市场部的同行也苦恼，手里握着这么多预算，怎么还是做不出刷屏的案例呢？为什么激不起水花呢？其实在一定程度上，他们忽视了传播的重要性，他们仅停留在用内容的思维做广告。如果想要出圈，一定要考虑创意的可传播性，要把广告当作事件来拍。

广告好不好，是需要放到社交网络去检验的。

广告的受众毕竟终归不是创意生产者本身。社交网络作为用户的主要触媒渠道，肯定是检验广告好坏的重要战场。广告必须有在社交网络的适配度，也需要具备网友多种舆论的包容度。如今在创意热店的加持下，广告做得五花八门，也越来越有意思。但作为创意拍板方，一定要对广告的出街效果有预判性。大家对这支片子讨论的方向是什么？这支片子会引发二次传播吗？多问自己几个问题，千万不要自嗨，不要为了拍片而拍片，从业人员需要有社交网络的敏感度，把握舆论主动脉且及时调整方向，这样才能更容易做出出圈的作品。当然，前提是你有想做出爆品的意愿。之前有一甲方的人问我，你觉得广告“出圈”是最重要的吗？我猜她是想说精准触达老板最重要。

一个爆点项目一定是具备传播性的。

用户为什么观看？用户为什么转发？用户为什么讨论？用户是否对品牌产生了新的认知？这四个问题在一个好的创意上一定有答案。如果考虑清楚这四个问题，顺应“人性”的规划传播路径和话题，后续的传播效果肯定不会太差。

美团买药的新广告让我印象深刻，我们重温下片子开头的那段文字： “我们本来想做一支温情的故事广告，告诉大家，美团买药推出 24 小时服务，但我们想了想，为什么一定要编个故事呢？24小时都可以在美团买药，这其实是一个不需要创意，也不需要在电梯里嚷嚷，却真的值得大家转给大家的广告。”

文案是不是很通透？用户因为广告人的坦诚而观看，因为买药确实能帮到身边的人而转发，大家又因为不同寻常的创意手法而讨论，且对24小时可以去美团买药产生了认知。这个便是站在公众角度，用传播思维去制作片子。如果只是从常规的广告套路出发，恐怕又陷入了“24小时上美团买药”不断重复的洗脑片或几个感动自我的群像故事片的怪圈中。再举个例子，中国日报发一条天问1号火星探测相关的新闻，如果是你会怎么写？你会想到用“火星文”来撰写吗？这条与官方调性反差极强的微博也获得了较多的互动。

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从创意生产阶段就需要考虑传播性。

很多公司制作和传播是两个团队在做，传播团队往往拿到制作团队的案子内心想“广告做的这么硬，怎么传啊”。制作团队往往对传播团队也充满疑惑，“老子做这么好，怎么没传出去呢？”。

事实上，制作和传播不能存在断层，这对项目的出街效果都有很大的影响。“我要告知产品信息点，我要酷炫，我要有逼格”。制作团队满腔热血。结果物料出街后，放到社交网络一看，点赞评论寥寥无几。为了交差，操作一番，劳民伤财。

所以，在创意生产阶段一定要换个视角，站在公众的视角去制作，站在自传播的角度来重新思考这个事情。我现在特别怕客户说“我这儿有个片子，你看看有没有机会上热搜榜”。强烈建议，创意生产时把负责传播的同事拉进去讨论，这样方便及时佐证。

之所以把传播前置，还有一个重要的原因是物料需要和落地渠道相匹配。如果你最终传播渠道是在电梯，那温情片肯定不合适，渠道也不允许。如果最终传播渠道是高铁，那你就需要考虑高铁受众的心理特征，字幕肯定也是要加的。如果落地在社交网络，那必须要考虑社交渠道的“互动性”，例如之前汤达人和王俊凯“未完成”广告片，有一半特效没做完就提前放到社交网络，网友纷纷吐槽预算不够之类的，也有非常多的人主动转发分享。在我看来便是一个很好的传播案例，毕竟大家对酷炫的广告已经司空见惯了，这种操作反而能引发大家的吃瓜心态。

如今，创意热店遍地开花，不知从什么时候开始，大家都把重点放在内容的创新上，但忽视了传播的重要性。移动互联网带来媒体分化，传播也从大一统走向高度碎片化，人们的注意力越来越分散了。或许内容创新、猎奇确实能引发大家的关注，但真正好的传播一定不仅是博人眼球。一个广告出圈的本质是人人参与，而人人参与的要素包含很多，例如设置互动机制、话题引战、IP赋能、反差设计等，这都有可能影响广告的自传播性。前置传播思维，希望大家的广告都能像事件一样席卷网络。

首发作者公众号：广告局（ID：admeeting）手把手教你做social

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