播客简介：

“生活方式品牌”经常出现在圈内媒体里，仿佛不是生活方式品牌就不高级、是生活方式品牌就更加能够打动消费者一般。这是个泡沫概念么？究竟什么是生活方式品牌？如何做到真正影响人们的生活方式？跟随我们的“吐槽”，一同开始这一期吧。

主播

李怡 | System2 品牌咨询负责人CK | 独立商业咨询师

本期提及品牌

完美日记、三顿半、永璞、巴塔哥尼亚、无印良品、Nike、野兽派、Manner、泡泡玛特、欧莱雅、三星、小米、OPPO、vivo、Jimmy Choo、王老吉

本期内容

00:02:14 我们为什么要谈论生活方式品牌

00:15:12 生活方式是什么

00:18:23 影响生活方式的品牌

00:26:05 从用户的的角度看生活方式

00:29:15 品牌宣扬的价值观要和客户感知要一致

00:32:25 网红品牌是不是生活方式品牌

00:33:03 满足消费者所创造的精神价值，它到底是指什么

00:35:36 价值观带来的溢价

00:42:59 品牌联名是展现生活方式好的玩法吗

00:46:05 核心价值观是与生俱来的

00:48:28 品牌资产的来源

00:53:55 生活方式不等于贵，应该做到三个方面

01:00:00 大多数品牌无法成为生活方式

01:05:27 哪些品牌值得深入挖掘价值观

延展阅读

《冲浪板上的公司》《鞋狗》

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播客文字版：

1. 我们为什么要谈生活方式品牌?

这个话题其实是起源于 CK 老师跟几个朋友的讨论。

现在有一些新锐品牌写商业计划的三大要素。第一个要素是创始人很牛。第二个要素是万亿市场，动辄几百亿几千亿几万亿。第三个要素是这是一个生活方式品牌。现在国内的商业自媒体也是这个逻辑，看他们写的文章基本就是三大模块。第一个模块是有一群多么牛的人。第二个模块就是有一个多么好的市场。第三个模块是他做了一个什么样的生活方式品牌。

有很多的新锐品牌，前期表现出来的状态也很生活方式。但实际操作了下来东西越卖越便宜，产品越开发越差。国外的一些品牌在发起他们的品牌营销传播的时候，也在说我们在倡导一种生活方式。
大家都在谈生活方式品牌，但是又不清楚怎么去做。那究竟什么才是生活方式？生活方式是否就是一个标签？

2. 什么是生活方式品牌？

2.1 从用户的角度去看

第一个层次是拥有物。就是我们希望拥有什么来标签我们自己。比如说喝冻干咖啡，比喝袋装咖啡高级。用这个产品可能比用另一个产品高级。这种高级的感受，是品希望能够传递给用户一种你用我更高级的感受，这是一种拥有物的基本概念。拥有物很重要，绝大多数生活方式品牌其实都是在打这个标签，用户通过有了这些产品形成了一个标签。

第二层，它是一个兴趣爱好所产生的消费。比如说这个就比较极端。比如说有一个人特别喜欢钓鱼，他可能在别的地方花钱都比较节省，但他在渔具上的消费就会非常惊人。
最高一个层次是信仰，甚至可以说宗教这种状态。比如说像国外这种品牌很多，比如说像我们上次播客里面提到的伊索，巴塔哥尼亚。他们其实传递的是一种信仰，是一种精神属性，购买他的用户不一定说是喜欢他的产品，或者说并不认为他的产品面比别人的好，他是认同他那种精神上的东西。

2.2 我们在谈生活方式的时候是在谈什么？

很多品牌会遭遇很大的挑战，在于它很难去跟一个精神信仰的东西关联起来。所以他最终会变成一个拥有物的状态，就是我有了这个东西。但是让用户去把这个物品和精神信仰关联起来，就会变成这个品牌很关键的挑战。现在大家在谈生活方式品牌说不管是什么目的，更多的是基于这个层面的去谈。

2.3 满足消费者所创造的精神价值，它到底是指什么？

大家其实是追求精神的认同。但是又有一部分国货新品牌。他们其实更多只是一个标签而已，只是让大家去喜好。
我们会认同一部分真正能够给我们产生精神需求、精神共鸣的这样的品牌，把他们称之为生活方式。强烈的精神共鸣，我们所谓的叫自我认知的更高层次，这部分用户一定是少的。包括像强大到巴塔哥尼亚这样的品牌，他的狂热粉丝也并没有大家想象那么多。所以很多的品牌在宣扬有多少铁粉，其实本质上没有没有意义，他的数量级一定是不大的。但是他所造成的巨大的社会影响，在于这个品牌其实像凝聚了一个很核心的价值观。可以认为它是价或者是一种道德观，这是一个普世的、长期的、稳定的存在。
我们大部分情况下买各种各样的生活方式品牌的产品，其实都是在打一个标签。我们要承认这些品牌长期传递的一个普世之上的价值观确实影响到我们。

2.4 在企业的角度来看

生活方式品牌是消费者能够感知到品牌的的精神价值，而不是品牌方自嗨的东西。虽然我们说短期会有一部分人会自嗨一下。很多企业把生活方式当作一个高级的代名词。站在品牌创造者的这一方的阵营的人，会觉得定义为生活方式品牌，就会有有更多溢价。对它是一个很直接很粗暴强关联，像是能够帮助你在做所谓品牌建设的一件事情。
只要一旦把自己关联上了，就是一个某某生活方式品牌，感觉品牌就高级了。其实意思就是说做了品牌，不再是一个白牌，是一个真正有品牌调性的一个品牌。
在品牌营销市场这个大的圈子，不管是甲方乙方还是媒体方，其实大家都是会有很容易被一些概念裹挟的。生活方式品牌就是影响用户生活的生活方式品牌。英文 life style 它本身就字面意思，影响了我们人怎么样去生活。那生活就是你常规的一个路径，你每天花多少时间做什么事情，你的注意力放在哪儿，你生活的习惯。当然最基本的需求所有品牌都应该满足，这是品牌的基本功。对于生活方式品牌，是要能够有一定的超预期，使得和其他品牌有真正的差异，才能称得上是生活方式品牌。另外一个点是你真的能够对消费者在生活习惯上有改变，或者是你的生存理念上有影响有启发。这其实和和一个企业也没有价值观是很直观的联系。
它是一个极高的要求。因为你要去看你这个品牌作为一个生活方式，你到底是一个大众的生活方式还是一个小众的生活方式，对是一个影响人们生活方式更深，还是影响的更浅。
举个例子，就比如说优衣库这样的一个生活方式品牌。因为它给我们更新了一个理念，就是我们只要基本就够了。这样的一个理念，它其实是影响了很多人的穿衣理念。当然也可以说它可能因为它的客单价本身就不是很高，所以它其实可以被更多的大众所接受。
那这个理念其实影响到一些人身上以后，它其实并不像我们看到那些小众品牌、宗教品牌，有他们那样的一个深度的影响。这两个是很明显是一个平衡和取舍。所以我觉得这两种是我们已经看到的，初步在门槛上能够看到这两种不同的了，一种是小而深，一种是大而广。但是毫无疑问，他们其实都可以算得上是生活方式，因为他们某种程度上都影响了生活方式的人们生活方式的各个方面。

2.5 品牌宣扬的价值观要和客户感知要一致

很多品牌其实做的是很偏的，只理解了做生活方式的术，没有理解背后的道。他们会觉得开个店，找一些自媒体炒一下，开几场发布会去搞一个联名，这个就是生活方式。
品牌做联名，开个店本身没有问题。问题是做这些事情，是否是你内心价值观的对外的表现。
有些品牌宣传自己的价值观，但做的事情就是在违背自己的价值观。比如说有些品牌有一些回收的动作，就会说我们在做环保。如果这个品牌是真的关心环保，可能在产品发货时候，产品预包装的时候，就已经考虑到包装过剩这件事情。如果你的产品在卖的时候就过度包装，然后你再去做一些回收的动作，那我们基本可以推断这个品牌其实是没有价值观，或者是他的价值观跟他的操作是完脱节的。
一个没有价值观的品牌就像一个完全没有性格的人。一个有价值观的品牌用户喜欢用来标签自己。一个有价值观的品牌是因为在你身上有某些东西是用户喜欢的，或者是他想向外表达的一些特质，通过这个品牌来表达。比如很多人穿巴塔哥尼亚，是因为认同巴塔哥尼亚对于整个环境，对世界的理解。这个是巴塔哥尼亚一直在践行的东西。
所以一个品牌说自己是一个生活方式品牌的时候，做什么不重要。最重要的是它的价值观中什么最重要。然后价值观与实际对冲，你就可以基本判定说这是不是一个真正的生活方式品牌，还是它披着生活方式品牌的外衣，实际上是只想把货卖掉的一个品牌。

3. 怎样成长为生活方式品牌？

3.1 品牌资产的来源

一个品牌积累它的价值观，就是所谓的品牌资产的来源。其实最终有三种基本的途径。
第一个我们叫品牌资产的继承。这种多是一些大的集团公司。比如说欧莱雅新出了一个品牌，它会比一个没有背景的品牌更容易被市场接受，有母品牌的背书。比如说三星其实有个子品牌，Galaxy 系列是个高端子品牌。市场上会更容易接受。因为三星本身有一个很高端的背书，这个其实比较少见。
第二种是叫品牌和用户的直接沟通。这种沟通更局限于功能上。比如说我能帮你把黑头取掉，用我会变白。这是在提供一种解决方案，用户一看就明白了。我们可以在抖音上刷到很多信息流广告，也不请代言人，什么都没有。它会告诉你说，“你脸上是不是有黑头，是不是有斑？你用我的产品 30 天我能帮你搞定”。很多人都会买，再加上它价格又便宜，你会觉得反正 49 块钱两支洗面奶，反正试一试也无所谓。
第三种路径是次级联想。当你说我的产品功能怎么好的时候，你跟用户直接沟通可以的。但是到精神层面，上升到生活方式的时候，你会发现这招就不靠谱了。所以会衍生出第三种路径。包括名人代言包括请人代言、品牌联名、一些活动赞助等等。为什么小米当时推手机的时候只需要雷军出面就可以了？为什么 OPPO、vivo 他们做的时候是请明星在做这件事情？OPPO 跟 vivo 是因为他做的价位更高，他需要让用户去相信我的产品是值这个价钱的。就需要请一些有影响力的明星，去跟那些年轻的男男女女说，OPPO 的手机不错。这个是一个次级联想的路径。他们三者之间的叠加就是用户在购买的时候感知到的价值，这个价值超过了价格，用户就会认为性价比很好。而且这种价值的感知在使用的时候如果得到验证，会沉淀成为所谓的叫品牌资产，并且再次消费。

3.2 企业核心价值观是创始人与生俱来的价值观

做生活方式品牌真的是一个非常高的要求。我们其实都看了很多国外的新生活方式品牌，能够看到那个起源故事一定会有一个创业者的本身的故事。尤其一定会去讲创始人他创业之前的经历，甚至是到他童年的故事。这些对他这个之所以要去创业的这个 why 造成了一个非常巨大的影响。不管是他后面有没有这个赛道上的改变，都一定对他创业做这件事情有很大的影响。
在《冲浪板上的公司》里提到巴塔哥尼亚的创始人，真的是一个天生具备冒险基因的人。有那样一群喜欢极限运动的人，他们喜欢攀岩、喜欢跳伞、喜欢潜水。还为了这样的一个冒险生活，而去试图去用自己的力量去更好地保护地球和自然。
这个创始人他真的很会生活。所以我觉得如果说，如果你是一个自己都不会生活的创始人，你怎么能去创建一个生活方式品牌？很多时候，尤其是消费品牌，创始人卖的东西实际上就是在卖自己真正想要的东西，并且品味要领先用户。创始人的品位越领先，那覆盖的消费者也越多。

3.3 生活方式和价值观品牌这两个本身就蛮有关联

除了一些已经做了几年几十年的品牌，大多数集团品牌他们其实还是停留在口号层面。大多数集团品牌他们都有一个统一的价值观，「就是让世界更美好」，但是这个又比较虚。
那是怎么让世界更美好呢？其实可能这就涉及到一个我们未来会探讨的话题，就是价值企业的文化、企业价值观这个层面的东西。因为这个其实也有非常非常多的概念细节和这个辨析定义问题，非常复杂。
我们现在其实遇到很多这种很极端分裂的状态。一方面说我们什么公司的愿景的目标是创新，是要做最好的产品。一方面是为了赶可能赶双十一，产品可能测试也没那么好，覆盖也就一半也就上市了。这种情况，实在是太多了，最终借助营销手段强行把产品卖给用户。然后回头抱怨说用户的忠诚度不够，不愿意复购。复购是个双向的东西，是用户对你的产品满意，他才会愿意复购。
所以生活方式和价值观品牌这两个本身就蛮有关联的。在某种程度上，生活方式是一种外表的表现，其实它的内核价值观。而且生活方式注定是一个漫长的过程。让别人去认同你的东西，是需要一个非常长期持续的一种状态。尤其是用户还要为这种东西超额付费，多付钱的时候会更难。

3.4 不是所有的品类都需要做生活方式

比如说买个杯子，买支笔，你说一定需要生活方式吗？
另外一种我情况在用户在不熟悉产品的情况下。比如说我们现在推出了一种产品，但是用户并不知道是做什么用的，对你的物理功能属性完全没有感知。这个时候你跟用户谈生活方式这件事情会非常麻烦。
Nike 最早的广告也不是告诉你运动是什么。等他开始做运动这套东西的时候，他已经是一个美国驰名品牌，大家都知道 Nike 卖跑步鞋。这个时候它才和大家说 Nike 是一种运动管理。

3.5 哪些品牌值得深入挖掘价值观

第一类是他的创始团队本身非常简单，是他在做品牌的过程中是不可避免一定会传递价值观的。你无论怎么样他一定会这么做的。这类是很天然的，也是很少的。我现在遇到的。我现在服务的客户，大部分客户其实都不是这种。
第二类希望做一个高溢价的品牌。比如说国产护肤品均价格都在 100 出头。你想做到四百五百到了雅诗兰黛的射程之内了，甚至更高。比如像服装这种一定要做价值观，要做生活方式，要做强有力的内容输出。因为你产品的物理属性已经支撑不了这么高的级报价了。
在某种程度上我们可以武断地判断，任何一个奢侈品牌都是一个生活方式品牌，否则它支撑不下去。它没有办法把 200 块钱东西卖到 2000 块来，用户也不接受。所以他一定是有一个生活方式，额外的精神层面价值在做的支撑。已经不是功能需求层面能够支撑的。
第三类就是一些企业和集团品牌，那么当他上升到企业和集团品牌的时候，他也一定会需要去做他的价值观的一个表述。比如说最经典的阿里巴巴，在早期的时候就开始说「让天下没有难做的生意」。还有我们看很多的集团性品牌，包括比如说国外的宝洁，那么其实他每年都会以宝洁这个母品牌的形象去做它的集团品牌营销。这些其实都能够看到集团性品牌为了使得自己看起来更有包容性，能够为这个集团性品牌获得更多的好感。
因为其实一个集团代表着几万个员工，还有创始人和创始团队的一个形象，也包括了他们的市值管理。那这些其实都是他们去出发做一个企业价值观和企业文化对从内而外输出的一个很大的动力，也包括他们要去做一些新的子品牌的投资并购或者是自己的延伸。这些其实都是他们去使这个母品牌更强大、集团品牌更强大的一个出发点。所以这些品牌往往也会通过一些年度的形式去做一些很大而化值的事情。

3.6 生活方式不等于贵

我们必须有一个误区需要破除，生活方式品牌不等于贵。muji 的东西也不贵。优衣库的东西它也不贵，对生活方式本身是一种价值的输出。
品牌是一个结果。不是说我把中间的过程忽略掉，直接说我就是个品牌。很多品牌会说我是一个中高端品牌，因为他们价格卖的贵。这里面的因果逻辑其实是错的。是因为你是中高端品牌，所以你能卖得贵。而不是因为你卖得贵，所以你是中高端品牌。这件事情本身它不是一个充分必要条件，它本身不是一个循环。
我们总结从结果来说的话，能够看到我们无论提的MUJI 宜家、小米，还有各种各样的国内外品牌小众的巴塔哥尼亚其实他们都有各自的路径去达成一个结果。创始人的第一天不会说我要做个生活方式品牌。

3.7 生活方式品牌应该做什么

第一，你能够对消费者的生活场景的摄入度能够加深，能够让的基本产品满足和甚至超越消费者的一个预期体验，对他的生活习惯真的带来一些影响和改变。
第二甚至你是一个品类的引领者，你能够在这个频率的角度来替代老品类。能够真的让这个消费者在之前使用这个的感受是五分不及格的，但是在使用你的体验以后，真的是变成六分以上变成了八分。那这些也是生活的改变。
第三你说不定你还有一些更好的。那其实是说我们刚才涉及到溢价那个部分，你真正在理念层面能够给消费者一些情感上的、精神上的影响，达到了共鸣。
那如果说这个三个方面，我觉得你哪怕做到任何一点，我觉得你都可以称得上是在生活方式品牌上迈进了一大步。

3.8 生活方式是一个终点而不是一个起点

生活方式品牌的起点是它的价值观。在这件事情的逻辑是，我这个品牌要成为一个生活方式，起点是我这个创始人或我的创始团队有很强烈的清晰的价值观。而且这个价值观是普世长期的，能够坚持持续的。然后通过各种各样的营销活动不断的去跟我的用户沟通。这种价值观最终影响到越来越多的用户，并且形成了某一个群体，不管是大还是小，他们在生活上的一些变化。

看了很多公司的传记，有一种很深的感受。这些创始人在做品牌，做产品，在销售的时候，他只是想把自己的价值观传递出去。当这个品牌的影响力和他足够大了，影响到足够多的人，形成了一种生活方式，或者是对人们生活的一种改变。我觉得生活方式它也是一个结果。它不是一个起点，它是一个终点。
假设我们生活方式可以分两种，一种是类似于标签性的属性，一种是类似于长期的价值观的认同。会发现后者品牌忠诚度很强，而前者表面看来短期内很狂热，但这种狂热很快会消失。

3.9 品牌联名是展现生活方式好的玩法吗

我们现在看到的现象是，很多品牌联名在操作上是极度混乱的。以品牌联名为例，当年故宫做了一个品牌联名，大家都在效仿，后来集大成者是完美日记，然后整个彩妆行业全部在内卷疯狂的做联名。这些联名的东西是不是真的有效果，它沉淀下来了，除了销售之外，是不是真的把我们想传达的生活方式给了用户？还仅仅说我们其实借着生活方式的名义搞了一些噱头。
作为一个品牌，你输出的内容和一个用户感知不到你的内容。或者感知到不明显内容，那我认为它就是市场营销的问题。我们大家看到现象就是大家会做很疯狂的事情，比如说像咖啡在各种做联名、IP 。
这个完全不能称得上是生活方式，看起来更像是营销手段的内卷。因为大家全都是跟风的去做这个事情。今天 A 跟 B 联名了，然后明天 C 又跟 B 联名了。
那这些事情我觉得他其实可能能够达到几个小的目标，而且都是短期的目标，也不过说更多的触达到互相的人群的曝光，然后能够仿佛给这个品牌增加一点点新的联想进来。比如说是新潮的，比如说是好玩的，比如说她是会跨界的这种新潮的一些联想。
我们刚才讨论的是他能真正的把一个品牌的价值观，尤其是我们其实上期播客也讨论到他其实来自于这个创始团队最根本的偏好的价值观去选择的。不管你是说我想要去做真的想去做环保的一个品牌，还是说是想要去做好一个产品服务这样的一个品牌，这些好像不能通过这些表面的营销手段体现出来。

End