网易又搞事！为了帮你省健身卡年费，自创“轻运动”品牌Yessing
1、
今天健身吗？
去不了，老板夜宵都订了，加班！
2、
今天下班早，我们去健身吧。
糟糕！没带换的衣服，下次早说啊
3、
哟呵，今天来健身啦
哎，器械太难练，等我练5分钟洗个澡就回去
以上对话是不是熟悉又崩溃？什么健身卡、游泳卡，办一张！废一张！去最多的那一周还是因为家里停水。:）是不是应该成立一个“办了健身卡从不打卡”小组。
可是，不运动的后果真的hin~严重！发际线、满肚赘肉、即将突出的腰椎间盘、偶尔冒出的白发、又硬又酸的肩膀。拍完照片还只能P，不然找不到CP！
难道运动一定要去健身房吗？你们不觉得器械真的难练吗？正在我苦思悯想痛苦万分捶胸顿足之时，巧不巧，正好刷到一条主打#今天不健身#的广告MV，由张一山主演，好奇心驱使我看了下去。
除了歌好听，广告MV也拍得超好笑！讲述了一个年轻人找各种理由，跟教练斗智斗勇来逃避健身的故事，跟平时的我一模一样。
搞事情，第一句歌词就深得人心。
“糊里糊涂办了一张健身卡，现在听到健身就想去死啦”
张一山表情包笑死人，实力演绎不想健身！
“算命大师说，今天不宜运动”
里面不想去健身的借口，也是很接地气。
截肢了，还要健身。导演的脑洞真漂亮！
除了张一山的魔性表情包，还有一句洗脑歌词：“为什么 NO NO ，找不到借口；为什么 NO NO，还我自由~~” 不知道重复了几遍，反正听完后，脑海里一直回响：NO NO！
看到最后发现，这是个叫Yessing的新品牌，是网易首次尝试自营服饰品牌，主打“轻运动”概念。其服装看起来轻松好看、简单休闲，就是让你不用去健身房，更不用换专业运动衣，穿着它即可随时动起来。（那个，我的健身卡有没有人要，8折甩卖！）
有点心动是怎么回事，但是作为一个新上市的品牌，除了占据潜在目标客户心智外，还承担一个重要任务，就是如何迅速扩大传播。
果不其然，8月8日当天，Yessing携手三位当红明星同时官宣，顺便公布了代言人。分别是：张一山、陈立农、谭松韵，他们在各自微博上，发布了一组有趣的动图，并带动粉丝炒热#Yessing小动作#的新浪话题。短短一天时间，阅读量突破至2亿，此外，Yessing通过张一山个人微博发出的这条广告MV，也收获了1200W的播放量。
传播有了，但，不落地的广告传播都是耍流氓，除了广告MV和GIF套图，Yessing还打通了一个相当重要的入口，即网易严选APP。
一进入APP，先来个霸屏（毕竟是自家人）。再你手滑不小心下拉时，可直接进入Yessing的天台（产品销售平台），形成了从传播到销售的完整闭环。
不过，一个新品牌的塑造并没有看上去那么简单，其背后肯定花费了不少功夫。你是否也疑惑，在游泳、健身如此火爆的年代，品牌何以主张不健身，而提倡“轻运动”呢？其产品又有什么亮点？
一、广告的背后，是网易对消费者强大的洞察
a、运动人群洞察
现在不妨问自己一个问题：哪些是需要运动的人？抛开与运动相关的特殊职业人群，答案很显然，广大的城市薪资阶层以及学生们。为什么？因为长期坐在教室、办公室，不常运动，导致各种身体问题。
b、运动时间洞察
这部分人群的日常时间分布是怎么样的？无非是上学，下班，或加班加点挑灯夜战。白天整整12个小时，但硬要抽出1-2小时空余时间去运动真的太难！好不容易有时间，又被无数琐碎的事打断，今天老王请吃饭，明天小李生日，后天见客户。没完没了！
c、情感洞察
相信无数人跟我一样，渴望运动，也不愿意放弃运动，胖就算了，还不健康！有人说，往健身房办卡就像是往功德箱里放钱一样，许愿用！其实每个人想运动的初衷都是好的，只是我们习惯用钱来压迫自己，以为运动一定要专业，往往事与愿违，还徒增焦虑。网易看到这一点，想带消费者摆脱这种困境，于是提出”轻运动“的概念，喊出：“健身难坚持，运动需随时”的口号，直戳我的小心窝。先不管衣服买不买，这洞察我买了！
二、什么样的产品才能支撑这个强大的洞察？
什么是轻运动？简单点说，就是随时随地，想动就动。不用太专业，类似步行、跳舞、爬山、踢毽子，甚至是上班伸展肢体、饭后散步遛狗，骑个小黄车给喜欢的人买早饭都算轻运动。
所以其产品诉求很明确：可适用的场景要多样化，让生活和运动可以随时随地轻松转换。从刚上市的几款服装设计来看，都是好穿又耐看，其面料采用易吸汗、高支高密的运动面料，让你轻松驾驭各种场景。
三、从代言人的选择读品牌调性
利用偶像的号召力当然是必不可少的，但是作为一个新品牌，重点是建立品牌与代言人之间的关联。简单点说，就是共性。张一山的幽默逗趣、陈立农的阳光活力（以前还是体育特长生）、谭松韵的亲切活泼。这三位代言同时给人一种青春的感觉，同时也没有太华丽时尚或是潮流的ICON，轻轻松松、元气自在，如同品牌Slogan：衣生元气。
那为什么又同时签下三个代言人呢？其实想想就知道，一个人的运动往往很难坚持，可有了伙伴的陪同和鼓励，岂不是多了更多乐趣又容易许多吗？
通过以上三点分析， Yessing的品牌定位就可以轻松反推了
1、目标市场定位：从代言人的选择以及服饰的设计和整体品牌的风格调性来看，可以基本判断出网易所选的目标受众来自年轻的消费群体，包括但不限于学生、年轻职场人群。
2、价格定位：既然以严选APP为产品入口，必定延续网易严选的定价路线，即在中高端选材的基础上，价格要比同等级服装更有优势。下拉严选APP，你会看到Yessing的产品定价，对于新上市的初秋新品，价格基本在100-400元的区间浮动，在同类型品牌中，性价比已经很高了。虽然也有明星同款，但并没有喊出虚高的价格。
3、产品定位：以运动面料，做休闲服饰，既是运动家，更是生活家。
这里的小细节其实从明星代言人的动图里就能看出，前一秒还在运动中，后一秒角色瞬间转换，这也说明了服装适应的场景多样化。其次我还注意到一点，就是品牌一些时尚元素。渔夫夹克、蝙蝠袖T恤，以及一些印花和织带的设计，也是从另一方面遵循严选的风格，性价比但不失高品质感。
“轻主义”生活盛行，人人都想变轻
大家都知道现在生活节奏太快，压力山大，所以“轻主义”生活渐显并逐渐成为一种趋势。轻食、轻奢、轻芒、轻阅读，更多轻生活方式走进大众生活，相信不过多久，轻运动也一定会成为一种主流的运动方式。
Yessing作为网易旗下轻运动服饰代表品牌，是网易集团继情趣品牌春风后，在电商布局的又一新尝试。网易这一路走来，都牢牢抓准了现阶段中国消费升级的时机，比起价格，人们开始追求于品质和品位的升级创新，这波尝试，绝对不亏！
最后还想说一句，今天健身又没去成 :）
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