Ulike |黑科技赋能品牌强势出圈【汤臣杰逊品牌研究院】
近年来，女性意识的不断崛起，她们对生活有了更高的要求，对自我有了更深层次的追求，她们爱美、爱生活、更爱自己。
这促使了女性消费的升级进阶，刺激了彩妆、护肤、女装、医美等行业如雨后春笋般竞相入局，“她经济”成为了市场规模增长的重要助推力。
女性对美的追求最直接的体现就是外貌，大到面容护理小到指甲毛发，都成为美容道路不可忽略的一部分。因此在美容领域，不少细分赛道快速崛起。其中脱毛仪这一新兴赛道就在这场角逐中夺得了耀眼的成绩。
据统计，2016年我国只有0.6%的女性使用脱毛产品，发达国家则达到25%~30%左右。
而在去年天猫38大促中，脱毛仪的销售额同比增长超1140%；今年618大促中，脱毛仪又成为天猫、京东双平台美容仪产品中的零售额榜首产品。仅天猫一年销售数据显示，脱毛仪销售总额达到41.51亿元，涨幅十分显著。
Ulike在与众多脱毛仪品牌同台竞技中脱颖而出。根据京东和天猫的618预售数据显示，Ulike获得天猫美容仪器&脱毛仪类目双料销量冠军，京东脱毛仪类目销量冠军，并且连续6年脱毛仪类目销量第一。618大促期间成为唯一进入天猫美妆品牌排行Top5的美容美体仪器品牌，覆盖超过200万名用户。
01 居家医美——宅美容引领新时尚
《诗经》中就有人用“肤如凝脂”来赞美女子，从古至今，社会对女性的审美标准或女性对美的追求离不开肌肤光滑洁净。
自人类有记载以来，我国脱毛技术最早可追溯到隋朝，那时称之为“挽面”，是用石灰做润滑，以白线为剃毛工具，双手借助牙齿咬住白线多方向绞动剃毛。
到了1904年，男士剃须刀面世，1915年女士剃须刀进入市场，20世纪60年代脱毛蜜蜡诞生了。后来脱毛仪逐渐流行起来，“宅美容”便成为了新时尚。
现代女性对美的追求更是极致，但在繁重的工作之余，与其专门远程到医美机构接受高价格的脱毛服务，还不如宅在家自己护理美容。对比医美机构费时间且毫无隐私的脱毛过程，实现自由、宅美容的脱毛仪更受大众的青睐。
根据2020年美团发布的《中国生活美容行业发展报告》，截至2020年10月底，生活美容服务业各品类开店率明显低于2019年。疫情的影响，大量美容院受到冲击，纷纷暂停营业或关门倒闭，进一步助推“宅美容”成为新趋势。
宅美容之所以能引领新时代美容风尚标，不仅是女性对美的追求，更是女性对美好生活体验的探索。
Ulike的出现刚好满足女性居家美容的需求，这个成立于韩国的品牌在2013年率先提出“把医美效果带回家”的美容理念，2014年瞄准中国美容市场蓄势待发的契机，抢先进驻中国市场，为后续的发力累积了先机优势。
02 科技赋能——黑科技助力品牌强势出圈
纵观各大黑马产品横空于世，都有其出人意料的杀手锏。Ulike仅仅用了2-3年的时间就达到了传统品牌5-10年甚至更长时间才能实现的领袖位置和销售额，其背后有什么秘诀呢？
从未止步的科技创新就是Ulike领跑医美专业级家用美容仪的关键。依靠技术的革新，产品的迭代，Ulike稳定地占领品类头部的位置。
-马斯洛产品设计原则
当脱毛成为新时尚，传统的脱毛方式不能满足消费者多元化的脱毛需求，准确地挖掘和洞察用户的背后痛点，才能创造对用户有价值的东西，提升产品的核心竞争力。
据大众脱毛行为与习惯调研报告显示，大众选择脱毛时，最关注的是脱毛产品的安全性，其次是脱毛效果和体验感。
传统的脱毛产品均存在各种各样的弊端。剃毛刀的脱毛效果不佳、容易划伤、只能暂时性脱毛；脱毛膏或蜜蜡是利用化学物质溶解毛发结构，实现脱毛，使用过程会产生刺痛感，安全问题有待考究。
脱毛仪的出现，正好解决了消费者对产品效果、安全性和体验感等这些痛点。但由于市场上脱毛仪技术的不成熟和虚假信息的宣传，不少脱毛仪品牌问题百出。好的脱毛仪设计应准确地捕捉到消费者的痛点。
根据马斯洛人类需求的五大原则，生理需求、安全需求最为重要，其次是爱和归属感，尊重和自我实现。
延用到产品设计上，生理和安全需求是最底层的要求。生理方面要满足最基础的技术门槛，这要求品牌自身有高精尖的技术研发团队支撑。而安全方面品牌需要专业权威的机构认证作为背书，让消费者使用得放心、安心和舒心。
最顶层产品设计的要求是尊重和自我实现，这就要求产品在使用过程能够给消费者带来愉悦的体验感。
Ulike成立至今，产品线以脱毛仪为主，同时根据市场需求打造副线产品，如2018年的蒸脸仪，2019年的生发头盔。但它始终专注垂类产品的迭代升级，几乎每年都会推出一款全新的脱毛仪。
市面上的脱毛仪是通过脉冲技术，将光能转化为热能来达成脱毛，自然会有灼痛感。Ulike前三代产品也有同样的问题，直至2020年率先推出蓝宝石冰点脱毛仪，才解决“灼痛感”这一问题。
Ulike以独特的“蓝宝石冰点”技术作为吸引消费者的锚点，以医美专利背书为信任担当，借脱毛仪这一品类引爆品牌，抢先实现冰感无痛的脱毛体验，满足消费者更高的需求层次，开启脱毛仪新技术时代。
-为“情绪”买单
除此之外，从第一代到第四代，脱毛仪的外形有了巨大的改变。美国心理学家乔纳森·海特（JonathanHaidt）研究发现，在决策时，人们总是直觉在先、策略性推理在后。
因此，推动消费者迅速做出购买决定的是情绪。当代年轻消费者更愿意为“情绪”买单，高颜值的产品外观更能给消费者带来愉悦感。
Ulike前三代整体看起来比较笨重，有些外观还类似吹风筒，大大地削弱其神秘的科技属性。而第四代的蓝宝石脱毛仪堪称脱毛界限的“颜值担当”。
设计简约大方，搭配国际主流配色，清爽有质感，给人以高级、科技感的视觉享受。外形类似充电宝，精致小巧，既方便携带，又符合当代年轻群体的审美标准。
03 教育入心——认知反哺行业发展
新兴品牌倘若选择对大众来说比较陌生的品类，要长久地发展，需要在构建消费者认知的同时，进行产品知识的科普，教育大众，反哺行业，让品牌与行业相辅相成。
据调查数据显示，2016年我国只有0.6%的女性使用脱毛产品，大众对“脱毛”这一领域是陌生的、存疑的。
脱毛是否有必要？脱毛有什么好处？脱毛对身体是否存在伤害？脱毛产品是否安全等等问题，都亟需商家做出一系列关于脱毛的知识报道进行推广和普及。
Ulike联合医学科普大V和皮肤科专家对脱毛的相关知识进行深度地内容输出，邀请知名的美妆博主和KOL对脱毛仪进行体验、测评，并在社交媒体上全方位传播，加大信息的曝光度，潜移默化地占据网民的大脑。
除此之外，Ulike还获得了多个国家权威机构的认证，在一定程度上让大众对脱毛仪有了新的认知，对脱毛这一美容项目的认可程度也越来越高，渐渐地消除心理隔阂，建立信任。
04 攻城掠地——品牌即品类，占领用户心智
在消费的过程中，驱动消费者购买的是品类，而非品牌。就如你进入超市购买洗发水，不是因为你看到了海飞丝，而是因为你有购买洗发水的需求。所以，每个品牌的成功离不开拳头产品的成功。
成为头部品牌的第一步就是选择品类。倘若该品类赛道已有行业巨头，新兴品牌想要江山易主，那是难上加难，很容易造成“出师未捷身先死”的局面。
《定位》一书中提到：“为了在容量有限的消费者心智中占据品类，品牌最好的差异化就是成为第一，做品类领导者或开创者，销量遥遥领先，其次分化品类，做到细分品类的唯一，即细分品类的第一。”
Ulike入场国内美容赛道时，美容仪市场体量小，发展并不景气，更别提有哪一美容小家电品牌给消费留下深刻的印象。
Ulike进入中国市场后，在主打脱毛仪的同时，会根据各网站平台的消费者需求与品类趋势，研发打造副线产品。2019年Ulike抓住“防脱生发”的需求，推出一款激光生发头盔，在双11期间成为爆品，实现了品牌销售与声量的双丰收。
从细分品类切入，靠品类创新引爆品牌，以此获得基础用户，形成口碑式的社交裂变，塑造品牌。
之后，Ulike瞄准时机，凭借硬核的产品实力和铺天盖地的宣传，迅速地占领大众心智。大众逐渐建立起“脱毛仪等同于Ulike”的认知，犹如剃须刀界的飞科。
当品类等同于品牌，那该细分赛道的大部分自然流量就会导向这个品牌，即好产品自带高流量属性。
今年上海举办了第26届CBE中国美容博览会，汇集了超过3600家美容企业，场面空前盛况。尽管多家美容仪企业竞争激烈，Ulike展区依旧人气爆棚，成为展馆中的“顶流”。
拥有庞大的自然流量品牌更有话语权，Ulike做到了让消费者一提到脱毛仪，就想起它，这是品牌的成功，也是它未来产品提价的重要支撑。
05 全局营销——携手代言人，构建品牌认知
品牌寻找明星代言无非三个目的：一是提高产品销量；二是借助明星热度，构建大众的认知，扩大品牌的知名度；三是锚定适合的品牌定位。
新兴的品牌想要打开消费者的认知，最常用的营销手段就是明星代言。
品牌是如何利用代言人来建构认知的呢？品牌与明星达成合作后，会进行一系列的宣传，将艺人与产品优势或品牌理念进行深度包装，然后针对性地传递给大众。
通过明星的广告内容宣传，品牌可以走进消费者的社交场景，让产品信息触达各个年龄层，形成讨论热度，引爆话题，从而达到全网覆盖。
这样大众对品牌的认知就建构起来了，无论看到产品或明星任何一方都会产生紧密的联想。就如同你逛商场时，看到百威就会联想到陈奕迅，自然会想起那句洗脑式的广告语“百威敬真我”。
在信息大爆炸的时代，酒香也怕巷子深。产品即便有过硬的技术加持，缺少强势的宣传也容易淹没在海量的信息中。Ulike每一次推出新品，都会邀请当下的热度明星进行宣传。
如2018年Ulike推出第三代新品脱毛仪后，迅速与歌手毛不易达成合作，产品的“防脱”与毛不易的名字十分巧合，自带幽默感，不仅引起圈内粉丝关注，还吸引多维圈层的讨论。
2020年Ulike率先推出“冰点无痛”的脱毛仪，品牌立即联合当下热度明星，合体造势，引爆声量和销量，同时为品牌后续年轻化营销战略奠定坚实基础。
通过明星扩大品牌知名度，KOL对内容进行二次转发，KOC的深度安利，实现了全链路的种草。
-黄金营销组合
如果仅靠流量明星来带货，对品牌的长期发展有一定的局限性，容易模糊产品本身的功效。
Ulike采用“双微一抖一分众”的营销方式，线上刷屏各个社交媒体平台，持续打造产品的热度，维持品牌影响力。
除此，线上渠道布局广泛，天猫、京东、唯品会、亚马逊、拼多多、网易考拉等等，只有你想不到，没有它涉足不到的。
线下通过分众传媒将“冰点不伤肤，强效无痛感”的产品优势和“高级女人用高级”的理念，传递给每天必经公寓楼和写字楼电梯的人群，潜移默化地占领大众心智，从而为品牌建立强而有力的护城河。
对于功能型产品，亲身的体验能够让消费者直接感受产品，从而增加消费者对品牌的关注度和认可度。
除了分众传播这一线下举措，Ulike还在美国、韩国、日本等国家地区开设线下体验店，截止去年底，已入驻国内高端潮品店、丝芙兰线下门店共1000余家，为全球化的布局和发展夯实了坚定的基础。
-跨界营销，事半功倍
新时代，跨界逐渐演变成营销手段的潮流，它以关键价值为纽带，链接双方，通过双方圈层的相互渗透，整合资源，实现1+1>2的双赢局面。
-Ulike·海绵宝宝
IP联名已然成为当下最受欢迎的新营销，相比于内容营销和娱乐营销，IP联名操作简单，传播速度快，热度高，易转化。
Ulike洞察年轻用户的喜好，携手海绵宝宝IP，打造一场萌趣的夏日脱毛活动，让用户沉浸式体验脱毛的舒适和乐趣。
06 伺机而动——产品创新+运营创新
综观Ulike的成长路径，用了短短几年的时间，占据了家用脱毛仪行业近50%的市场份额，离不开它抓住时间的窗口，以技术强势出圈，以全局营销加持。
脱毛仪算是美容仪赛道的大分支。相比传统的脱毛工具，脱毛仪是一个技术壁垒高、品牌溢价能力更强的赛道。但目前脱毛仪也存在一些争议，最常见的就是对产品技术壁垒的质疑，和精准触达消费者的问题。这就需要实现产品创新和运营创新。
产品创新除了技术储备带来的拳头产品推新能力之外，还包括矩阵打造能力。运营创新可以遵循以下3大逻辑，一是人心逻辑，即品牌的一切产品、服务和营销，以获得大众信任为出发点，潜移默化地占领大众心智。
二是打造品牌时，产品优势、品牌差异化和消费者痛点应该做到一致。三是践行好“双微一抖一分众”，以公域化场景引爆品牌，再私域留存。如分众引爆品牌，社交媒体深入种草，两者交互、共振。
最后想说的是，在这个“产品为王”、“信息泛滥”的时代，新兴产品能够依靠流量博取即时、短期高热度的关注，但要立足于时代长河和世界之林，技术才是核心竞争力。
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